เบียร์อาชาพลิกตำรารบลีโอ สลัดภาพ เบียร์ “จนและถูก” สู่ตลาดวัยรุ่นหัดดื่ม

หลังจากทุ่มลงทุนรีแบรนด์ เบียร์ช้าง มาสู่ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ล่าสุดไทยเบฟฯ เปิดแนวรบอีกด้าน ส่งเบียร์อาชาท้าชนเบียร์ลีโอ โดยอาศัยจังหวะผู้บริโภคเทรดดาวน์หันมาดื่มเบียร์อีโคโนมี่มากขึ้น ปรับภาพลักษณ์เบียร์อาชา เข้าหากลุ่มวัยรุ่นเริ่มดื่มเบียร์ ก้าวขึ้นชิงส่วนแบ่งเป็นเบอร์ 3

ภาพผู้ชายจำนวนสองสามคนกำลังวิ่งไล่กวดม้ารูปร่างสง่างาม สีขาว ดูสะอาดตา คือ ภาพยนตร์โฆษณาเพียงชิ้นแรก และชิ้นเดียวของเบียร์อาชา ซึ่งฉายในช่วงแรกที่อาชาออกสู่ตลาด ผลิตภัณฑ์ที่สองต่อจากเบียร์ช้าง ก่อนค่อยๆ ลดความถี่ลงจนหายไปจากหน้าจอ

เป้าหมายหลักของไทยเบฟฯ เพื่อต้องการให้อาชาเป็นแบรนด์ทางเลือกของเบียร์ระดับอีโคโนมี่ สำหรับกลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบเบียร์รสชาติอ่อน ที่มีราคาถูก ซึ่งเป็นกลุ่มตลาดเดียวกับเบียร์ลีโอของค่ายบุญรอด

แต่แบรนด์อาชายังไปไม่ถึงฝัน เพราะไม่มีกิจกรรมการตลาดใดๆ มาดึงความสนใจจากผู้บริโภค กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกลืม ไม่มีใครนึกถึง บวกกับความแรงของเบียร์ลีโอ ที่ตอนแรกก็ออกมาไม่ประสบความสำเร็จ จนค่ายบุญรอดฯ นำมา Re-positioning ใหม่ จากเบียร์ที่ดูเชย ถูกขนานนามว่าเป็นเบียร์ผู้ว่าฯ เปลี่ยนจุดขายใหม่ให้เป็น Sexy Entertain Beer ส่งผลให้เบียร์ลีโอกลายเป็นแบรนด์ที่ทำให้ค่ายสิงห์ทวงแชมป์กลับคืนมาจากช้างได้ในที่สุด ทำให้เบียร์อาชายิ่งเงียบหายไปจากตลาด พร้อมกับส่วนแบ่งตลาดของเบียร์ช้างที่ถูกเบียร์สิงห์ทวงคืน

จนกระทั่งเมื่อค่ายไทยเบฟฯ ตัดสินใจรีแบรนด์เบียร์ช้างครั้งใหญ่ในรอบ 15 ปี เบียร์อาชาเองก็ซุ่มเงียบนำมาปัดฝุ่นครั้งใหญ่ โดย ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ที่เพิ่งย้ายเข้ามารับผิดชอบทำการตลาดผลิตภัณฑ์เบียร์อย่างจริงจัง

ศักยภาพของเบียร์อาชา ที่ชาลีมองเห็น นอกจากราคาจัดจำหน่ายที่ถูกที่สุดในตลาด โดยบรรจุภัณฑ์กระป๋องขนาด 330 มิลลิลิตร ราคา 22 บาท และบรรจุภัณฑ์ขวดขนาด 640 มิลลิลิตร ราคา 36 บาท แต่ยังมีรสชาติที่แตกต่าง เพราะมีดีกรีต่ำ ดื่มง่าย ไม่หนักเหมือนกับช้าง

เมื่อวิเคราะห์แล้ว เบียร์อาชาน่าจะเหมาะกับกลุ่มนักดื่มรุ่นใหม่ ที่เพิ่งทดลองดื่มเบียร์เป็นครั้งแรก เนื่องจากราคาจำหน่ายที่ถูก และความเบาของรสชาติ ทำให้ดื่มง่ายกว่า

อย่างไรก็ตาม การหยุดนิ่งของแบรนด์อาชามาเป็นระยะเวลานานหลายปี ส่งผลให้อาชาต้องเผชิญปัญหาใหญ่ในเรื่องภาพลักษณ์และการจดจำแบรนด์

“ผู้บริโภคไม่สามารถเชื่อมโฆษณาตัวแรกของอาชากับแบรนด์ได้ พวกเขาไม่เข้าใจว่า การที่มีม้าและคนวิ่งเกี่ยวข้องยังไงกับแบรนด์ เมื่อการคอนเนกไม่เกิดขึ้น ผู้บริโภคก็ไม่จดจำแบรนด์ และในที่สุด เมื่อจำแบรนด์ไม่ได้ก็ไม่มีการถามถึงสินค้า”

ยิ่งทำการพูดคุยกับกลุ่มผู้บริโภคตัวอย่าง ก็พบ Consumer Insight ว่า ในมุมมองของพวกเขา บุคลิกของแบรนด์อาชา คือ “จน” และ “ถูก” ปฏิบัติการล้างภาพลักษณ์เดิมจึงเริ่มต้นขึ้นทันที เพราะถ้ายิ่งปล่อยไว้นาน ก็ยิ่งเยียวยายากขึ้น

สิ่งหนึ่งที่ชาลีเรียนรู้จากการทำตลาดเบียร์ก็คือ ไม่ว่าเบียร์ในเซ็กเมนต์พรีเมียม สแตนดาร์ด หรืออีโคโนมี่ ภาพลักษณ์สินค้าเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องมี เพราะพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ที่มักดื่มนอกบ้าน ตามร้านอาหาร ผับ บาร์ ส่งผลให้ขวดเบียร์ที่พวกเขาถืออยู่ เป็นเครื่องมือบ่งบอกสถานะทางสังคมรูปแบบหนึ่ง

ก่อนที่จะเริ่มกระบวนการโฆษณา และกิจกรรมการตลาด ชาลีได้ตัดสินใจปรับฉลากสินค้าใหม่ จากเดิมที่ชื่อแบรนด์ใช้ภาษาไทย ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่าเชย ไม่กล้าถือ ก็ปรับใหม่เป็นภาษาอังกฤษ เพื่อสร้างสินค้าให้ดูมีความเป็นสากล และปรับการจัดวางโลโก้รวมถึงกราฟิกให้ทันสมัยมากขึ้น

จากนั้นจึงรุกคืบเต็มตัวเข้าหากลุ่มนักดื่มรุ่นใหม่ อายุประมาณ 20 ปีขึ้นไปจนถึงประมาณ 30 ปี ด้วย Positioning ของการเป็นเบียร์ดีกรีอ่อนสำหรับการสังสรรค์ในกลุ่มเพื่อนๆ ที่เพิ่งเริ่มหัดดื่มเบียร์ หรือยังไม่คุ้นเคยกับการดื่มเบียร์มากนัก โดยตอกย้ำตำแหน่งสินค้าให้เห็นชัดเจนขึ้นด้วย Brand Message ที่ตอบโจทย์ลูกค้าวัยนี้ ที่ให้ความสำคัญกับกลุ่มเพื่อนด้วยสโลแกน “เพื่อน สัมพันธภาพตัดกันไม่ขาด” ที่ใช้สื่อสารในทุกกิจกรรมการตลาดภายใต้กลยุทธ์ Music Marketing ซึ่งเป็นรูปแบบความบันเทิงที่เอื้อต่อการสังสรรค์ เฮฮา ของกลุ่มวัยรุ่น มากกว่ากิจกรรมแบบ Sport Marketing

กิจกรรมการตลาดของเบียร์อาชาแบ่งออกเป็น 2 ส่วนง่ายๆ ได้แก่ Above the line เน้นที่โฆษณาทางโทรทัศน์ และ Below the line ผ่านกิจกรรมทัวร์คอนเสิร์ต พร้อมจัดประกวดวงดนตรี ที่กระจายไปทุกภูมิภาคทั่วประเทศเป็นระยะเวลาเกือบ 1 ปี พร้อมกับคำเรียกกลุ่มเป้าหมายให้ติดปากว่า “อาชาเนี่ยน” ที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของกลุ่มคนที่ชื่นชอบในแบรนด์ เพื่อแสดงความเป็นเผ่าเดียวกัน

การทำตลาดเชิงรุกของเบียร์อาชา ไม่สามารถรอโอกาสเข้ามา หรือช่วงเทศกาลสำคัญๆแล้วค่อยจัดกิจกรรมให้สอดคล้องกันไป แต่ต้องอาศัยการสร้างโอกาสในการขาย และการทดลองสินค้าให้เกิดขึ้น ดังนั้น กิจกรรม Below the line ที่สร้างประสบการณ์จริงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของเบียร์อาชา

หากไม่ใช่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายแล้ว คงไม่ได้สัมผัสภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ของเบียร์อาชา ยกเว้นจากโฆษณาทางโทรทัศน์ ที่มีเพลงติดหูช่วยสร้างการจดจำ นั่นเป็นเพราะบทบาทของแบรนด์ที่ชาลีได้วางไว้ตั้งแต่แรก โดยเบียร์อาชาจะไม่พูดเสียงดัง หรือมีความหวือหวาในกิจกรรมเท่ากับเบียร์ช้างที่จำเป็นต้องโปรโมต แต่ทุกกิจกรรมที่เกิดขึ้นจะมุ่งตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดประสบการณ์ร่วมและความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ ก่อนนำมาซึ่งการทดลองสินค้าในที่สุด

เกือบสองปีหลังจากรีแบรนด์ ทางชาลีถึงได้มั่นใจจนกล้าประกาศว่า ตอนนี้เบียร์อาชาเป็น Rising Star ที่น่าจะช่วยไทยเบฟฯ แย่งส่วนแบ่งตลาดที่สูญเสียให้กับทางสิงห์คืนมาได้

จากข้อมูลส่วนแบ่งตลาดล่าสุด เบียร์อาชาได้แซงสิงห์ขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ของตลาดแล้ว แน่นอนว่า การรีแบรนด์โดยมีกลยุทธ์ Music marketing เป็นตัวช่วยหลักส่งผลลัพธ์ชัดเจน แต่สภาพตลาดปัจจุบันอยู่ในช่วง Trade Down ที่นักดื่มที่เคยดื่มเบียร์ Premium หรือ Standard หันไปหาเบียร์ในเซ็กเมนต์ Economy มากขึ้น

ขณะที่แบรนด์อาชาเอง แม้จะมีพัฒนาการที่ดีให้เห็น แต่ระยะเวลาเพียงสองปี แบรนด์ยังไม่แข็งแรงพอที่จะละความสนใจได้ ชาลีจึงต้องเร่งเครื่องสร้างแบรนด์อาชาเพิ่มเติมตั้งแต่ต้นปี 2554 ด้วยการประกาศสานต่อกลยุทธ์ Music Marketing จัด “มหกรรมความคึกเกินพิกัด อาชาเนี่ยน” เป็นปีที่สองติดต่อกัน

แม้รายละเอียดของกิจกรรมแทบไม่แตกต่างจากปีที่ผ่านมา คือ มีทั้งการจัดทัวร์คอนเสิร์ตของศิลปินจาก Small Room ก่อนในช่วงแรกเพื่อประชาสัมพันธ์การประกวด “อาชาเนี่ยน มิวสิค ชาเลนจ์ ครั้งที่ 2” และ Recruit วงดนตรีที่ต้องการสมัคร จากนั้นจึงทำการคัดเลือกให้เหลือเพียง 6 วงสุดท้าย และเดินสายให้ร่วมโหวตร่วมเชียร์ ก่อนนำผู้ชนะและรองชนะเลิศการประกวดมาขึ้นเวทีแสดงคอนเสิร์ตเต็มรูปแบบเป็นครั้งแรกกับ 3 ศิลปิน เดอะริชแมนทอย เสลอ และโลโมโซนิก

กิจกรรมส่วนใหญ่กระจายไปยังต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายและผู้บริโภคคนสำคัญของอาชา จำนวน 29 จังหวัด โดยเฉพาะในจังหวัดอยุธยา ขอนแก่น นครราชสีมา และสุราษฎร์ธานี ซึ่งเป็นจังหวัดที่มีศักยภาพและมีแนวโน้มการเติบโตของอาชาค่อนข้างสูง

อย่างไรก็ตาม ภาพยนตร์โฆษณาที่เคยฉายทางฟรีทีวี ในปีนี้ชาลีได้ตัดสินใจลดงบประมาณตรงนี้ลง แต่ได้ผลิตภาพยนตร์โฆษณาใหม่ขึ้นมา โดยเพิ่มตัวแสดงผู้หญิงเข้าไป เพื่อสื่อให้เห็นถึงกลุ่มเพื่อนที่ขยายมากขึ้น และเลือกฉายเฉพาะในโรงภาพยนตร์ และเคเบิลทีวีแทน ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า

ชาลีคาดหวังว่า หากอัดกิจกรรมเข้าไปในช่วงที่ตลาดเบียร์กำลัง Trade Down แบบนี้ อาชาน่าจะทำได้ดีในปีนี้และขยับส่วนแบ่งตลาดขึ้นสู่ตัวเลขสองหลักได้เป็นครั้งแรก จากตอนนี้ที่มีส่วนแบ่งอยู่ 9%

โอกาสเบียร์อาชามีแค่ไหน
โอกาส

1. พฤติกรรมของคนดื่มเวลานี้หันมาเทรดดาวน์ ดื่มเบียร์ราคาถูกลง เท่ากับเป็นโอกาสให้กับเบียร์อาชา ซึ่งมีราคาถูกกว่าเบียร์ช้าง
2. ลูกค้าเป้าหมาย กลุ่มวัยรุ่นที่ไม่คุ้นเคยการดื่มเบียร์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ยังไม่มีความจงรักภักดีในตัวแบรนด์ แต่จะเลือกจากราคา โอกาสที่เบียร์อาชาจะเข้าถึงกลุ่มนี้ทำได้ง่ายกว่ากลุ่มอื่น
3. การสร้างคอนเซ็ปต์ความเป็นเพี่อน เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นตอนต้น ซึ่งให้ความสำคัญกับเพื่อนเป็นสำคัญ
4. ใช้มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง เป็นเครื่องมือการตลาด ทำให้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้ง่ายที่สุด
5. ปรับกระป๋องให้ทันสมัยมากขึ้น ด้วยการใช้อักษรภาษาอังกฤษ และการออกกระป๋องขนาด 500 มิลลิลิตร ทำให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหว

ความเสี่ยง

1. การเจาะกลุ่มวัยรุ่น ที่ชอบเบียร์รสชาติอ่อน เป็นตลาดที่ลีโอครองตลาด และลีโอสร้างแบรนด์ได้แข็งแกร่งมากขึ้นเรื่อยๆ การอาชาจะแย่งชิงตลาดนี้ทำได้ไม่ง่าย แต่ก็อาจได้มาบ้างในช่วงที่อาชาจัดกิจกรรมการตลาด
2. หากเทียบกับในช่วงลีโอ Re-positioningแล้ว ค่ายไทยเบฟฯ ทุ่มสรรพกำลังน้อยกว่า ค่ายบุญรอดมาก
3. การถูกควบคุมโฆษณาเป็นข้อจำกัดของสร้างแบรนด์อาชา เมื่อเทียบกับช่วงที่ลีโอปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ยังไม่ถูกควบคุมเท่า