ลดอายุ “ลีวายส์”

ลีวายส์ก็เช่นแบรนด์ขลังแต่แก่ทั้งหลาย ที่เมื่อถึงช่วงเวลาหนึ่ง ความขลังอาจไม่ใช่ไม้ตายที่จะเอาชัยในตลาดได้ ลีวายส์ได้ปฏิบัติการลดวัยลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

การเข้าใจและยอมรับในปัญหาของแบรนด์ที่เกิดขึ้น และปรับแผนการพิชิตปัญหาอย่างรวดเร็ว รวมถึงการเดินตามแผนการที่วางไว้ให้สำเร็จ ทำให้วันนี้ ลีวายส์กลับมาเป็นแบรนด์ที่สดใหม่ได้อีกครั้ง

พรศีล บุทกัสกา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ลีวายส์ บริษัท ดีเคเอสเอช ประเทศไทย จำกัด ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING เขาเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการเข้ามาดูปัญหาอาการซวนเซของแบรนด์ลีวายส์ และพบว่า สินค้าไม่แฟชั่น โปรดักต์ไม่ทันสมัย จากที่ก่อนหน้านั้นโตด้วยตัวเลข 2 หลัก บางปีมากกว่า 20% ตลอดระยะเวลา 6 ปีซ้อนก็เคยมาแล้ว

ตีโจทย์ให้แตก ออกโปรดักต์ให้โดน

พรศีลบอกว่า โจทย์ของลีวายส์ คือ ต้องทำโปรดักต์ให้ดีก่อนไม่เช่นนั้นหากจะทำการตลาดก็ยาก วิชั่นจะไม่มีวันเป็นจริงหากโปรดักต์ไม่เดินตาม ลีวายส์ต้องการโตในตลาดยีนส์ผู้หญิง นั่นจึงเป็นที่มาของไลน์
Expert Fit ที่ออกแบบมาสำหรับผู้หญิงตัวใหญ่โดยเฉพาะ โดยเขาย้อนความสำเร็จในครั้งนั้นที่เป็นบทเรียนชั้นดีในวันนี้ว่า

“จากการวิจัยเขาก็อยากจะสวย โดยเฉพาะผู้หญิงวัยรุ่นจะชอบเอวต่ำ ตอนนั้นไซส์จำกัด แต่ Consumer Perception ว่าผู้หญิงที่ใส่ยีนส์สวยก็คือซูเปอร์โมเดล แต่พอแนะนำซูเปอร์โลว์ ก็ได้รับการตอบรับดีมา 6-7 ปีแล้ว ตอนนั้นเราก็ปรับกลยุทธ์ เพื่อแสดงให้เห็นว่าลีวายส์มีกางเกงยีนส์สำหรับผู้หญิงสะโพกใหญ่ โดยใช้พาเมล่า บาวเด้น ให้เขาแต่งเพลงลูกทุ่งที่มีชื่อว่า สาวลีวายส์ ให้กับลีวายส์ แล้วไปทัวร์ต่างจังหวัด เราก็เห็นว่ายอดขายของกางเกงยีนส์รุ่นนี้ดีมาก ทุกวันนี้ก็ยังอยู่ในตลาดเก็บเป็น On going product”

นับเป็นการก้าวรุกตลาดต่างจังหวัดของลีวายส์ที่ได้ผลตอบรับดีในแง่ของ Brand Awareness เพลงสาวลีวายส์ถูกเปิดในช่องเคเบิลท้องถิ่นและคลื่น 95 FM

นอกจากนี้ยังรวมถึงการปรับวิธีการสื่อสารแทนที่จะเป็นการโปรโมตเฉพาะรุ่น ก็มาสื่อสารถึง Fit System ซึ่งเป็นวิธีการสวมใส่กางเกง

“จะเปลี่ยนวิธีการใส่กางเกงของผู้หญิง เหมือนบรา เพราะลีวายส์เป็นแบรนด์ยีนส์ที่คนใส่มากที่สุดในโลก หลายรุ่นยอดนิยมก็ยังมีอยู่ พอทุกคนเข้าใจเกี่ยวกับ System เราก็มาสื่อสารถึงเรื่องรุ่นอีกที โดยเราจะทุ่มเทในการสื่อสารกับ Fit System จนถึงปี 2554”

ดูเหมือนทิศทางของวิธีการสื่อสารรูปแบบใหม่ของลีวายส์จะได้ผล เพราะสิงหาคม 2553 ที่ผ่านมาก็เปิดตัว Curve ID ทั่วโลก เพื่อสื่อสารถึงรูปทรงที่หลากหลายของกางเกงยีนส์ลีวายส์ที่สามารถรองรับทรวดทรงที่แตกต่างกันของผู้หญิงได้มากขึ้น โดยลีวายส์รูปทรงจากผู้หญิง 60,000 กว่าคนทั่วโลก

“ผู้หญิงเอว 27 เหมือนกัน แต่หุ่นอาจไม่เหมือนกัน เคิร์ฟน้อยจะตรงหน่อย อีกตัวจะมีโค้งหน่อย อีกตัวโค้งมากที่สุด ทำให้ผู้หญิงใส่ยีนส์สวยขึ้น เข้ารูปมากขึ้น ผลที่เกิดขึ้นผู้หญิงมากกว่า 80% ถ้าเดินเข้าร้านลีวายส์และได้ลองสินค้าออกมาก็อาจจะแฮปปี้มากขึ้นจากการสำรวจกับเด็กในร้าน 130 แห่งทั่วประเทศ อดีตอาจจะพึงพอใจแค่ 50%”

ตลาดลีวายส์ในไทยจึงมียอดขายจากไลน์ผู้หญิง 50% ในสัดส่วนพอๆ กับไลน์ผู้ชาย ในขณะที่ประเทศอื่นๆ ไลน์ผู้ชายจะขายดีกว่าคิดเป็นสัดส่วน 60%

“เป็นเพราะไทยวางจำหน่ายรุ่นซูเปอร์โลว์ 6-7 ปีที่แล้ว ผู้หญิงเลยหันมาซื้อกางเกงยีนส์เอวต่ำ แม้ปกติผู้ชายส่วนหนึ่งจะใส่กางเกงยีนส์ทำงาน ใส่แฟชั่นบ้าง แต่ไมได้หลากหลายมากมายเหมือนผู้หญิง”

รักผู้หญิง ไม่ทิ้งผู้ชาย

อีกโจทย์ใหญ่ที่พรศีลต้องฝ่าฟันไปให้ได้คือ การคืนชีพ “ลีวายส์ 501” ให้กลับมาเป็น Top of Mind ของคอยีนส์อีกครั้งให้ได้ ผ่านแคมเปญ 501 มีการประกวดหนุ่ม Gentleman ทั่วประเทศ คนชนะจะเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับลีวายส์ และถ่ายแฟชั่นเซตลงนิตยสารแฟชั่นต่างๆ เพื่อโปรโมตต่อไป

“501 เป็น Brand Equity ของลีวายส์ ที่โดดเด่น ผู้ชนะจะขึ้นปก Volume, IMAGE และMenHealth ลงในบิลบอร์ด การประกวดของลีวายส์ 501 เพื่อมุ่งเน้นสะท้อนภาพของ Real Men ถ้าจะดูดีก็ประกวด 501 ดีกว่า ถอดเสื้อใส่กางเกงยีนส์ ดูความแมน ดูแข็งแรง”

ในอนาคต เริ่มต้นปี 2554 เขาจะปลุกมนต์ขลังของ 501 ริมแดงให้กลับมาอีกครั้ง โดยอาบเคลือบด้วยดีไซน์ปลีกย่อยที่ทันสมัยมากขึ้น

“501 ริมแดงขายดีที่ภาคใต้มาก ความหมายของริมแดงอยู่ที่ตะเข็บ ริมแดงจะมีน้อย เป็นของหายาก เพราะจะใช้ผ้าช่วงปลายๆ เลยออกมาเป็นแถบสีแดง”

“เราเห็นว่ายอดขายกลับมาอย่างน่าพอใจ ด้วยอัตราการเติบ 25% ซึ่ง 501 จัดเป็นรุ่นที่ขายดีที่สุดรุ่นหนึ่งของลีวายส์ และปีหน้าก็จะมีแคมเปญนี้ต่อไป เพื่อจะตอกย้ำความฮอตของ 501 เพราะหลายๆ คนรู้จักแล้ว ถ้าหากเราไม่มีกิจกรรมต่อเนื่องก็อาจหยุดนิ่งไป อาจจะมีแต่คนมีอายุใส่ เราก็จะบุกวัยรุ่นมากขึ้น เพราะ 501 ก็มีการออกแบบให้ขาสลิมลง เพื่อให้วัยรุ่นพึงพอใจ”

Positioning ของลีวายส์

พรศีลอธิบายว่า Positioning เป็นพรีเมียมแมส แต่คู่แข่งอยู่ในแมส แต่หลายแบรนด์ก็พยายามส่งสินค้าเข้ามาในเซ็กเมนต์พรีเมียมแมสมากขึ้น

โดยลีวายส์มีสัดส่วนยอดขายสินค้าระดับราคา 1,000 บาทปลายๆ ถึง 80% โดยยังไม่ได้เน้นทำตลาดในระดับราคา 1,000บาทต้นๆ

“เราวางกลุ่มเป้าหมายของลีวายส์ให้มีอายุน้อยลง 17-23 ปี ไม่เกิน 30 ปี จริงๆ ก็ 16-30 ปี เราเน้นวัยรุ่น แต่ความรู้สึกคือแมน เหมือนกับว่าให้ผู้ชายกลับมาได้แล้วท่ามกลางกระแสเกาหลี ผมยาว ผอม ผิวขาว แต่ของเรา Masculine ดูเป็นแมนมากกว่า และเราก็ไม่มีวันเดินไปทางนั้น มันไม่จริงใจกับแบรนด์ ไม่จริงใจกับสิ่งที่เราสร้างมาร้อยกว่าปี ถ้าให้ 501 ไปเป็นเกาหลีก็ไม่ได้ แต่จะมีรุ่นอื่นๆ ที่เราสามารถเล่นได้ เช่น ขาเดฟแนวเกาหลีได้”

ขณะที่โพรไฟล์ของกลุ่มลูกค้าผู้ชายพบว่าก่อนหน้า ลูกค้าผู้ชายโดยเฉลี่ยอายุมากกว่า 25 ปี แต่หลังจากทำกิจกรรมต่างๆ เช่น เป็นสปอนเซอร์ภาพยนตร์กวน มึน โฮ และออกสินค้าที่ทันสมัยมากขึ้น เช่น ทรงสลิมฟิต เดฟ ก็พบว่าลูกค้าผู้ชายในกรุงเทพฯ ลดอายุลงมาเป็น 17-18 ปี ก็เริ่มซื้อหาลีวายส์มาใส่กันแล้ว

จากข้อมูลที่เขาบอกว่า “5% ในกรุงเทพฯ อาจจะมองว่าลีวายส์ไม่ทันสมัยเพราะเขาไปเปรียบเทียบกับดีเซล ถึงแม้จะมีสัดส่วนน้อยแต่ก็เป็น Influencer และ 95% มองว่าลีวายส์แพงมาก แต่ก็เป็นแบรนด์ที่อยู่ในฝันของเขา ซึ่งกลุ่มหลังนี้ทำให้เราต้องเน้นสินค้าราคาระดับ 1,000 บาทต้นๆ มากขึ้น”

นั่นหมายความว่าลีวายส์ต้องเข้าหากลุ่ม Influencer ซึ่งมีอิทธิพลต่อตลาดและสามารถขับเคลื่อนพฤติกรรมกลุ่มอื่นๆ ให้คล้อยตามได้

“แม้ลีวายส์จะเป็นเบสิกยีนส์ แต่เราไม่ลืมกลุ่ม 5% เราไปฮ่องกง อิมพอร์ตมาเป็น Exclusive ราคามากกว่า 5 พัน บางตัวมากกว่า 20,000 บาท เป็นหนังแกะ เราก็เอามาสร้าง Image กางเกงฟอกพิเศษ เราก็จะเอาเข้ามาให้เขาเห็นว่าเราก็เวิร์ค มีดีไซน์เก๋ๆ เหมือนกันนะ โดยเลือกวางเฉพาะ Strategic Location อย่างชิดลม สยามพารากอน”

ใช้กลยุทธ์พีอาร์เข้ม

เนื่องจากผู้เล่นในตลาดไม่ค่อยนิยมทำพีอาร์ อีเวนต์เท่าไหร่ ลีวายส์จึงหันมาจับกลยุทธ์นี้อย่างจริงจัง ด้วยการว่าจ้างเวิร์ฟ ซึ่งเป็นที่ปรึกษาให้กับซัมซุง (บริษัทที่พรศีลเคยร่วมงานด้วย) อยู่แล้ว คือพยายามจะออกข่าวทุกระยะ ข้อดีคือกระตุ้นเซ็กเมนต์

“พอเราบุกเบิกตรงนี้ คู่แข่งเห็น ก็เอามั่ง ทั้งแมค ลี และแรงเยอร์ พอตลาดยีนส์ขยายแชปส์ก็เข้ามาเล่นพีอาร์เหมือนกัน”

ดังนั้น แทนที่ปีนี้ยอดขายจะตก กลับกลายเป็นว่าตลาดยีนส์มูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาท โตประมาณ 15% และลีวายส์โต 20%

“สำหรับเทรนด์ปี 2011 ของลีวายส์คือ Back to basic มีอิทธิพลจากอเมริกา คนมาเล่นแฟชั่นกันเยอะ ลูกเล่นต่างๆ นานา แล้วความเบสิก ความรีแลกซ์อยู่ที่ไหน เขาเปิด 200-300 กว่าสาขาก็จะมาในแคมเปญในลักษณะนี้ เพื่อตอกย้ำว่าอย่าลืมตัวตนของคุณ ลีวายส์ได้ความออริจินัล เป็น The First Inventor of Jeans ตั้งแต่ปี 1873”

มนตร์ขลังของแบรนด์เก๋าอย่างลีวายส์จึงถูกนำมาใช้ด้วยลูกเล่นยุคใหม่ แต่จะโดนใจเหมือนปี 2553 ที่ผ่านมาหรือไม่ เราคงได้พูดคุยถึงบทสรุปจากพรศีลอีกครั้งหนึ่ง

Profile

พรศีล บุทกัสกา เป็นลูกผสมลาว จีน มอญ ที่ไปเติบโตที่ออสเตรเลีย เขาร่วมงานกับดีเคเอสเอช มา 2 ปีที่แล้ว หลังจากจบการศึกษาปริญญาตรีด้าน Textile Management จากออสเตรเลีย และปริญญาโทจากสถาบันศศินทร์ มีประสบการณ์เคยร่วมงานกับบริษัทยักษ์ใหญ่ ทั้งด้านคอนซูเมอร์โปรดักต์ อย่าง (เพ็ดดิกรี) ยูนิลีเวอร์ (คอมฟอร์ท พอนด์ส)และซัมซุง (ฝ่ายพัฒนาธุรกิจใหม่ดูแลทหารและคู่แต่งงาน)

เขาเป็นนักการตลาดที่ชื่นชอบการลงสำรวจตลาดด้วยตัวเอง และนั่นเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จ

“ผมไปทุกที่ ไปต่างจังหวัด ที่เด็กเขาเที่ยวกัน ดูว่าเขาใส่อะไร เห็นว่าทรงสลิมฮอตมาก ผมก็เลยกลับมา ห้ามให้หยุดการผลิต อย่าหยุดการพัฒนาในทรงสลิม แต่ต้องลงรายละเอียด ถ้าขายไม่ดีเพราะอะไร ด้วยผ้า ด้วยสี ที่วัยรุ่นไม่โดน ไม่ใช่ทั้งรุ่นว่าขายไม่ได้ ราคาโดนหรือเปล่า ถูกต้องหรือเปล่า”

นอกจากนี้เขายังมีคนต้นแบบเป็นคนดังระดับโลกที่มีแง่มุมให้เขาเรียนรู้และผลักดันให้เขากล้าแกร่งในสมรภูมิการตลาดที่เข้มข้น

“ผมชอบนักร้อง นักกีฬา ชอบวิธีการจัดการของพวกเขา สมัยเด็กๆ ชอบสเตฟฟี่ กราฟ เขาคือตำนาน มีผลงานเยี่ยมตั้งแต่ปี 1988 จนถึงรีไทร์ เขาไม่ค่อยอวด แต่ประสบความสำเร็จอยู่เรื่อยๆ ส่วนนักร้องผมชอบมาดอนน่า เวลาคิดในแง่ของมาร์เก็ตติ้ง เขาอยู่ในวัย 50 ปีแล้ว แต่ทำไมยังอยู่ในอันดับต้นๆ เพราะเขา Reinvent อยู่เสมอ เขาคงไม่ทำตาม A B C ซึ่งใครๆ ก็ทำได้”

Quote

“Inspiration มาจากทุกที่ เราจะต้องกระตุ้นให้ตัวเองมี Inspiration ด้วย ต้องครีเอทีฟ ต้องมี Creativity สูง เพราะอะไรที่ซ้ำเดิมก็ไม่ใช่มาร์เก็ตติ้งที่ดี ทุกคนทำตามก็ไม่เวิร์ค ทำเหมือนกันแล้วอะไรใหม่ ต้องทำให้แปลกใหม่กว่าคนอื่น อยู่ที่ Attitude ของเรามากกว่า ถ้าทำ A B C ไปเรื่อยๆ อย่าเรียกว่า เป็น Marketer เรียกว่าเป็น Project Manager ดีกว่า เราต้องมาอีกมุมหนึ่งที่ดีกว่าเขา ให้คนมองเห็นความเป็น No 1”