ความเป็นพรีเมียม หรือบริการพิเศษที่จะทำให้ลูกค้าประทับใจนั้น นอกจากสิทธิประโยชน์ส่วนลดบริการที่ต่างต้องจัดหามาให้ตรงกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากที่สุดแล้ว อีกการแข่งขันที่น่าจับตาคือเรื่องของกิมมิกบริการที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็น ”คนพิเศษ”
หลายคนอาจคุ้นตา ที่กลางห้างดังสยามพารากอน ชั้น 4 มีเลานจ์ที่ออกแบบหรูตั้งอยู่อย่างโดดเด่นระหว่างทางขึ้นลงบันไดเลื่อน ไว้คอยต้อนรับลูกค้าของ ”บัตรเครดิตบียอนด์ แพลทินัม ไทยพาณิชย์” ที่ขณะนี้พื้นที่กว้างขึ้นกว่าเดิมรองรับลูกค้าได้อีก 4-5 ที่ รวมรับลูกค้าได้ประมาณ 20 ที่นั่ง แม้จะไม่มาก แต่ก็หมายถึงความคุ้มที่ไทยพาณิชย์จะลงทุนเพิ่ม นี่คือสัญลักษณ์หนึ่งที่ไทยพาณิชย์กำลังพยายามทำให้เห็นว่าลูกค้าที่เหนือกว่าแพลทินัมต้องได้บริการที่รู้สึกพิเศษเพียงใด
ความรู้สึกนี้มาจากพฤติกรรมลูกค้าที่คนยุคใหม่ไม่รู้สึกเคอะเขินที่จะนั่งดื่มกาแฟ นั่งเล่นในจุดที่คนเดินผ่านไปมามอง หรือการได้เป็นคนที่ To be Seen และเลานจ์แห่งนี้สามารถตอบโจทย์ได้ดี เพราะใครที่มานั่งจุดนี้ได้ไม่ใช่แค่รวยแบบแพลทินัม แต่คือรวยกว่า
เมื่อยื่นบัตรเช็กอินกับพนักงานแล้วจะสั่งชากาแฟ พนักงานที่อยู่ในยูนิฟอร์มสไตล์อิตาเลียน Bistro ก็พร้อมชงมาเสิร์ฟ เครื่องดื่มก็มีให้เลือก ที่ไทยพาณิชย์ภูมิใจนำเสนอนอกจากชา Twinning แล้ว ยังมีชา Fortnum & Mason ที่นำเข้าจากอังกฤษ แต่ถ้าใครอยากดื่มกาแฟ ก็มีกาแฟสด Bon Café เสิร์ฟ
กรณีของเลานจ์นั้นเป็นตัวอย่างความสะดวกสบาย ซึ่ง ”รุ่งเรือง” บอกว่า เป็นบริการที่ลูกค้าต้องการและได้ใช้จริง เพราะเมื่อเดินช้อปปิ้งก็ต้องเมื่อย และถ้ามาด้วยกันก็อาจมีคนไม่อยากเดิน และไปนั่งรอ และการเลือกจุดที่ตั้งที่โล่งมากนั้นเพราะเข้าใจดีว่าคนยุคนี้กล้าแสดงออก ไม่เคอะเขินที่จะถูกมอง และยังทำให้แบรนด์ถูกมองเห็นมากขึ้น (Brand Visibility) อีกด้วย
หากวัดระดับเรื่องของเลานจ์แล้ว ซิตี้แบงก์เคยมีให้บริการ แต่เมื่อคู่แข่งเดินตาม ก็ไม่เห็นความจำเป็นต้องมีเหมือนคู่แข่ง เวลานี้ซิตี้แบงก์จึงไม่ได้เน้นเลานจ์หรูกลางห้างเหมือนอย่างไทยพาณิชย์ แต่บริการพิเศษที่เป็นเสน่ห์สำหรับลูกค้ากลุ่มซีเล็คท์ เช่น สำหรับคนที่เดินทางบ่อย มีช่องทางพิเศษตรวจคนเข้าเมือง รถลีมูซีนสนามบิน ห้องพักรับรองที่สนามบิน นอกเหนือจากลูกค้าที่ชอบช้อปปิ้ง ทานข้าวนอกบ้านจะมีที่จอดรถพิเศษในไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ และห้างสรรพสินค้า
ส่วนเลานจ์หรูหาใครอยากใช้ ต้องไปถือบัตร Co-Brand กับกลุ่มเดอะมอลล์ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน ซึ่งผู้ถือบัตรซิตี้เอ็ม ซีเล็คท์ สามารถใช้บริการเลานจ์ หรือห้องรับรองพิเศษของทั้ง 3 ห้าง
- ข้อดีของการทำตลาดกลุ่มไฮเอนด์
- เป็นเซ็กเมนต์ที่มี Loyalty สูง เพราะการเน้นบริการที่ถูกใจ ตรงกับความต้องการจริง นำไปสู่ความคุ้นเคย และผูกพันกับแบรนด์
- อัตราเสี่ยงของหนี้เสียมีน้อย เพราะผู้ถือบัตรส่วนใหญ่ชำระเต็มวงเงินที่รูดใช้ในแต่ละเดือน
- แม้จะมีรายได้จากดอกเบี้ยน้อย แต่ผู้ให้บริการก็มีรายได้จากค่าธรรมเนียมการรูดบัตรเฉลี่ย 1.50% ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มียอดการรูดบัตรสูงเฉลี่ยกว่าบัตรทั่วไป จากปกติบัตรระดับ Mass เฉลี่ยรูดเดือนละ 5,000-6,000 บาท แต่กลุ่มนี้เฉลี่ยมากกว่า 50,000 บาทต่อเดือน
- อัตราหนี้เสียต่ำ
- อุปสรรคของทำตลาดกลุ่มไฮเอนด์
- สิทธิประโยชน์ที่บริการต้องให้ความรู้สึกตรงใจมากที่สุด
- ความต้องการคุณภาพบริการสูง
- หากรักและใช้บริการจะอยู่นาน แต่หากไม่พอใจ ก็พร้อมจะเลิกบริการทันที
- ผู้ให้บริการบัตรจะมีรายได้ส่วนใหญ่จากค่าธรรมเนียม และค่าธรรมเนียมการรูดบัตรมากกว่าดอกเบี้ยค้างชำระ
ต้นทุนและรายได้ธุรกิจบัตร
ต้นทุนการหาลูกค้าบัตรเครดิต ต่อ 1 บัตร เฉลี่ย 1,000 บาท
รายได้จากลุ่มไฮเอนด์ มาจากค่าธรรมเนียมการรูดบัตรเฉลี่ย 1.50%
รายได้จากกลุ่ม Mass เป็นรายได้จากดอกเบี้ยที่ลูกค้าชำระต่อบัตรไม่เต็มจำนวน โดยเฉลี่ยจะมีลูกค้าประมาณ 70% ที่ไม่ชำระเต็ม
Profile
ลูกค้าบัตรไทยพาณิชย์ ทั้งหมด 1.8 ล้านบัตร
บียอนด์ แพลทินัม 45,000-50,000 บัตร
แพลทินัม 250,000-300,000 บัตร
แฟมิลี่ พลัส 400,000 บัตร
บัตรเงินและทอง รวมเกือบ 1 ล้านบัตร
ลูกค้าบัตรซิตี้แบงก์ทั้งหมด 1 ล้านบัตร
แพลทินัม ซีเล็คท์ 50,000 บัตร
Cobrand Card เครือเดอะมอลล์ 300,000 บัตร
อื่นๆ ที่เหลือ
