พรเกษม คลินิก โตช้าๆ ขอชัวร์ดีกว่า

ขณะที่คู่แข่งใส่เกียร์เร่งสปีดทั้งจำนวนสาขา และโปรโมชั่น หวังยึดพื้นที่ห้มากที่สุด แต่สำหรับ “พรเกษม คลินิก” บอกชัดเจนขอโตแบบช้าๆ แต่ชัวร์ โดยใช้จุดแข็งความคลีนิครักษาสิว ที่ขึ้นชื่อในหมู่กลุ่มวัยรุ่น และคนทำงานในเมืองมาตลอด 25 ปี เป็นจุดขาย เพื่อยึดกุมตำแหน่งลูกค้าระดับ Premium Mass โดยชูการให้บริการโดยแพทย์ผิวหนัง แต่ขณะเดียวกันก็กลายข้อจำกัดทำให้ไม่สามารถเร่งสปีดได้เท่ากับคู่แข่ง

นพ.พีระ อุดมจารุมณี กรรมการบริหาร ด้านการบริหารและจัดการ พรเกษมคลีนิค ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงสภาพการแข่งขันที่รุนแรงของเชนคลินิกเสริมความงาม โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้มีการทุ่มลงทุนโฆษณาในรูปแบบรูปแบบต่างๆ ตลอดจนโปรโมชั่นหรือสงครามราคา ที่เห็นชัดเจนคือการใช้ดาราไทยและเกาหลีมาโหมโปรโมต กระตุ้นดีมานด์ที่มีอยู่แล้วให้สูงขึ้นไปอีก แต่ขณะเดียวกันทุกเชนก็ต้องเผชิญหน้ากับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

สำหรับพรเกษม คลินิก แม้จะเปิดดำเนินการมานานกว่า 25 ปี และมีการขยับขยายทั้งในเรื่องการสร้างแบรนด์ การลงโฆษณาทีวี รวมถึงการขยาสาขาในห้างสรรพสินค้า แต่พรเกษมไม่เน้นเร่งขยายสาขาเหมือนกับคู่แข่งในระดับเดียวกัน ซึ่งมีไม่ต่ำกวา 70-80 แห่ง ขณะที่พรเกษมมีจำนวนสาขาเพียง 19 สาขา (18 สาขาในกรุงเทพฯและปริมณฑล อีก 1 สาขาที่ชลบุรี)

น.พ.พีระ บอกว่า สาเหตุไม่ใช่เพราะเงินทุน แต่มีข้อจำกัดอื่นที่มาจาก Positioning ที่ชัดเจนของพรเกษม คลินิกนั่นเอง เนื่องจากแพทย์ประจำเพชรเกษมคลินิกเป็นแพทย์เฉพาะทางทั้งหมด ทำให้การขยายสาขาเป็นไปแบบค่อยเป็นค่อยไปหรือค่อนข้าง Conservative และนั่นอาจเป็นอุปสรรคในเรื่องของ Visibility และ Convenience โดยปีหน้ามีแผนลงทุนเพิ่ม 3 สาขา และจะเน้นเปิดสาขาในศูนย์การค้าขนาดใหญ่เพื่ออาศัยทราฟฟิก มากกว่าจะไปเปิดตามชุมชน

“พรเกษม คลินิก รีแบรนด์เมื่อราว 3 ปีก่อน โดยมีคำว่า by dermatologist หรือโดยแพทย์ผิวหนัง กำกับไว้เพื่อแสดงถึงความเชี่ยวชาญ ขณะที่คู่แข่งรายอื่นในตลาดไม่ได้เน้นในประเด็นนี้ เมื่อเราวางกรอบธุรกิจให้คลินิกของเราให้บริการโดยแพทย์ผิวหนังเท่านั้น ทำให้เราไม่สามารถเปิดสาขาได้มากเท่าคู่แข่ง เนื่องจากในแต่ละปีมีแพทย์ผิวหนังจบเพียงปีละ20-30 คน ส่วนหนึ่งเปิดคลินิกเอง บางส่วนใช้ทุน ทำให้เรามีแพทย์ใหม่ไม่ถึงปีละ 10 คน แต่ไม่ว่าอย่างไรเราก็ไม่ทิ้งจุดแข็งตรงนี้ คลินิกอื่นเขาอาจขายยา ขายเครื่องสำอาง แต่โปรดักต์ของเราคือแพทย์ เราใช้แพทย์นำ ทำให้ธุรกิจเราโตช้าแต่ว่ามั่นคง”

“โปรโมชั่นที่รุนแรงเราก็ไม่เน้น เราไม่สนใจสงครามราคา แต่อาจเห็นว่าคู่แข่งบางรายจะคึกคักมากในช่วงนี้ แต่ถ้าเขาไม่อัดงบต่อเนื่องเขาก็อยู่ไม่ได้ เพราะส่วนหนึ่งของคนไข้ราว 20-30% จะมีพฤติกรรม Shop around คือ ที่ไหนลดราคามีโปรโมชั่นโดนๆ ก็ไปลองที่นั่น กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ไม่มีปัญหาสภาพผิวมากนัก คือ ไม่แพ้ง่ายจึงชอบเปลี่ยนคลินิกไปเรื่อยๆ ตามราคาที่ดึงดูด”

“ดังนั้นที่พรเกษม คลินิกจึงไม่เน้นขายคอร์ส แต่จะเป็นการรักษาดูแลตามอาการโดยคำวินิจฉัยของแพทย์เป็นหลัก เรามีชื่อเสียงด้านการรักษาสิว ฝ้า ฟื้นฟูผิวพรรณหรือร่องรอยแผลจากสิว”

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง พรเกษม คลินิกได้ปรับตัวรับมือกับคู่แข่ง ด้วยการดึงภาพลักษณ์ความเชี่ยวชาญ จุดแข็งเรื่องการรักษาสิวที่ดังมาแบบต่อปาก จากรุ่นสู่รุ่น มาใช้ในแคมเปญโฆษณา “ดูแลผิวตั้งแต่สิวเม็ดแรก” เพื่อสื่อสารว่าถ้ารักษาสิวที่ไหนไม่หายให้มาที่พรเกษม เพราะที่ผ่านมาพบว่าลูกค้าเกิน 50% ผ่านการรักษาสิวที่อื่นมาก่อน

“ถ้าเราสามารถขจัดปัญหากวนใจอย่างสิวให้เขาได้สำเร็จ เขาก็จะมี Loyalty สูงมาก และส่งผลต่อการใช้บริการด้านอื่นๆ ของเราด้วย ดังนั้นเราจึงต้องสื่อสารชัดเจนว่าที่นี่ไม่มีการเลี้ยงไข้”

โดยค่ารักษาเฉลี่ยต่อครั้งของการทำทรีตเมนต์อยู่ที่ 800-1,000 บาท ส่วนทำเลเซอร์อยู่ที่ราว 2,000 บาทต่อครั้ง และมีการนัดพบแพทย์ 1-2 สัปดาห์ต่อครั้ง และหากเป็นการรักษาสิว ผื่น จะต้องมาพบแพทย์ต่อเนื่องอย่างน้อย 3 เดือน

ขณะเดียวกันคอร์สยอดนิยมตอนนี้คือ “Lite Clear Plus เพื่อผิวกระจ่างใส” มูลค่า 3,000 บาทต่อครั้ง ส่วน Privilege Card ที่เพิ่งเปิดตัวไป ก็ได้รับความนิยมมีผู้ซื้อไปแล้วกว่า 10,000 ใบ ซึ่งเป็นการรวมคอร์ส Lite Clear Plus จำหน่ายในราคา 12,000 บาทต่อ 6 ครั้ง จากปกติ 15,000 บาทต่อ 6 ครั้ง

ทั้งนี้ การใช้ภาพลักษณ์ของแพทย์ผิวหนังเป็นจุดขาย ทำให้แม้พรเกษม คลินิกจะใช้ภาพยนตร์โฆษณาตลอดจนสื่ออื่นๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ แต่ก็ไม่เลือกใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์เหมือนคู่แข่ง

“เราก็ใช้คนไข้ที่รักษากับเราจริง แต่เขาไม่ได้เป็นดารา และเราก็มีภาพของทีมแพทย์ประกอบทุกครั้ง เพื่อตอกย้ำความน่าเชื่อถือ เพราะตอนนี้หลายคลินิกใช้ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์จนเกร่อแล้ว ถึงแม้ดาราจะเป็นคนไข้เราเยอะ แต่เราก็ไม่ได้หยิบมาใช้โปรโมต”

การตกแต่งร้านก็ดูเรียบง่าย มีกลิ่นอายของคลินิกชัดเจน กับ Color Identity สีน้ำเงิน เพื่อความน่าเชื่อถือ ขณะเดียวกันก็พยายามใส่ลูกเล่นทันสมัยเช่นจอแอลอีดี แสดงโฆษณาต่างๆ ของคลินิก

นอกจากนี้ นพ.พีระ ยังเล่าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ หรือที่เขาพูดติดปากอยู่เสมอว่า “คนไข้” ให้ฟังว่า

“ปัจจุบันนี้คนไข้ใจร้อน อยากหายเร็ว มีความคาดหวังสูง ยิ่งเห็นคนอื่นที่หายแล้วผิวหน้าดีขึ้นก็ยิ่งคิดว่าตัวเองก็น่าจะเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นได้ ภาพ Before & After จึงมีอิทธิพลมาก ยิ่งคนที่มีกำลังทรัพย์เขาก็ยินดีที่จะจ่ายเพื่อให้หายเร็ว”

ข้อมูลที่น่าสนใจอีกประการ คือ ฤดูการขายของคลินิกความงาม โดย High Season คือช่วงเปิดเทอม ปลายปี และงานรับปริญญาของสถาบันอุดมศึกษาต่างๆ เนื่องจากเพื่อสร้างความประทับใจหรือแลการเริ่มต้นการเรียนใหม่ หรือต้องการดูดีรับปีใหม่ และเพื่อความสวยใสในอีกวันที่สำคัญที่สุดของชีวิต ขณะที่หากพิจารณาเป็นช่วงเวลาของวันพบว่าช่วงเที่ยงถึงบ่ายสองและช่วงเย็น จะเป็นช่วงที่มีอัตราการใช้บริการสูงที่สุด โดยแพทย์ 1 คนจะมีคิวตรวจคนไข้ราว 80-100 คนต่อวัน

เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นยังใช้กลยุทธ์โรดโชว์ ทำอีเวนต์ตามสถานศึกษาต่างๆ เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ แจกกิฟต์โวเชอร์

แม้จะมีเพียง 19 สาขา แต่เขาบอกว่าพรเกษมคลินิกมีรายได้ราวปีละ 1,000 ล้านบาท โดยมีสาขาที่ทำรายได้สูงสุดคือ เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า และสยามสแควร์ จากตลาดคลินิกความงามที่เขาคาดการณ์ว่ามีมูลค่า 10,000 ล้านบาท

ดังนั้นจาก Positioning ของพรเกษม คลินิกที่วางตัวเองเป็น Premium Mass ให้บริการโดยแพทย์ผิวหนัง จับกลุ่มลูกค้าระดับ C+ ถึง B นั้น ทำให้คลินิกที่ถือกำเนิดขึ้นในยุคแรกของคลินิกความงามแห่งนี้กำลังเผชิญความท้าทายครั้งสำคัญกับโจทย์ใหญ่ในการรักษาฐานลูกค้าเดิม และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ผ่านการสื่อสารที่แสดงถึงความเชี่ยวชาญที่ครอบคลุมความต้องการด้านการดูแลรักษาผิวพรรณที่หลากหลายของผู้บริโภคมากกว่าเรื่องสิวให้ได้

Key to Success
1. ชื่อเสียงที่สั่งสมมายาวนานโดยเฉพาะเรื่องการรักษาสิว
2. ลูกค้าที่มี Loyalty บอกปากต่อปาก
3. Positioning ชัดเจน by dermatologist ทำให้ได้ภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ
4. Strategic Location โดยเฉพาะในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่มีทราฟฟิกหนาแน่น

Profile

ชื่อ พรเกษม คลินิก ถูกตั้งขึ้นตามชื่อต้นของมารดา (พรอำไพ) และบิดา (เกษม) ของ นพ.สุชาย และ นพ.สุนทร ศรีปรัชญาอนันต์ ซึ่งเป็นผู้เริ่มก่อตั้งคลินิกแห่งแรก