จาก “Angry Viral” ครูโกรธขว้างบีบีแตกกระจาย คลิปฉาวที่กลายเป็น Talk of the town มาถึง “ความลับของจริยา” คลิปหนังโฆษณาลึกลับของแอลจี ที่แพร่ภาพเฉพาะเว็บไซต์ กำลังเป็นความท้าทายใหม่สำหรับเจ้าของสินค้าและเอเยนซี่ เชื่อว่าจะเป็นทางเลือกใหม่ของโฆษณาออนไลน์ แรงได้ใจ เผลอๆ ไม่แพ้ทีวีซี
ตอบโจทย์ได้ทั้ง “ราคาถูก หวือหวา อัตราเข้าถึงสูง วัดผลเร็ว” เป็นคำเชิญชวนที่เย้ายวนให้นักการตลาดเล็งเห็นประสิทธิภาพของ Video Content ที่มาทั้งในรูปแบบของวิดีโอ คลิปสั้นๆ หรือจะร่ายยาวมาเป็น Webisode ก็มี
งานนี้ต่อให้ 3G แท้งแล้วแท้งอีก แต่ Video Content ก็แจ้งเกิดได้เห็นๆ
ศิวัตร เชาวรียวงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็มอินเตอร์แอคชั่น จำกัด ได้ให้ความเห็นว่า โลกการตลาดดิจิทัล มีเครื่องมือใหม่มาให้เรียนรู้อยูสม่ำเสมอ ไม่ขาดสาย หลังจากปีที่ผ่านมานักการตลาดได้ทำความรู้จักกับFan Page ใน Facebook ได้ไม่เท่าไร
ปีนี้ คนไทยต้องเรียนรู้ในเรื่องการตลาดผ่านทาง ”วิดีโอคลิป”
ถึงแม้ว่าในต่างประเทศได้มีการใช้วิดีโอคลิป เครื่องมือหลักของ Viral Marketing กันมานานพอสมควร แต่ในไทยเพิ่งจะเป็นที่ฮือฮา และเรียกความสนใจจากเจ้าของแบรนด์และนักการตลาดต่างๆ ได้เมื่อความสำเร็จของ “เบอร์เกอร์คิง” เจ้าของไอเดียคลิป “ครูขว้างบีบี” ที่ปล่อยแค่ใน Youtube กลายเป็นกระแส Talk of the town ทั่วประเทศ ที่แม้กระทั่งสื่อหลักอย่างฟรีทีวียังต้องนำไปเผยแพร่
ศิวัตรเผยว่า ความสำเร็จของเบอร์เกอร์คิงได้จุดประกายให้หลายแบรนด์ถามไถ่เข้ามาว่า ต้องการไอเดียการทำตลาดแบบนี้บ้าง เพียงแต่มีข้อแม้ว่า ไม่ขอเสี่ยงต่อกระแสด้านลบอย่างเบอร์เกอร์คิง
แม้ยังไม่ยอมเปิดเผยข้อมูลว่า มีแบรนด์ใดบ้างที่ให้ความสนใจ และวางแผนใช้วิดีโอคลิป เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งในการตอบโจทย์ทางการตลาด
แต่ศิวัตรยืนยันว่า ปีนี้โอกาสของวีดีโอคลิปจะเด่นชัดขึ้นมากกว่าที่เคย โดยมีปัจจัยสนับสนุนหลัก ได้แก่ ความเร็วอินเทอร์เน็ตที่สูงขึ้น ทำให้การอัพโหลดหรือรับชมวิดีโอคลิปไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไป ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตนั่งชมภาพยนตร์ หรือละครย้อนหลังผ่านทาง Youtube เป็นเรื่องปกติ นอกจากนี้ การกระจายตัวของ Wi-Fi ที่ครอบคลุมมากขึ้น ทำให้การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตความเร็วสูงพื้นที่นอกบ้านทำได้อย่างง่ายดาย ขณะที่ความนิยมการใช้งานคอนเทนต์วิดีโอเห็นชัดขึ้น
ตัวอย่างเช่น คลิปวิดีโอไทยใน Youtube ซึ่งแต่ก่อนไม่ว่าอย่างไรจำนวนผู้ชมไม่มีทางขึ้นถึงหลักล้าน มากสุดแค่หลักแสน แต่ในปี 2010 ที่ผ่านมา คลิปของศิลปิน Room 39 ที่ทำเพลงเสนอบน Youtube กลับกลายเป็นปรากฏการณ์ ที่ใช้ระยะเวลาไม่นานก็มียอดผู้ชมสูงถึง 2 ล้านคนหรือล่าสุด เว็บไซต์ mThai ที่คอนเทนต์ส่วนใหญ่เป็นวิดีโอ ก็แซง Kappok.com ขึ้นเป็นอันดับสอง เป็นรองแค่ Sanook เท่านั้น
เมื่อวิดีโอคลิปได้รับความนิยมมากขึ้น คำถามที่ตามมาย่อมหนีไม่พ้นว่า แล้วจะทำอย่างไรให้คลิปโดนใจผู้บริโภคจนเกิด Massive Hit โดยเฉพาะกับ Branded Clip ที่ทำขึ้นตามจุดประสงค์ของแบรนด์
ในเรื่องของ Production ศิวัตรให้ความเห็นว่า ไม่สำคัญเท่ากับไอเดีย แต่บางแบรนด์ก็จำเป็นต้อง Production ที่เทียบเท่ากับการผลิตโฆษณาหรือภาพยนตร์ดีๆ เรื่องหนึ่ง เพราะจำเป็นต้องให้เหมาะกับภาพลักษณ์และตำแหน่งของแบรนด์ที่วางไว้ อย่างเช่น LG ที่ลงทุนการผลิตมหาศาลกับโปรเจกต์ “บ้านจริยา”
“ถ้าพูดถึงการกระจายตัวออกไปในวงกว้าง ผมไม่คิดว่าคุณภาพของ Production เป็นเรื่องหลัก เพราะเราดูแบบฉาบฉวย น่าจะเป็นเรื่องที่มันแทงใจ หรือโดนใจ ใช้ภาษาบ้านๆ ตรงกับ Insight ของผู้บริโภคหรือเปล่า ซึ่งมันมีความเชื่อบางอย่างของกลุ่มสังคมที่ไม่เคยพูดออกมา เหมือนอย่างคลิปเบอร์เกอร์คิง คลิปดีแทค ที่โดนใจผู้บริโภคอย่างจัง”
“แต่คุณภาพของ Production มีผลเหมือนกัน แบรนด์อย่าง LG ด้วยภาพลักษณ์สินค้าจำเป็นต้องทำ Production ให้ดี และถ้าเป็นงานที่ต้องชวนติดตาม อย่างเช่น Webpisode ที่มีหลายตอน ก็จำเป็นต้องใช้คุณภาพเหมือนดูหนัง แต่ถ้าถ่ายทำไม่ดี ก็ขาดความน่าดูไปเยอะ”
จากการสังเกตลักษณะธรรมชาติของวิดีโอคลิป ศิวัตรมองว่า น่าจะเหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการพูดอะไรใหม่ๆ อย่างเช่น ออกสินค้าใหม่ หรือมีจุดขายใหม่ เป็นต้น เพราะคลิปสามารถสื่อสารภาพและเสียงสมบูรณ์แบบอย่างที่โฆษณาโทรทัศน์ทำได้
ขณะที่พฤติกรรมการดูแล้วส่งต่อ ซึ่งเห็นชัดมากในผู้บริโภคปัจจุบัน ช่วยให้คลิปนี้กระจายตัวตามแบบฉบับของ Viral Marketing ได้เป็นอย่างดี
แต่จะช่วยให้คลิปสร้างพฤติกรรมดูและส่งต่อได้ ตัวเนื้อหาของคลิปจะต้องมีความน่าสนใจ และกระแทกใจผู้บริโภค ซึ่งในไทยงานประเภทขำ หรือเศร้า น่าจะมีให้เห็นมากกว่างานแปลก ซึ่งเป็นแนวทางที่ในต่างประเทศมักนำมาเล่นกันวิดีโอคลิป อย่างเช่น คลิปของเรย์แบนที่โยนแว่นตาใส่กลับหลัง เป็นต้น
นอกจากนี้ ต้องเลือกปล่อยให้ถูกช่วง ถูกจังหวะ และถูกคน มองหาว่าใครเป็น Opinion Leader หรือ Influencer ของกลุ่มเป้าหมาย อย่างเช่น คนที่มีเพื่อนเป็นร้อยใน Social Network นอกเหนือจากช่องทางหลักใน Youtube
โปรดักชั่นเล็ก-ใหญ่ไม่มีผล
ศิวัตร มองว่า “โปรดักชั่นใหญ่ยักษ์ไม่ใช่สาระสำคัญ เพราะลักษณะการดู คือการดูแบบฉาบฉวยแล้วส่งต่อ ดังนั้น น่าจะเป็นเรื่องที่แทงใจ ตรงใจกับ Consumer Insight ที่เขาคิดแบบนั้นอยู่แล้ว แต่ไม่เคยพูด พอมีใครมาสะกิดก็ถูกใจ จนกระทั่งทำให้เขาอยากบอกต่อได้ เช่น กรณีของการใช้บีบี ทั้งจากคลิปของเบอร์เกอร์ คิง และดีแทค”
ตัวอย่างที่ชัดเจน คือ แม้จะลงทุนโปรดักชั่นอลังการอย่างพร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค ที่ใช้จีทีเอชสร้างสรรค์ Webisode ก็ไม่ได้สร้างกระแสเปรี้ยงปร้างแต่อย่างใด มิหนำซ้ำยังมีคนดูเพียงแค่หลักหมื่นต้นๆ เท่านั้น
“อย่างไรก็ตาม คุณภาพของโปรดักชั่นก็มีผล แบรนด์ที่ต้องการสื่อสารเรื่องคุณภาพและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์อย่างแอลจีก็มีผล หรือถ้าเป็นงานที่ชวนติดตามอย่าง Webisode ก็ต้องมีคุณภาพ เพราะคุณภาพที่ดีส่งผลต่ออารมณ์และความรู้สึกได้”
ด้าน สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Executive Creative Director จาก M.R.M. Worldwide, McCANN WORLDGROUP ประเทศไทย บอกกับ POSITIONING ว่า “ถ้าลงทุนน้อย ความสนใจของคนจะต่ำ อัตราการรับรู้จะน้อย แต่ถ้าลงทุนสูง มีโปรดักชั่นใหญ่ๆ มาดึงดูด จะพบว่ามี Success Rate สูง ทำให้คนจดจำได้มากกว่าและบอกต่อเพื่อนได้มากขึ้น”
หมดยุคไวรัลเชิงลบ
สหรัฐมองว่า “ปัจจุบันหมดยุคของ Video Content ที่เป็น Viral เชิงลบ เช่น โกหก แล้ว เพราะยุคสมัยหนึ่งที่สหรัฐอเมริกาก็นิยมทำ แต่ล้วนแล้วส่งผลเสียต่อแบรนด์ คนด่าเละ แบรนด์และเอเยนซี่ในยุคนี้จึงสร้างสรรค์ผลงานเชิงบวกแต่ก็ดังและเกิด Viral ได้เช่นเดียวกัน โดยเฉพาะ Webisode ซึ่งเป็นรูปแบบ Video Content ที่น่าทำ เพราะให้ตัวเลขดีที่สุดในแง่ของ Reach-Viral-Time Spending” แล้วแบรนด์ประเภทไหนล่ะที่สามารถใช้ Video Content ได้อย่างกลมกล่อม ลงตัว
ศิวัตรบอกว่า “ใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม แต่ที่นิยมกันมากคือสินค้าไอที รถยนต์ บ้าน”
ขณะที่สหรัฐแนะนำว่า “ให้พิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆ คือใครในโลกออนไลน์แบ่งเป็นกลุ่มอายุ 15 ปีขึ้นไปมีอยู่จำนวนมาก แต่จะพีคสุดในช่วง 18-20 ปี ตามมาด้วย 30-40 ปี และจะลดลงในช่วงอายุ 60 ปี”
จากนี้ไปเราจะเห็นสารพัดแบรนด์ ทั้งแบรนด์ดัง แบรนด์ไม่ดัง แบรนด์เก่า แบรนด์ใหม่ ดารา เซเลบบริตี้ นักร้อง คนทั่วไป ใช้ Video Content เพื่อวัตถุประสงค์ต่างๆ โดยเฉพาะการโปรโมทตนเองให้อยู่ในกระแสมากยิ่งขึ้น
Video Content แบบไหนถึงจะฮิต
ส่วนใหญ่นำเสนอในรูปแบบคลิปสั้นๆ ความเฉลี่ยไม่เกิน 3 นาที โดยคลิปที่คนชอบนำไปแชร์ต่อๆ กันนั้น มักจะมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้
- ตลกขบขัน เป็นแนวถนัดของนักโฆษณาเมืองไทยที่อาจจะได้เห็น Video Content ประเภทนี้กันมากกว่าแบบใด
- เศร้า สะเทือนใจ ตัวอย่างของ TVC ไทยประกันชีวิตแทบทุกชุด ถูกแชร์ผ่าน Youtube อย่างล้นหลาม
- น่ารัก คลิปน่ารักๆ แนวเด็กหัวเราะ หยอกล้อกัน หรือสัตว์เลี้ยงอย่างสุนัข แมว ก็เป็นที่นิยม
- แปลก ซึ่งเป็นความสากลที่ไม่ว่าใครทั่วโลกก็เห็นตรงกัน อะไรที่ไม่เคยเจอ ก็อยากบอกต่อ ขณะที่ Emotional อื่นๆ เป็นลักษณะเฉพาะของแต่ละวัฒนธรรมซึ่งอาจเหมือนหรือแตกต่างกันก็ได้
เหตุผลที่ Video Content มาแรง
- ROI
- Engagement
- Time Spending ใช้เวลานานกว่าดู TVC ซึ่งปกติ 15-60 วินาทีเท่านั้น ขณะที่ Video Content ใช้เวลามากกว่า 1 นาทีขึ้นไป
- Social Media การใช้งานของ Social Media อย่าง Facebook เพิ่มสูงขึ้น ปัจจุบันมีผู้ใช้งาน 7.64 ล้านคน และฟังก์ชันยอดนิยมคือการแชร์
- High Speed Internet + Wi-Fi
- Internet Penetration ของประเทศไทยเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันมากกว่า 17 ล้านคน
ประเภทของ Video Content
- Product Launch ใช้เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือจุดขายใหม่ เช่น แอลจี NetCast
- Product Review /Demonstration ใช้เพื่อสาธิตการใช้งานผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานยาก เช่น Gadget ต่างๆ
- Instructional ใช้เพื่อการสอน เช่น บทเรียนภาษาต่างๆ หรืองานประดิษฐ์ ฝีมือ เช่น ถักนิตติ้ง จัดดอกไม้
- Customer Testimonial
- Viral ทั้งหมดที่กล่าวมาอาจทำให้เป็น Viral ได้ ขึ้นอยู่กับรูปแบบของการปล่อยคลิป โดยมากมักจะปล่อยเป็นตอนๆ ก่อนจะเฉลยทีหลัง หรือหักมุมโดยซ่อนเร้นความจริงไว้ตั้งแต่แรก แต่มีความเสี่ยงกับแบรนด์หากเป็นเรื่องโกหก แต่หากเล่นกับความรู้สึกอื่นเช่น หมั่นไส้ อย่างกรณีคลิป Jaidee TV ของ พอนดส์ ฟลอเรส ไวท์ ที่ใช้แต่เครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ ก็สามารถทำได้โดยไม่ส่งผลเสียกับแบรนด์
หรืออาจแบ่งเป็น 3 รูปแบบกว้างๆ คือ
- Entertainment
- Educational
- Informational
สูตรปั้น Video Content ให้เปรี้ยง
- ทำให้สั้น ความยาว 15-30 วินาที เป็นที่นิยมและได้ผล
- ตั้งชื่อให้ดึงดูด เชิญชวน
- แสดงทักษะความเชี่ยวชาญ ให้คนเห็นแล้วชื่นชม จนกระทั่งบอกต่อ
- อย่าลืมทำ Call to Action ทุกครั้ง เช่น ให้สมัคร Newsletter หรือตอบแบบสำรวจต่างๆ เป็นต้น
- Funny + Celebrity + Online = มีโอกาสสูงที่เกิด Viral ได้
- ระวังเนื้อหาที่ไม่สนุก และไม่เชื่อมโยงกับแบรนด์ อาจมีการใช้โปรโมชั่นเป็นตัวช่วยอีกทาง
- ขายของผ่านการสาธิตการใช้งานสินค้า จะดูไม่ยัดเหยียดเท่ากับการโฆษณาแบบโต้งๆ เพราะ 80% ของผู้บริโภคบอกว่า ถ้าขายของจะไม่บอกต่อ
- จุดหักเหของ Video Content ต้องมาจากตัวสินค้า กล่าวคือ ตัวสินค้าต้องเป็นตัวดำเนินเรื่องเช่น แอลจี โลลิป๊อป ไม่ใช่แค่ตัวประกอบ
- มีเทคนิคในการปล่อย Video Content โดยเฉพาะกับกลุ่ม Influencer ที่เสียงดัง มีเพื่อนเยอะ
- ปล่อย Video Content ในช่วง Prime Time ที่มี traffic ของผู้ใช้งาน Facebook คับคั่ง เช่น ในช่วงบ่ายแก่ๆ ช่วงหัวค่ำ
