เมื่อ “มูจิ” ลงทุนไม่มินิมัล.. เปิดแต่ไซส์ใหญ่สวนกระแสค้าปลีก ต้องโชว์สินค้าได้ครบ

มูจิเดินหน้าขยายสาขาปีละ 5 แห่ง และต้องเป็นไซส์ใหญ่ ขนาด 1,500 ตารางเมตรขึ้นไป สวนกระแสธุรกิจค้าปลีกที่มีแต่ลดไซส์เหลือขนาดเล็ก เพราะต้องการโชว์สินค้า และบริการมากขึ้น เปิดคอนเซ็ปต์สโตร์เซ็นทรัลชิดลม เพิ่มมุม “บ้านมูจิ” อาหาร เบเกอรี่ ปรับแบรนด์ให้เข้าถึงคนไทยง่ายขึ้น

ขยายแต่ไซส์ใหญ่ โชว์ของได้จุใจ

พูดถึงแบรนด์มูจิ (MUJI) แบรนด์ที่ใครต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่ามีความ “มินิมัล” และสะท้อนความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างสุดๆ ด้วยความคลีนๆ คลุมโทน และฟังก์ชันเยอะนี่เอง จึงทำให้แบรนด์ครองใจใครหลายๆ คน แม้บนสินค้าจะไม่มีชื่อแบรนด์ ก็สามารถรู้ได้ว่านี่คือสินค้ามูจิ

แรกเริ่มเดิมทีมูจิได้เปิดสาขาแรกในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2549 ตอนแรกเป็นการทำตลาดรูปแบบของร้านแฟรนไชส์ที่กลุ่มเซ็นทรัลได้ซื้อแฟรนไชส์เข้ามาเปิดที่ห้างสรรพสินค้า “เซ็นทรัลชิดลม” จริงๆ ทางมูจิเองก็สนใจในการทำตลาดในไทยอยู่แล้ว แต่ช่วงนั้นที่ประเทศไทยมีกฎระเบียบเรื่อง BOI ทำให้ต่างชาติเข้ามาลงทุนยาก หลังจากนั้นได้มีการปรับกฎใหม่ทำให้ต่างชาติลงทุนง่ายขึ้น

ทำให้ในปี 2556 มูจิได้เดินหน้าลงทุนในประเทศไทยมากขึ้น จึงเกิดเป็นโมเดลธุรกิจการร่วมทุนกันระหว่าง บริษัท เรียวฮินเคคาขุ จำกัด เจ้าของแบรนด์มูจิ กับกลุ่มเซ็นทรัล เปิดเป็นบริษัทใหม่ในนาม บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ทำให้มีการลงทุนทำการตลาดมากขึ้น และขยายสาขามากขึ้นนั่นเอง

แต่เดิมร้านของมูจิจะมีขนาดไม่ใหญ่มาก เฉลี่ย 400-750 ตารางเมตร เป็นไซส์มาตรฐานของร้านค้าปลีกทั่วไป แต่ต้องบอกว่าวงการค้าปลีกมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ทำให้ผู้ประกอบการต้องหากลยุทธ์ใหม่ๆ บางเจ้าอาจจะมีการปรับโมเดลใหม่ๆ ลดขนาดพื้นที่ เพื่อให้เข้าถึงได้หลายพื้นที่ แต่กับมูจิกลับมองว่า ต้อง “เล่นใหญ่” เท่านั้น

เมื่อปี 2562 มูจิได้นำร่องสาขาขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศไทยที่สามย่าน มิตรทาวน์ มีพื้นที่รวมทั้งหมด 1,925 ตารางเมตร (รวมพื้นที่สต็อกสินค้า) แต่ถ้านับเฉพาะพื้นที่ขาย 1,700 ตารางเมตร มาพร้อมกับมุมร้านกาแฟแห่งแรกในไทยด้วย จากเดิมมีสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็นสาขาแฟล็กชิพสโตร์ มีพื้นที่ 1,000 ตารางเมตร

หลังจากนั้นมูจิก็ออกอาการติดใจกับสาขาขนาดใหญ่มาโดยตลอด ในช่วงหลังมีการขยายสาขาด้วยพื้นที่มากกว่า 1,000 ตารางเมตร และมีแผนด้วยว่าแต่ละสาขาที่จะขยายต่อจากนี้จะต้องมีพื้นที่มากกว่า 1,500 ตารางมเตร อย่างสาขาที่เพิ่งเปิดในปีนี้ ศูนย์การค้าซีคอนบางแคก็มีพื้นที่ 1,310 ตารางเมตร หรือไอคอนสยามก็พื้นที่ขนาดใหญ่ 1,300 ตารางเมตร

อกิฮิโร่ คาโมการิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า

“เหตุผลที่มูจิต้องเน้นเปิดสาขาขนาดใหญ่มากขึ้นนั้น เพราะสาขาที่ประเทศญี่ปุ่นมีขนาดใหญ่ ถ้าไม่ใหญ่จะไม่สามารถโชว์สินค้า และบริการได้ครบถ้วน ต้องทำให้ลูกค้าเห็นครบทุกอย่าง การเปิดร้านของมูจิในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ จะไม่ได้เน้นที่การขายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีประสบการณ์อื่นๆ ควบคู่ไปด้วย เช่น มุมร้านกาแฟ มุมหนังสือ หรือโซนเวิร์กช็อป จุดให้บริการตัดขากางเกง ปักผ้า รวมถึงโชว์รูมที่ได้โชว์สินค้าในสต๊อกมากขึ้น”

ปรับโฉมสาขาเซ็นทรัล ชิดลม อัพไซส์ขึ้น 4 เท่า

นอกจากจะขยายสาขาใหม่ให้มีขนาดใหญ่แล้ว การปรับสาขาเดิมที่อยู่ในทำเลศักยภาพก็เป็นกลยุทธ์สำคัญ ล่าสุดได้ขยายพื้นที่สาขาเซ็นทรัลชิดลม เพิ่งเปิดให้บริการในวันที่ 1 กรกฎาคมที่ผ่านมา ก่อนหน้าที่มูจิจะเปิดสาขาเซ็นทรัลชิดลม ก็ได้ปรับโฉมสาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ เพิ่งเปิดให้บริการ 1 เมษายน ได้ขยายพื้นที่เพิ่มกว่าเดิมมากกว่า 3 เท่า จาก 359 ตารางเมตร เป็น 1,400 ตารางเมตร

• MUJI ย้ำมั่นใจตลาดไทยแปลงโฉมสาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ใหญ่ขึ้นกว่า 3 เท่า เพิ่มร้านกาแฟ-บริการเสริม ประกาศปรับราคาเสื้อผ้ากันยูวีรับลมร้อนสูงสุด 30%

ความสำคัญของสาขาเซ็นทรัลชิดลมนอกจากจะเป็นสาขาแรกในประเทศไทย ยังตั้งอยู่ในทำเลศักยภาพ และอยู่ในห้างสรรพสินค้าที่ติดอันดับท็อปๆ ของกลุ่มเซ็นทรัล แต่เดิมมูจิตั้งอยู่บริเวณชั้น 3 มีพื้นที่เพียงแค่ 400 ตารางเมตรเท่านั้น ทำให้มูจิตัดสินใจรีโนเวตใหม่ ย้ายขึ้นไปอยู่ชั้น 7 พร้อมอัพไซส์เป็นขนาด 1,800 ตารางเมตร ใหญ่กว่าเดิมถึง 4 เท่า

อกิฮิโร่ บอกถึงเหตุผลที่รีโนเวตสาขานี้เพราะไม่สาขาโชว์สินค้าได้ครบถ้วน เนื่องจากมีสินค้าใหม่ๆ เข้ามาหมุนเวียนอยู่ตลอด เมื่อพื้นที่เพิ่ม มีสินค้าเพิ่มขึ้น 1.5 เท่า รวมทั้งหมด 4,600 รายการ รวมถึงมีพนักงานเพิ่มขึ้นเป็น 38 คน จากเดิมมีเพียง 10 คนเท่านั้น

มูจิสาขาใหม่นี้เรียกว่าเป็น New Concept Store ตั้งแต่แนวคิดการออกแบบร้าน มีคอนเซ็ปต์หลักคือความเรียบง่าย และเป็นธรรมชาติ เลือกใช้ไม้เก่าที่คัดสรรแล้วจากพื้นที่ต่างๆ ในประเทศไทย เพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาในร้านรู้สึกถึงความง่ายๆ สบายๆ

สาขานี้ยังมีบริการใหม่ที่มีที่สาขานี้เป็นที่แรก ได้แก่

• บ้านมูจิ (Showroom) จำลองห้องที่ตกแต่งด้วยสินค้าของมูจิ เหมือนเป็นโชว์รูมที่โชว์สินค้า ทั้งห้องนอน ห้องครัว ห้องน้ำ
• โซนอาหารประจำวัน (Daily Food & Bakery) ทั้งข้าวปั้น เบนโตะ สลัดผัก และขนมเบเกอรี่

• MUJI IDÉE ของใช้ในบ้าน และเสื้อผ้ารูปแบบใหม่ ที่นำสิ่งของในชีวิตประจำวันมาออกแบบใหม่ ให้มีสีสันมากขึ้นกว่าเดิม
• มุมหนูๆ ให้เด็กๆ ได้มาแสดงไอเดียสร้างสรรค์ผ่านกระดานดำรูปแบบใหม่ เกิดจากการร่วมมือระหว่างมูจิ และทีมแลป (teamLab) ทีมนักสร้างสรรค์ศิลปะชื่อดังของญี่ปุ่น
• MUJI Green คือต้นไม้ที่มูจิคัดสรรมาให้เหมาะกับการเลี้ยงในสภาพแวดล้อมภายในบ้าน สามารถอยู่ร่วมกับธรรมชาติได้อย่างลงตัว
• รวมไปถึงมุมกาแฟ และขนมเค้ก MUJI Labo, ReMUJI, MUJI WALKER, ONE-SIZE และบริการปักลายผ้า

การขยายไซส์ให้ใหญ่ขึ้นของมูจิ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างจะกลับมุมคิดของตลาดค้าปลีกในช่วงนี้ไม่น้อย เพราะหลายแบรนด์ หลายร้านมีการปรับยุทธ์ศาสตร์ เป็นการขยายร้านในขนาดไซส์เล็กลง เพราะต้องการลดต้นทุนต่างๆ ทั้งค่าที่ ค่าพนักงาน และไปเน้นในส่วนของออนไลน์มากขึ้น

แต่ดูเหมือนว่ามูจิจะมั่นใจกับการขยายร้านไซส์ใหญ่ อาจจะมองแล้วว่า ยิ่งร้านใหญ่ ยิ่งวางสินค้าเยอะ ยิ่งมีโชว์รูมโชว์สินค้าเยอะเท่าไหร่ ยิ่งเพิ่มโอกาสการขายมากขึ้นเท่านั้น

ปรับราคารัวๆ จนสูงกว่าญี่ปุ่นแค่ 10%

อีกหนึ่งยุทธศาสตร์ที่สำคัญของมูจิที่ได้เริ่มมาได้ 1-2 ปีแล้ว คือการ “ปรับลดราคา” เพราะเรื่องราคาเป็นหนึ่งใน Pain Point สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค คนไทยรู้จักแบรนด์ และชื่อชอบมูจิอย่างดี เพราะมีความเป็นญี่ปุ่น และสไตล์มินิมัล แต่อาจจะตัดสินใจซื้อได้ยาก เพราะมีราคาค่อนข้างสูง

• เปิดยุทธศาสตร์ MUJI 2020 ดัมพ์ราคาให้เท่าญี่ปุ่น ปิดช่องว่างราคาเข้าถึงยาก

เมื่อปี 2560 ซาโตรุ มัทสึซากิ ประธานกรรมการผู้จัดการ และตัวแทนผู้บริหาร บริษัท เรียวฮินเคคาขุ จำกัด ได้เดินทางมาประเทศไทย ได้พูดถึงแผนธุรกิจของมูจิ หนึ่งในโรดแมปสำคัญคือการ “ปรับราคาให้เท่าประเทศญี่ปุ่นภายในปี 2563”

ทำให้ตลอด 2 ปีที่ผ่านมามูจิได้ปรับราคาขายปลีกสินค้าลงแบบรัวๆ

• ปี 2562 ปรับราคาสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน รวม 264 รายการ
• ปี 2563 ปรับราคาสินค้ารวม 769 รายการ โดยแบ่งเป็นสินค้าในกลุ่มเสื้อผ้า จำนวน 127 รายการ และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน 642 รายการ
• ปี 2564 ปรับราคาสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า และสินค้ากลุ่มของเครื่องใช้ในบ้าน รวม 217 รายการ

การปรับราคาสินค้าลงในแต่ละครั้ง จะไม่มีตัวเลขที่ชัดเจนว่าปรับลดลงเฉลี่ยเท่าไหร่ เพราะขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้า เช่น

สินค้ากลุ่มเสื้อผ้าเบสิก ได้แก่

• เสื้อเชิ้ต จากราคา 790 บาท เหลือ 690 บาท
• เสื้อยืดคอกลม จากราคา 1,390 บาท เหลือ 990 บาท
• กางเกงยีน จากราคา 1,690 บาท เหลือ 1,390 บาท
• กางเกงชิโน่ จากราคา 390 บาท เหลือ 350 บาท

กลุ่มเฟอร์นิเจอร์ ได้แก่ เตียง (Bed), เก้าอี้ยาว (Couches) รวมทั้งโต๊ะและเก้าอี้ (Tables & Chairs) เป็นต้น

• โซฟาทรงสูง จากราคา 12,500 บาท เหลือ 9,900 บาท
• ที่นอน จากราคา 13,500 บาท เหลือ 9,900 บาท

เหตุผลที่มูจิได้ปรับราคาสินค้าลง ก็เพราะว่า “ต้นทุนลดลง” ทางแบรนด์มีวิธีบริหารจัดการกระบวนการผลิต และการกระจายสินค้า ทำให้สามารถปรับราคาสินค้าลงได้จึงเลือกที่จะปรับราคาลง แทนที่จะเอากำไรมากขึ้น อีกทั้งยังต้องการให้เข้าถึงคนไทยมากขึ้นด้วย

จากในอดีตสินค้ามูจิในไทยจะมีราคาสูงกว่าประเทศญี่ปุ่นถึง 20-30% จนตอนนี้มีราคาสูงกว่าแค่ 10% เท่านั้น ประกอบกับในช่วงหลายปีก่อนคนไทยยังได้ไปเที่ยวญี่ปุ่นบ่อยครั้ง อาจจะมีการซื้อกลับมาใช้ได้ง่าย แต่ปัจจุบันที่มีการระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้เดินทางไปซื้อได้ยาก จึงถือเป็นโอกาสที่คนไทยจะซื้อของมูจิในไทยมากขึ้น

ปัจจุบันมูจิแบ่งสินค้าเป็น 3 กลุ่มใหญ่ มีสัดส่วนรายได้ 50% ของใช้ภายในบ้าน 48% เสื้อผ้า และ 2% อาหาร มองว่าในอนาคตอยากนำสินค้ากลุ่มอาหารเข้ามาเพิ่มจากประเทศญี่ปุ่น แต่บางรายการติดปัญหาเรื่องข้อระเบียบต่างๆ ที่แตกต่างกันของแต่ละประเทศ ทำให้นำเข้ามาได้แค่ 50 รายการ จากทั้งหมด 600 รายการ

อันดับสินค้ายอดนิยมของมูจิ ประเทศไทย ได้แก่

• หมวดเสื้อผ้า 1. Stretch Chino EZ Wide Pants 2. Way Stretch Chino Pants 3. Water Repellent Sneaker 4. Double Gauze Pajama 5. ORG Line Shirts
• หมวดของใช้ในบ้าน 1. Smooth Gel Ink Pen 2. Cloth for Glasses 3. PP Box Wide 4. Aroma Diffuser 5. Circulator Fan
• หมวดอาหาร 1. Mini Ramen 2. Chocolate Coated Strawberry 3. Baumkuchen

ปัจจุบันมูจิ ประเทศไทยมีทั้งหมด 22 สาขา ในปีนี้จะเปิดเพิ่ม 3 สาขา และวางแผนว่าภายในปี 2567 จะมีสาขาครบ 40 สาขา เท่ากับจะมีการขยายสาขาเฉลี่ยปีละ 5 สาขา จากแต่ก่อนขยายปีละ 2-3 สาขา