กลุ่มชนชั้นกลาง ที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นทุกปี พวกเขาต้องการสินค้าภาพลักษณ์ดี ราคาสมเหตุสมผล จึงเป็นโอกาสของแบรนด์อย่างนิวโทรจีนา เมน ซีเอ และบาสกิ้น รอบบิ้นส์ ที่ล้วนแล้วแต่ไม่ใช่แบรนด์ผู้นำ หรือแบรนด์หรูราคาแพง หากแต่มีภาพลักษณ์ที่พอเชิดหน้าชูตาของผู้บริโภคเอเชีย ที่กระเป๋าเงินเริ่มหนาขึ้น และกำลังเรียนรู้วิถีปฏิบัติแห่งลัทธิบริโภคนิยมอย่างเป็นขั้นเป็นตอน และพวกเขาเลือกที่จะชื่นชมไอดอลที่เป็นเอเชี่ยนเหมือนกันด้วย
โลกออนไลน์ทำให้ประชากรทั่วโลก รวมถึงเอเชียเข้าถึงแหล่งข้อมูลข่าวสารเร็วขึ้นกว่าเคยหลายเท่านัก ใครเด่น ใครดัง ย่อมได้รับการชื่นชมเพียงแค่ปลายนิ้วคลิก ทั้ง Like ทั้ง Share (40% ของประชากรออนไลน์โลกอยู่ในเอเชีย) ดังนั้น ดารา นักร้อง จึงไม่ใช่มีอิทธิพลเฉพาะคนในประเทศนั้นๆ อีกต่อไป พวกเขาและเธอ ต่างเป็นไอดอลให้กับคนเอเชียทั่วทั้งทวีป
MTV Music Matters เคยรายงานว่า สำหรับชาวเอเชียแล้วพวกเขาภาคภูมิใจในความเป็นเอเชีย และยินดีที่จะร่วมชื่นชมกับศิลปินเอเชียที่พวกเขาชื่นชอบพร้อมกับเพื่อนๆ ในเอเชียด้วยกัน
ก่อนหน้านี้อาจทำโฆษณาและมีพรีเซ็นเตอร์เพื่อใช้งานเฉพาะในประเทศของตน เช่น กรณีของนิวโทรจีนา เมน (Neutrogena Men) ที่ใช้ Standley Huang มานาน 4 ปีที่ไต้หวัน แต่เมื่อปี 2553 ที่ผ่านมา เปลี่ยนมาใช้ Mark Chao ดาราไต้หวันที่กำลังมาแรงแบบสุดๆ เป็นพรีเซ็นเตอร์ และเหมาะเจาะกับการเปิดตัวนิวโทรจีนา เมน ในไทยเมื่อปลายปีที่ผ่านมา เพียงแค่ Mupy ของเขาผุดขึ้นกลางกรุง ก็เกิดเสียงถามไถ่กันว่าพรีเซ็นเตอร์ตี๋คมเข้มคนนี้คือใคร สร้างทั้ง Brand Awareness และความสงสัยใคร่รู้ได้เป็นอย่างดี
Mark Chao ลูกครึ่งไต้หวัน-แคนาดา มาตอบโจทย์ความเป็น Real Men ตามทิศทางตลาดเครื่องสำอางผู้ชายอย่างชัดเจน ทั้งรูปร่างที่สมส่วน สีผิวที่ผ่านการแทนนิ่งมาแต่ก็ดูสมชาย ไม่ขาวกลูต้าเหมือนกระแสเกาหลีนิยม
ด้านบาสกิ้น รอบบินส์ (Baskin-Robbins) เลือกนิชคุณ จาก 2PM เป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยภาพลักษณ์สดใส ขี้เล่น ขณะเดียวกันก็สุภาพและดูเอาใจใส่กับคนรอบข้าง สอดรับกับบุคลิกของแบรนด์
กระแสเกาหลีที่ไม่เคยจางหายก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้นิชคุณ ถูกเลือกเป็นพรีเซ็นเตอร์ในตลาดเอเชีย รวมถึงความสำคัญของประเทศเกาหลีซึ่งถือเป็นประเทศที่มีจำนวนสาขาของบาสกิ้น รอบบินส์มากที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก รองจากสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น
ส่วนซีเอ (Za) จากค่ายชิเซโด้ ใช้พลังพรีเซ็นเตอร์สาวเอเชียถึง 3 คน เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ให้ครองใจสาวๆ ทั่วเอเชีย
กรณีนี้จึงไม่ต่างการที่เชนร้านเครื่องสำอางจากสหรัฐอเมริกา SEPHORA จะใช้พอลล่า เทเลอร์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ในจีน (นอกจากพอลล่าจะเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแคนนอนในไทยแล้วยังเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแคนนอน พิกซ์มา ที่ฮ่องกงอีกด้วย)
ชิเซโด้มุ่งหวังที่จะปั้นซีเอ และ Masstige Brand อื่นๆ เพื่อเจาะตลาดเอเชียโดยมีจีนเป็นธงนำโดยเฉพาะ ดังนั้น เพื่อสะท้อน Positioning ของแบรนด์ซีเอที่ว่า Asian Metropolitan Beauty จึงใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นสาวเอเชียถึง 3 คน คือ Jun Hasegawa นางเอกชาวญี่ปุ่น Emma Pei นางแบบชาวจีน และล่าสุด ใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่ นางเอกละครเรื่องเหนือมนุษย์ ที่จะถ่ายทอดความสดใส มั่นใจ และร่าเริงของผลิตภัณฑ์ครีมกันแดด
“ถึงแม้ผู้หญิงในประเทศอื่นๆ จะยังไม่รู้จัก ใหม่-ดาวิกา แต่พวกเธอก็มองความงามแบบเอเชียเหมือนๆ กัน แล้วใหม่ก็ตอบโจทย์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี”
“ในอีก 10 ปีข้างหน้า จำนวนของชนชั้นกลางในเอเชียจะเพิ่มขึ้นจากปัจจุบัน 60 ล้านคนเป็น 400 ล้านคน และนั่นคือโอกาสมหาศาลของ Masstige Brand เพราะคนจะ Trade up ใช้ของที่ดีขึ้น มีชีวิตที่สลับซับซ้อนมากขึ้น และสาวเอเชียรุ่นใหม่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกันอันเป็นผลมาจาก Social Network และการท่องเที่ยว ได้รับอิทธิพลจากเพื่อน จากความงาม แฟชั่นที่พบเห็น และนำมาปรับใช้ในสไตล์ของตัวเอง” คาร์สตัน ฟิชเชอร์ Corporate Senior Executive Officer Director บริษัท ชิเซโด้ จำกัด บอก
อย่าลืมว่าซิเซโด้ ที่ถือกำเนิดจากญี่ปุ่นก็ก้าวเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดเครื่องสำอางระดับโลกได้ ด้วยเส้นทางนี้เหมือนกัน
จากตัวอย่างของพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 3 คน ของ 3 แบรนด์ พบว่ามีจุดร่วมที่เหมือนกันคือ มีความเป็นอินเตอร์อยู่อย่างชัดเจน ทั้งการเป็นลูกครึ่งตะวันตก หรือการร่ำเรียนอยู่ตะวันตกตั้งแต่เยาว์วัย หรือกล่าวได้ว่าพวกเขาและเธอเป็น Local Talent แต่ Global Outlook นั่นเอง
แม้การใช้พรีเซ็นเตอร์อาหมวย อาตี๋ หรือสาวไทยตาคม เพียงคนเดียวแล้วแพร่ไปทั่วเอเชีย ไม่ใช่เพิ่งเกิดขึ้น แต่ก็เห็นได้หนาตาขึ้นทั้งจากโกลบอลแบรนด์ ที่ต้องการ Localized รวมถึงโลคอลแบรนด์ ที่ตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมายด้วยความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันอย่างชัดเจน แทนที่จะเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์หัวแดง หัวทอง เพื่อสื่อถึงความเป็นอินเตอร์แต่ดูห่างเหิน
นับเป็น Solution ที่น่าสนใจ โดยเฉพาะเรื่องต้นทุนต่างๆ ทั้งค่าโปรดักชั่น และค่าตัวพรีเซ็นเตอร์ จะเห็นว่าพลังของ Brand Ambassador ยังคงมีอยู่ต่อไป เพียงแต่ว่าใครจะเลือกใช้แง่มุมไหนและหากเลือกพรีเซ็นเตอร์ได้โดนจริง ไม่ต้องรอเสียค่ามีเดีย โฆษณาชิ้นนั้นก็พร้อมที่จะถูกเผยแพร่ไปทั่วโลกด้วยพลังของแฟนคลับ เช่น กรณีของบาสกิ้น รอบบิ้นส์ ที่ในไทยเองพลอยได้อานิสงส์จากกระแสนิชคุณไปด้วย
ปรากฏการณ์ Asia Loving Asia จึงถูกผ่องถ่ายมาสู่โลกโฆษณาด้วยประการฉะนี้
