นับวันโปรเจกต์ Branded Content ที่เจ้าของแบรนด์สินค้า หันมาเป็นเจ้าของรายการโทรทัศน์ เพื่อถ่ายทอดสิ่งที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคออกไป ยิ่งมีขนาดใหญ่และอลังการมากขึ้นเรื่อยๆ
ไล่มาตั้งแต่ต้นปีที่แล้ว ที่ธนาคารกสิกรไทยได้เรียกเสียงฮือฮา ด้วยการจ้างเวิร์คพอยท์ผลิตรายการเพื่อโปรโมตสินเชื่อ SMEs ซึ่งนับเป็น Branded Content ที่แหวกแนวและฉีกกรอบมากที่สุด เพราะการนำประเด็นเรื่องบริหารธุรกิจมาทำให้สนุกต้องใช้ความพยายามในการสร้างสรรค์ขั้นสูง
ปลายปีที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ นำโดยแบรนด์ซันซิล และเรโซนา ประกาศใช้งบประมาณสูงสุดในประวัติศาสตร์ Branded Content จำนวน 200 ล้านบาท ไปกับรายการ Thailand’s Got Talent ที่ซื้อลิขสิทธิ์มาจากต่างประเทศ และล่าสุดกับเกมเนรมิตของเอสซีจี
แม้ Branded Content ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่สำหรับแบรนด์ที่มีเงินถุงเงินถัง อย่างน้อยสักครั้งพวกเขาขอลองใช้เครื่องมือนี้ เพราะหากมองในแง่ความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับการซื้อเวลาโฆษณาแล้ว การจ่ายเพียง 100 – 200 ล้านบาทเพื่อแลกมาซึ่งรายการตัวเองย่อมคุ้มกว่ามาก
และยังเป็นการเสริมในส่วนที่โฆษณาไม่สามารถสื่อสารออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ Hard Sell แบบโฆษณา แต่เนียนและเข้าถึงคนดูได้ง่ายกว่าหลายเท่าตัว
แต่สำหรับแบรนด์ขนาดเล็ก Branded Content ประเภทรายการโทรทัศน์คงไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก เพราะการทำให้รายการเป็นที่จดจำ ต้องใช้เงินลงทุนระดับร้อยล้านขึ้นไป เพราะไม่ใช่แค่ใช้ไอเดียนำเหมือนอย่าง Viral Marketing แต่ Production จำเป็นต้องทำออกมาให้ดีด้วย
