Energy Drink แค่มี B12 ยี่ห้อไหนก็ได้

เครื่องดื่มชูกำลัง หรือ Energy Drink ที่มูลค่าตลาดกว่า 17,000 ล้านบาทในปีนี้ ผ่านการต่อสู้มามากมายทั้งในแง่ของกฎหมายและการแข่งขัน และในการแข่งขันสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในแดววงการตลาดไม่น้อย

เครื่องดื่มชูกำลัง กลายเป็นสินค้าที่เต็มไปด้วยสีสัน และหลากหลายลีลา เพราะเหตุผลเดียวที่ทำให้เครื่องดื่มชูกำลังน่าสนใจก็คือผู้เล่นแต่ละราย เป็นประเภทรายใหญ่ ถอยหลังไม่เป็น พร้อมเดินลุยหน้าตลอด

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ไม่เคยเปิดโอกาสให้รายเล็กได้อยู่รอดแม้แต่น้อย ที่ผ่านมาการแข่งขันดูไม่รุนแรงเท่าไหร่นัก แต่ละค่ายก็พยายามรักษาลูกค้าของตัวเอง และพยายามขยายไปต่างประเทศบ้าง เมื่อตลาดในบ้านขยายตัวช้าลง

แต่เครื่องดื่มชูกำลังกลับมาเป็นเรื่องร้อนอีกครั้ง เมื่อสารเพิ่มคุณค่าตัวหนึ่งในเครื่องดื่มชูกำลัง ที่เรียกกันภาษาชาวบ้านว่า B12 ทำให้บริษัทเครื่องดื่มลูกทุ่ง ของกระทิงแดง และบริษัทคาราบาวตะวันแดง ต้องออกมาปะทะกันอย่างซึ่งๆ หน้า

ศึก B12 ทำให้ฉลาดขึ้น

สารเพิ่มคุณภาพในเครื่องดื่มชูกำลัง B12 ไม่ใช่เรื่องใหม่ของธุรกิจนี้ เพราะเครื่องดื่มชูกำลังทุกแบรนด์มีวิตามิน B12 ผสมอยู่แล้ว และมีมานานตั้งแต่เริ่มผลิต ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ใดจะนำใช้เป็นคุณสมบัติพิเศษ เพื่อทำการโฆษณา หรือสื่อออกไปให้ผู้บริโภคได้รับทราบ

คาราบาวแดง เริ่มนำตัววิตามิน B12 มาใช้เป็นจุดขายในการโฆษณาตั้งแต่ปี 2553 โดยการโฆษณาวิตามินตัวนี้ มีการใช้สัญลักษณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง นั่นก็คือ ใช้แอ๊ด คาราบาว มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และอธิบายการบำรุงสมอง เพราะสมองทำให้เราคิดอะไรดีๆ และสร้างสรรค์ และมาสรุปตอนท้ายว่า มีของอยู่สิ่งหนึ่งที่ทำให้สมองดีนั่นก็คือ วิตามิน B12 แต่ไม่ได้พูดถึงคาราวบาวแดงสักคำเดียว

แอ๊ด คาราบาว อยู่ในฐานะตัวแทนของคาราบาวแดงอย่างชัดเจนตั้งแต่เริ่มเปิดตัววันแรก มาจนถึงขณะนี้ ทุกคนรับทราบว่าแอ๊ด ทำคาราบาวแดง หากเห็นแอ๊ด คาราบาวทุกคนต้องนึกถึงเครื่องดื่มชูกำลัง คาราบาวแดง ไม่ต้องสงสัย หรือมีคำถามว่า เห็นหน้าแอ๊ดแล้วจะถามหาเพลงเพื่อชีวิต หรือถามหาเครื่องดื่มอะไร นอกจากแบรนด์นี้เท่านั้น แอ๊ด กับคาราบาวแดง ถูกผนึกไว้เป็นหนึ่งเดียวกันไปแล้ว

การที่ต้องหยิบสารตัวหนึ่งในเครื่องดื่มชูกำลังมาเป็นจุดขายนี้ เพราะว่าแรงกดดันจากภาครัฐ และการแข่งขันในธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังที่มีการขับ และเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

เริ่มจากภาครัฐ มีการควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลัง โดยมีกรอบการบังคับที่เข้มแข็ง นับตั้งแต่ห้ามยกขวดขึ้นดื่ม ห้ามเอ่ยถึงสรรพคุณ การควบคุมของภาครัฐทำให้เครื่องดื่มชูกำลัง ทำโฆษณาได้ในแง่สังคม หรือภาพลักษณ์ และการตีความเท่านั้น ไม่ได้ส่งสารตรงไปตรงมา

เมื่อมองกลับมาที่การแข่งขันในธุรกิจนี้ ต้องยอมรับว่าแต่ละรายใน 3 อันดับแรกต่างมีกำลังที่พร้อมแข่งขันในทุกรูปแบบ แต่จะไม่ยอมเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับรายอื่นในตลาด

การสลับเปลี่ยนตำแหน่งเจ้าตลาดของแต่ละราย ส่งผลโดยตรงต่อการพลิกหากลยุทธ์การตลาดมาแย่งส่วนแบ่งคืน การขึ้นเป็นที่หนึ่ง ไม่ได้หมายความว่าจะอยู่ได้ตลอดไป หมายเลข 2 และ หมายเลข 3 พร้อมที่จะก้าวขึ้นมาแทนทันทีที่พลาดท่า

ความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ ทุกรายในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังปรับเปลี่ยนวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคใหม่ ด้วยการขยายไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มคนทำงานบริษัท (White Collar) นักศึกษา ซึ่งแบรนด์ M-150 ทำให้เห็นอย่างเด่นชัด และประสบความสำเร็จด้วยดีจนขยับขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดได้ในที่สุด

คาราบาวแดงถูกบีบให้ปรับตัวในที่สุด เพราะทิศทางการรุกเข้าสู่ผู้บริโภคใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างชัดเจน และคาราบาวแดงเลือกใช้เรื่องสมองมาเป็นจุดเปลี่ยนภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มชูกำลัง ที่ถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มที่ไม่ได้มีสารอาหารหรือคุณสมบัติพิเศษอื่นๆ ของจากคาเฟอีนเท่านั้น

B12 จึงถูกหยิบขึ้นมาจากสลากข้างขวด มาเป็นพระเอกของการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดครั้งใหม่ของคาราบาว และทิศทางของการโฆษณาคาราบาวแดงคือ ความคิดสร้างสรรค์มาจาก ความคิดดี ซึ่งมาจาการออกกำลังกาย รับประทานอาหารที่ดี และสิ่งที่หนึ่งช่วยได้ก็คืออาหารเสริมวิตามิน B12

ภาพของแอ๊ด คาราบาว นั่งเขียนเพลงแล้วตอบคำถามของน้องๆ นักศึกษา เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ จึงเกิดขึ้นบนหน้าจอโทรทัศน์

หลายๆ คนเกิดคำถามว่า คาราบาวแดงกลายเป็น Functional Drink ไปแล้วหรืออย่างไร แต่ในท่ามกลางคำถามยอดขายของคาราบาวแดงก็ไม่ได้ลดถอย แต่กลับสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ให้กับคาราบาวแดงได้ไม่น้อย

ซุปเปอร์ลูกทุ่ง ขอมี B12 บ้าง

เมื่อการใช้ B12 ของคาราบาวแดง ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในด้านภาพลักษณ์ และยอดขาย ซึ่งปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและฝ่ายปฏิบัติการขาย บริษัทเสริมสุข จำกัด ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่าย คาราบาวแดง บอกอย่างชัดเจนว่า เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงเติบโตถึง 50% มากที่สุดในรอบ 8 ปี

สำหรับเสริมสุขเป็นผู้จัดจำหน่าย คาราบาวแดง ตั้งแต่วันแรกที่ออกวางตลาด คู่แข่งรายใหญ่อย่างกระทิงแดงก็ส่ง แบรนด์ ซุปเปอร์ลูกทุ่งลงมาชนกับคาราบาวแดงตรงๆ แบบไม่อ้อมค้อม

เพ็ชรทาย วงษ์คำเหลา หรือ หม่ำ จ๊กม๊ก ตลกแถวหน้าถูกมอบหมายหน้าที่สำคัญในการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเครื่องดื่มซุปเปอร์ลูกทุ่ง โดยข้อความที่สื่ออกมาในงานโฆษณาก็คือ เครื่องดื่มชูกำลังมีวิตามิน B มากมาย และเป็นประโยชน์ทั้งสิ้น ซึ่งแน่นอนว่า B12ก็เป็นหนึ่งในข้อความหลักที่ส่งไปให้ผู้บริโภค และคาราบาวแดง

สารที่ส่งออกไปในโฆษณาชุดนี้ เท่ากับว่าซุปเปอร์ลูกทุ่งเข้ามาเก็บเกี่ยวสิ่งที่คาราบาวแดงลงมือปูทางไว้ในเรื่อง B12 ซึ่งทำมาเป็นรายเดียว ท่ามกลางเสียงวิพากษ์ วิจารณ์อย่างมากมาย และสิ่งที่ทำไว้กำลังงอกงามเป็นอย่างดี

เมื่อ B12สามารถสร้างเรื่องราวการขายใหม่ให้กับคาราบาวแดงได้ ซุปเปอร์ลูกทุ่งก็ขอใช้บ้าง แต่สิ่งที่ซุปเปอร์ลูกทุ่งทำได้ดีกว่าก็คือ ราคาที่ตั้งไว้ขวดละ 7 บาท ขณะที่คาราบาวแดง 10 บาท เป็นส่วนต่างที่มีผลสำหรับผู้บริโภคกลุ่มล่าง

ซุปเปอร์ลูกทุ่ง ถือเป็นเครื่องมือสำคัญของกลุ่มกระทิงแดง ที่ถูกวางไว้ให้เป็นตัวสกัดคู่แข่งด้วยการตั้งราคาที่ถูกกว่า และพร้อมที่จะลงมาลุยในทุกตลาด และกระทิงแดงจะนำมาใช้เมื่อได้เวลาที่เหมาะสม

การวางตำแหน่งของซุปเปอร์ลุกทุ่ง ชัดเจนในเรื่องของกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ขยับมาเป็นคนทำงานบริษัท แต่เป็นกลุ่มลูกจ้างรายวัน กลุ่มผู้ใช้แรงงาน ไม่ใช่เรื่องผิดที่คนกลุ่มนี้ต้องการสิ่งดี ๆ ให้กับชีวิตของตัวเอง หรือแม้แต่การเสริมสร้างสมอง จ่ายราคาถูกกว่าได้ของมูลค่าสูงกว่า

อาหารสมอง เป้าหมายใหม่ตลาดเครื่องดื่ม

การใช้เรื่องวิตามิน B12 กับเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงหลัง เป็นไปตามทิศทางตลาดเครื่องดื่มโดยรวม เพราะความใส่ใจเรื่องสุขภาพมาแรงขึ้นทุกปี และสินค้าเครื่องดื่มมีการเพิ่มสารปรุงแต่งหลากหลายที่มีคุณสมบัติกับสมองโดยตรง

อาหารสมองที่เคยอยู่ในเครื่องดื่มสุขภาพ เคลื่อนเข้ามาในเครื่องดื่มชูกำลัง น่าจะมีสาเหตุมาจาก การเข้ามาแย่งตลาดของเครื่องดื่มสุขภาพทั้งแบรนด์ เปปทีน สก๊อต ทุกรายสร้างความเชื่อ และชักชวนให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า เครื่องดื่มที่ให้อาหารเสริมด้านสมอง เป็นสิ่งที่ดี และทำให้ความคิดดีขึ้น สดชื่นขึ้น และไม่เป็นอันตรายต่อร่างกาย

นักวิชากลยุทธ์การตลาด มองว่า ปรากฏการณ์ B12 ในเครื่องดื่มชูกำลังเป็นการ Re-fresh Brand เพราะเพื่อให้เกิดความเคลื่อนไหวของสินค้า และกระตุ้นผู้บริโภคไปในตัว ซึ่งวิตามินB12 ก็มีอยู่ในส่วนผสมอยู่แล้ว

เจ้าของผลิตภัณฑ์อาศัยกระแสตลาดสุขภาพที่กำลังมาแรงในปีนี้ มาช่วยกระตุ้นตลาด รวมทั้งเป็นการปกป้องตลาดของตัวเอง ที่กำลังถูกสินค้าเพื่อสุขภาพเข้าแย่งตลาด จะเห็นได้ว่าในช่วงหลังสินค้าสุขภาพเปิดตัวมากมาย ไม่ได้จำกัดเฉพาะการเสริมเสริมสมองเพียงด้านเดียว

การเสริมสร้างสุขภาพร่างกายทุกส่วน ทั้งในแง่ความแข็งแรงและความสวยงาม เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และที่สำคัญมีอัตราการเติบโตสูงมากเมืองมองตลาดโดยรวม

ถ้าเครื่องดื่มชูกำลังเพิ่มคุณค่าลงไปในสินค้า พร้อมกับส่งสารใหม่ออกไป ก็เท่ากับว่าสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าเก่า และสามารถสร้างลูกค้าใหม่ให้เกิดขึ้นด้วย ว่ากันว่า เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพกลุ่มนี้เริ่มมีความเคลื่อนไหวในกลุ่มของผู้ใช้แรงงาน คนทำงาน แม่บ้าน โดยเริ่มจากความเชื่อว่า ทำให้ร่างกายสดชื่น ทำงานได้ต่อเนื่อง

ความเชื่อที่บอกเล่าต่อกันมาโดยไม่มีที่มาก็คือ หากอดนอน หรือทำงานหักโหมให้ดื่มแบรนด์ ซุปไก่ จะเรียกความสดชื่น และฟื้นตัวเร็วขึ้น และแนวคิดนี้ลุกลามไปถึงคนขับรถ เพราะขณะนี้เครื่องดื่มแบรนด์มีบริการแช่เย็นในร้านสะดวกซื้อตามปั๊มน้ำมันสายหลัก และร้าน 711 ทั่วไปด้วย

เครื่องดื่มประเภทนี้ทำให้ผู้บริโภค ที่บริโภคเครื่องดื่มชูกำลังเกิดความลังเลใจว่าจะเลือกอะไรดี ซึ่งในสายตาของผู้บริโภคแล้ว การมองหาคุณประโยชน์ต่อร่างกายเป็นความสำคัญสูงสุด

ในส่วนของผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลังเอง การใช้คุณประโยชน์ของสินค้ามาเป็นจุดขายหรือทำการโฆษณา สะดวก รวดเร็ว และเข้าถึงผู้บริโภค ทำได้ชัดเจนกว่าการทำโฆษณาภาพลักษณ์องค์กร ที่ต้องใช้ระยะเวลาที่ยาวนานในการสร้างชื่อ และสร้างความจดจำ คาราบาวแดงทำให้เห็นว่า การโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลัง ก็ใช้แนวคิดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพได้

ซุปเปอร์ลูกทุ่ง ก็แค่แสดงให้เห็นว่า การเป็นตัวป่วน ในเครื่องดื่มชูกำลัง ก็มีสีสันและแย่งชิงตลาดได้เหมือนกัน

สุดท้ายก็เสร็จ อย.

แม้ว่าเครื่องดื่มชูกำลังจะมองหาช่องทางในการโฆษณาสรรพคุรอย่างไร ก็ไม่สามารถหลบหลีกการควบคุมและตีความของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย.ไปได้

คาราบาวแดงโฆษณา B12 ก็ถูก อย.สั่งระงับไปเรียบร้อยแล้ว โดยทาง อย.ให้เหตุผลว่า การโฆษณาของคาราบาวแดง ในลักษณะว่ามีส่วนผสมของวิตามิน B12 และมีส่วนช่วยในการทำงานของระบบประสาทและสมอง ทางสื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุกระจายเสียง ป้ายโฆษณาบนถนน ที่แสดงข้อความว่า วิตามินบี 12 บำรุงสมอง หรือคาราบาวแดง มีวิตามินบี 12 เพื่มความคิด เพิ่มคุณค่าชีวิต ซึ่งการโฆษณาคาราบาวแดงในทุกสื่อทั้งทางตรงและทางอ้อม ถือว่าเป็นการโฆษณาโดยไม่ได้รับอนุญาต เป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย และยังเพิ่มความผิดในฐานโฆษณาคุณประโยชน์ คุณภาพและสรรพคุณของอาหารเพื่อประโยชน์ทางการค้าโดยไม่ได้รับอนุญาต

คาราบาวแดงกลายเป็นตัวอย่างที่ อย.นำมาตรวจสอบและดำเนินการกับซุปเปอร์ลูกทุ่งในลักษณะเดียวกันด้วย โดย อย.กำลังดูว่า ซุปเปอร์ลูกทุ่งโฆษณาสรรพคุณของเครื่องดื่มชูกำลังว่ามีวิตามินบีที่มีความจำเป็นต่อร่างกายหลายชนิด ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิดได้ว่าเมื่อบริโภคเครื่องดื่มแล้วจะได้วิตามินบีครบถ้วน

อย.ได้ทำหนังสือแจ้งเจ้าของสินค้าให้ปรับเปลี่ยนการโฆษณาใหม่ แต่ยังมีการโฆษณาอยู่ในหลายสื่อ เพื่อให้เป็นมาตรฐานเดียวกันกับสินค้าหลายชนิดที่เข้าข่ายการโฆษณาเกินจริง อย. ได้เตรียมเสนอเรื่องให้คณะอนุกรรมการพิจารณาเพื่อให้ระงับการโฆษณาเครื่องดื่มซุปเปอร์ลูกทุ่งด้วย

3 ค่ายตรึงกำลัง ดึงลูกค้า

เครื่องดื่มชูกำลังเมื่อผ่านการต่อสู้มาระยะหนึ่งก็เหลือเพียง 3 ค่ายหลักที่แข่งขันกันมาตลอดก็คือ ค่ายโอสถสภา เจ้าของ M-150 ที่ครองตลาดอันดับหนึ่ง ส่วนอันดับที่สองคือ ค่ายกระทิงแดง และสุดท้ายค่าย คาราบาวแดง

ทั้ง 3 กลุ่มต่างขับเคี่ยวกันมานานหลายปี โดยเฉพาะ 2 รายแรก ถือเป็นคู่เอกของเครื่องดื่มชูกำลังเลยทีเดียว ส่วนค่ายที่สาม มาทีหลังแต่มีความแข็งแกร่งในตัว แบรนด์เป็นอย่างยิ่ง เพราะมีฐานของคนฟังเพลงเพื่อชีวิตกลุ่มใหญ่ ตามมาเป็นลูกค้า หรือกลุ่มอ้างอิง และเขย่าในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังสะเทือน และมีการปรับส่วนแบ่งตลาดอยู่ไม่น้อยทีเดียว

ค่าย M-150 ก็ปรับตัวเองไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มคนทำงาน วัยรุ่น มีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยขึ้น ส่วนกระทิงแดง ก็ได้เวลากลับมาฟื้นตลาดในบ้าน หลังจากที่ออกไปบุกตลาดต่างประเทศมายาวนาน จนแบรนด์ Redbull ในต่างประเทศแข็งแรงมาก การกลับมาบ้านครั้งนี้ กระทิงแดงตั้งใจว่าจะขอตำแหน่งคืนจากเจ้าตลาด เพราะจากแคมเปญรถฟอร์มูล่า วัน ปิดถนนราชดำเนินโชว์รถ ถือว่าได้ใจคนรุ่นใหม่ไปมาก และคุ้มค่ากับการลงทุนที่ทำไป แนวการทำตลาด Sport Marketing ของกระทิงแดง น่าจะเดินตามแนวทางที่ใช้ในต่างประเทศ

คาราบาวแดง ในตัวแบรนด์นั้นถือว่าแข็งแกร่ง และช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านบริษัทเสริมสุขนับว่าเหมาะสม และถุกต้อง แต่สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับเป๊ปซี่ขณะนี้คือควาเปลี่ยนแปลง และอาจส่งผลมาถึงคาราบาวแดงได้เช่นกัน

หากผู้ซื้อบริษัทเสริมสุข คือเจริญ สิริวัฒนภักดี คารายาวแดงคงอาศัยช่องทางการจัดจำหน่ายเดิมได้ยากเพราะเจริญมี แรงเยอร์ ที่ซื้อมาไว้ในมืออยู่แล้ว คาราบาวแดงก็ต้องคิดหนักกว่าเดิม

แม้ว่าจะความสัมพันธ์ที่ดีและยาวนานระหว่าง แอ๊ด คาราบาว และ เจริญ สิริวัฒนภักดี มาค้ำประกันก็ตามแต่เมื่อเข้าสู่สงครามการแข่งขัน พี่น้องก็อาจจะต้องหันหน้ามาแข่งกันเองก็ได้ และกลายเป็นที่มาของข่าวที่ว่าเจริญขอซื้อคาราวบาวแดงมาอยู่ในชายคาของไทยเบรฟ

การซื้อกิจการ ร่มทุนก็คงดำเนินไปตามขั้นตอน แต่การขายเครื่องดื่มชูกำลังมีมากมายด้วยข้อจำกัด ก็ต้องเสาะหาช่องทางต่อไป แต่ทางผู้ผลิต เอเยนซี่ ก็ต้องหาStory ใหม่ๆ มาขายผู้บริโภคอีกครั้งหนึ่ง