ออร่า ใช้ Brand Heritage สู้ศึก มิเนเร่
จากตลาดที่เคยนิ่งๆ ไร้ความตื่นเต้น หวือหวาใดๆ แต่เมื่อตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดถูกจับตามองเรื่องราคาจำหน่ายที่อาจสูงเกินไป และมีการควบคุมราคาขายในบางพื้นที่ น้ำแร่บรรจุขวด จึงเป็นที่ต้องการของบรรดาร้านค้า เพราะไม่ได้โดนควบคุมราคาเหมือนอย่างน้ำดื่มธรรมดา และด้วยราคาขายที่หลากหลาย เริ่มต้นที่ 8 บาท หรือแพงสุดๆ ขวดละเกินร้อยบาทก็มีให้เห็น น้ำแร่บรรจุขวดจึงเริ่มเป็นทางเลือกนอกเหนือจากน้ำดื่มธรรมดา ที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ในราคาที่เหมาะกับสภาพเศรษฐกิจกระเป๋าสตางค์ของแต่ละคน ขณะเดียวกันร้านอาหารก็ยังแสดงความสนใจเสิร์ฟน้ำแร่แทนน้ำดื่มภายในร้านฯ โดยเลือกภาพลักษณ์และราคาของแบรนด์ ที่ตรงกับตำแหน่งของร้านอาหาร
การแข่งขันของน้ำแร่บรรจุขวดจึงไต่ระดับสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะการฟาดฟันกันระหว่างมิเนเร่ และออร่า สองแบรนด์ใหญ่ในตลาด ที่ออร่าปล่อยให้มิเนเร่ออกตัวแรงจนกวาดส่วนแบ่งในตลาดกว่าครึ่งมาไว้ในครอบครอง
แต่เมื่อตั้งตัวได้ ออร่าจึงใช้กลยุทธ์ Story Telling อวด Brand Heritageที่เป็นต้นกำเนิดของแบรนด์ มาสร้างความแตกต่าง และทำให้แบรนด์โดดเด่นเหนือคู่แข่ง
เมื่อน้ำแร่ราคาเท่าน้ำเปล่า
ปฏิเสธไม่ได้ว่า หลังจากมิเนเร่ได้ตัดสินใจรุกตลาดแมส ขายน้ำแร่ในราคาเท่าน้ำเปล่าที่ขวดละ 7 บาท พร้อมกับการทำตลาดเต็มรูปแบบ ได้ช่วยขยายฐานผู้บริโภคน้ำแร่บรรจุขวดให้เติบโตขึ้น ซึ่งในปีที่ผ่านมาการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 30%
แต่ในขณะเดียวกัน วิวัฒน์ ลิ้มศักดากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทิปโก้ ฟู้ดส์ จำกัด มองว่า การที่มิเนเร่ตั้งราคาขายน้ำแร่ในราคาเท่าน้ำเปล่าบรรจุขวดอาจดูเหมือนช่วยขยายฐานผู้ดื่มน้ำแร่ให้เติบโต โดยปัจจุบันมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 1,500 ล้านบาท
อันที่จริงแล้ว กลับส่งผลเสียในระยะยาวมากกว่า เพราะเป็นการทำลายตลาดน้ำแร่บรรจุขวด และทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน ไม่เห็นคุณค่าของน้ำแร่ มองว่าน้ำแร่ก็คือน้ำดื่มปกติ
การตั้งราคาเพียง 7 บาทของมิเนเร่ จึงเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับออร่า ที่มีราคาขายต่อขวด 10 บาท ด้วยราคาที่ต่างกัน 3 บาท ซึ่งเป็นช่องว่างราคาที่ห่างกันไม่มาก แต่สินค้าอยู่ในเซ็กเมนต์เดียวกัน ผู้บริโภคจึงไม่เข้าใจว่า ทำไมน้ำแร่ออร่าถึงต้องขายในราคาที่แพงกว่า จนบีบให้ออร่าต้องออก Fighting Brand ในชื่อ อะควาเร่ ออกมาสู้กับมิเนเร่ โดยจำหน่ายในราคา 7 บาทเท่ากัน
อย่างไรก็ตาม อะควาเร่ไม่ใช่ทางออกที่วิวัฒน์วางไว้ในระยะยาว เพียงแค่เป็นการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้ากันความแรงของมิเนเร่เท่านั้น
กลยุทธ์สำคัญของออร่าในการกลับมายืนได้อย่างภาคภูมิในตลาดน้ำแร่บรรจุขวดอีกครั้ง จึงขอพึ่ง Heritage แหล่งน้ำพุเย็นบริเวณแม่ริมที่มีเพียงแห่งเดียวในประเทศไทย ต้นน้ำของน้ำแร่ออร่า ก่อนพัฒนาเป็นกลยุทธ์ Story Telling ถ่ายทอดเรื่องราวแหล่งที่มาของน้ำ ขั้นตอนการผลิตและบรรจุขวด ซึ่งทั้งหมดเป็นต้นทุนของแบรนด์ออร่า และจุดขายมั่นใจว่าแบรนด์อื่นไม่มีทางลอกเลียนแบบได้
จากต้นทุนแบรนด์ สู่เรื่องเล่า
หลังจากที่ได้ซื้อกิจการมาจากหม่อมราชวงศ์ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ และกลุ่มเตชะไพบูลย์ ที่แต่เดิมใช้ชื่อว่า บริษัท ธรณีพิพัฒน์ จำกัด เมื่อปี 2548 ซึ่งกลยุทธ์การตลาดเดียวที่เป็นที่จดจำของน้ำแร่ออร่ามากที่สุด คือ การนำไปแจกฟรีที่ปั๊มน้ำมัน ซึ่งวิวัฒน์มองว่า เป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ในการสร้างแบรนด์ออร่า
แต่ความเปลี่ยนแปลงของน้ำแร่ออร่าในมือทิปโก้ แทบไม่มีความเคลื่อนไหวใดๆ ออกมาให้เห็น ยังคงรูปแบบขวดและฉลากแบบเดิมอย่างที่เคยจดจำได้มาตั้งแต่แรก ขณะที่การสื่อสารการตลาดก็จำกัดอยู่แค่เฉพาะพื้นที่ขาย หรือในปริ้นแอดเท่านั้น
การขาดความเคลื่อนไหวของแบรนด์ แม้แบรนด์น้ำแร่ออร่าจะมีศักยภาพมากแค่ไหน ก็ทำให้ผู้บริโภคลืมเลือนได้ง่าย
แต่ในปี 2554 จะเป็นปีที่ออร่า กลับมารุกหนักเป็นครั้งแรกโดยใช้ 3 ต้นทุนแบรนด์สำคัญ ที่ประกอบด้วย
1.น้ำแร่มาจากแหล่งน้ำพุเย็นแห่งเดียวในประเทศไทย
2.บรรจุ ณ แหล่งกำเนิด
3.สารอาหารที่ค้นพบในน้ำแร่ออร่า
มาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ Story Telling ด้วยรูปแบบ Soft Communication ที่ไม่เร่งรีบ ไม่มีการป่าวประกาศเสียงดัง แต่สื่อสารแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยเริ่มต้นจากการเปิดแหล่งน้ำแร่ให้ผู้ที่สนใจเข้ารับชม ก่อนออกสกู๊ปขนาดประมาณ 3-5 นาทีผ่านทาง True Visions และปรับฉลากใหม่ในที่สุด
เพราะการทำตลาดของน้ำแร่ไม่เหมือนกับน้ำเปล่า ที่ส่วนใหญ่ใช้ Emotional Marketing เป็นกลยุทธ์หลัก ซึ่งเน้นถึงความสะอาด ความสดชื่น และมีการสื่อสารแบบ Functional บ้าง อย่างเช่น การหยิบยกเรื่องการดื่มน้ำให้ได้วันละ 8 แก้วมาเขียนไว้บนฉลาก ด้วยราคาที่สูงกว่า และคุณประโยชน์ที่เพิ่มมากกว่าน้ำเปล่า น้ำแร่ต้องพยายามสร้างให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่าที่ได้รับ และทำให้พวกเขาย่อมควักเงินจ่ายแพงกว่าน้ำเปล่า
ชาญชัย กาญจนรัตน์มณี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่ม ที่เพิ่งเข้ามาร่วมงานกับทางทิปโก้ได้ประมาณหนึ่งปี อธิบายถึงกลยุทธ์ Story Telling เพิ่มเติมว่า ต้นกำเนิดของน้ำแร่ออร่าจะช่วยสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภคได้เห็นว่า น้ำแร่ที่มีที่มาชัดเจน และล้อมรอบด้วยสิ่งแวดล้อมที่ดี จนสามารถพัฒนาเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่เปิดให้เข้าชมได้ กับน้ำแร่แบรนด์อื่นที่ไม่เคย
บนพื้นที่ราบสูงจากระดับน้ำทะเล 800 เมตร ที่ตำบลโป่งแยง อำเภอแม่ริม ในจังหวัดเชียงใหม่ มีแหล่งน้ำพุขึ้นจากพื้นดินโดยเฉลี่ยประมาณ 320 ลิตรต่อนาที อย่างสม่ำเสมอตลอดปี ซึ่งชาวบ้านเรียกแหล่งน้ำนี้ว่า “น้ำฮู” โดยน้ำจากแหล่งนี้มีแร่ธาตุอยู่ในอัตราพอเหมาะต่อความต้องการในร่างกายของมนุษย์ อีกทั้งยังเป็นน้ำแร่ประเภท “น้ำแร่เย็น” ตามธรรมชาติที่มีคุณภาพระดับสากลแห่งเดียวที่พบในประเทศไทย ที่บรรจุ ณ แหล่งกำเนิด ซึ่งลดการปนเปื้อนในน้ำได้
นี่เป็นสิ่งที่ทิปโก้พยายามปลูกฝังให้ผู้บริโภคได้รับรู้และจดจำ ด้วยความหวังว่าจะช่วยให้พวกเขายอมจ่ายเพิ่มอีก 3 บาท เพื่อแลกกับความพิเศษและแตกต่างจากน้ำแร่ของคู่แข่ง
อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทฯไม่สามารถเปิดให้นักท่องเที่ยวทุกคนสามารถเข้าชมแหล่งต้นกำเนิดน้ำแร่ได้ ถึงแม้จะอยากทำมากแค่ไหนก็ตาม เพราะการเปิดให้เข้ามาเยี่ยมชมเป็นการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ดีให้กับผู้บริโภค
แต่เนื่องจากการรักษาสภาพแวดล้อมให้คงเดิม เพื่อคงความบริสุทธิ์ของน้ำแร่ไว้ เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำธุรกิจนี้ ดังนั้น ที่ผ่านมา จึงเปิดให้เฉพาะกลุ่มนักเรียนที่ต้องการทัศนศึกษา บรรดาเซเลบฯ และสื่อมวลชน ที่จะเป็นกระบอกเสียง แบ่งปันข้อมูลไปยังคนอื่น รวมทั้งกลุ่มผู้ที่สนใจจริงๆ ในการเข้าชม และต้องทำเรื่องขอล่วงหน้าก่อน
หากใช้วิธีการแค่เปิดให้เยี่ยมชมในรูปแบบที่ต้องจำกัดจำนวนนักท่องเที่ยว อาจทำให้การให้ความรู้กับผู้บริโภคเกี่ยวกับความเป็นมาและคุณประโยชน์ของน้ำแร่ออร่าใช้เวลานานเกินไปกว่าจะรับรู้ได้ในวงกว้าง
ชาญชัยจึงจัดทำสกู๊ปความยาว 3 – 5 นาทีเกี่ยวกับแหล่งต้นกำเนิดน้ำแร่ออร่า รวมทั้งรายละเอียดทางด้านสารอาหาร เพื่อออกอากาศทาง True Visions
ขณะเดียวกันในช่วงปี 2554 จะทำการปรับฉลากของขวดน้ำแร่ออร่าใหม่ เพราะฉลากคือสื่ออย่างหนึ่งที่ใช้เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคเกี่ยวกับความพิเศษในแหล่งกำเนิดน้ำแร่ออร่า รวมทั้งระบุสารอาหารต่างๆ ที่ค้นพบในน้ำแร่ ซึ่งที่ผ่านมา ชาญชัยบอกว่า ฉลากของน้ำแร่ออร่าค่อนข้างอ่านยาก ตัวหนังสือเล็ก รูปภาพไม่สวยงาม ไม่เอื้ออำนวยให้ผู้บริโภคอ่านๆ ทั้งนี่เป็นช่องทางที่สื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่เห็นผลที่สุดช่องทางหนึ่ง
