“ดาวน์นี่ ” เข้ม…เปิดศึกน้ำเดียว

ดาวน์นี่ จากพีแอนด์จี เปิดศึกชนคอมฟอร์ทอย่างจัง ในสูตรน้ำเดียว ซึ่งเป็นSub-segment ล่าสุดในน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นซึ่งเติบโตอย่างเร้าใจ เพื่อตอบสนองความต้องการประหยัดน้ำของแม่บ้านซักมือโดยเฉพาะ

วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ ประจำประเทศไทย บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับ POSITIONING ว่า การเปิดตัวดาวน์นี่ในช่วงนี้เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม เนื่องจาก Consumer Insight ของผู้บริโภคในช่วงซัมเมอร์ต้องการประหยัดน้ำที่ใช้ในชีวิตประจำวันให้ได้มากที่สุด ขณะเดียวกันก็เพิ่มความสะดวกและลดขั้นตอนการซักผ้า

จุดเด่นคือใช้ในปริมาณ 1 ใน 5 ของน้ำยาปรับผ้านุ่มธรรมดาที่เคยใช้ ทำให้ประหยัดทั้งปริมาณการใช้และประหยัดน้ำมากกว่าเดิม 3-4 เท่า แม้จะมีราคาจำหน่ายสูงกว่าสูตรธรรมดาก็ตาม

เซ็กเมนต์นี้เกิดได้เพราะเทคโนโลยีที่ Breakthrough จริงๆ เพราะนอกเหนือจากกลิ่นหอมที่สดชื่นอันเป็นหนึ่งในคุณสมบัติสำคัญของน้ำยาปรับผ้านุ่มโดยทั่วไปแล้ว ยังลดขั้นตอนในการซักผ้าจากปกติที่ต้องล้างน้ำ 3-4 ครั้งเหลือเพียงครั้งเดียว ตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งเรื่อง Timing และ Convenience โดยดาวน์นี่ น้ำเดียว เปิดตัวเป็นครั้งแรกในโลกที่เม็กซิโกตั้งแต่ปี 2547 ตามด้วยเวเนซูเอลาปี 2549 จีนและเวียดนามในปี 2550 และฟิลิปปินส์ในปี 2551

ท็อป-ดารณีนุช โพธิ์ปิติ ถูกเลือกให้เป็นพรีเซ็นเตอร์ หลังจากเคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แฟ้บเมื่อ 3 ปีก่อนว่า ดูแล้วว่าภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่ห่วงใย ดูแลครอบครัว เป็นคนคุมค่าใช้จ่ายในครอบครัว น่าตัวแทนของกลุ่มแม่บ้านที่มีความคำนึง กังวล เกี่ยวกับการใช้น้ำ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของดาวน์นี่น้ำเดียวได้

แม้ว่าดาวน์นี่จะปล่อยให้คอมฟอร์ทออกสูตรน้ำเดียวล่วงหน้าร่วมครึ่งปี แต่ดาวน์นี่ก็มองแง่ดี เพราะในตลาดผงซักฟอกที่ลูกค้ามีความจงรักภักดีน้อย การให้คู่แข่ง Educate ตลาดไปก่อน น่าจะเป็นผลดีเพราะไม่ต้องออกแรงมาก และในตลาดก็มีเพียง 2 แบรนด์เท่านั้นมีสูตรน้ำเดียวให้เลือก

แต่การออกสูตรน้ำเดียวครั้งนี้ ดาวน์นี่ก็ฝากความหวังไว้ไม่น้อย เพราะจะเป็นการช่วยให้มูลค่าตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มที่ใกล้อิ่มตัวแล้ว โดยมีอัตราใกล้เคียงกับผงซักฟอกซึ่งทุกครัวเรือนใช้ ถูกขยายออกไป

“สูตรเข้มข้นช่วยทำให้ตลาดโตในแง่มูลค่า เพราะตอนนี้ Penetration ของน้ำยาปรับผ้านุ่มใกล้เต็มแล้ว” วรศิษย์บอก

ดูจากสูตรเข้มข้น ที่ส่วนแบ่งการตลาดเติบโตถึง 37% จากปี 2552 ซึ่งอยู่ที่ 7% เพิ่มขึ้นเป็น 10.7% ส่วนแบรนด์ของดาวน์นี่เองก็โตถึง 60% ในปี 2553 มาจากการมีผลิตภัณฑ์ Variant ที่หลากหลายมากขึ้น

แม้ว่าในภาพรวมตลาด ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่จะมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับที่ 5 และห่างจากผู้นำอย่างคอมฟอร์ทกว่า 3 เท่า แต่ก็ได้ตลาดลูกค้าในเมือง ระดับB ขึ้นไป ดูจากยอดขายช่องทาง Modern Trade Positioning ที่ดาวน์นี่คุมตลาดอยู่

เมื่อสู้ในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดาซึ่งคู่แข่งมากหน้าหลายตา แถมไม่ได้ราคา ก็ขอโตในเซ็กเมนต์ที่รุ่งน่าจะดีกว่า ในฐานะผู้มาทีหลัง ก็ต้องหาอะไรที่ดีกว่ามาเป็นจุดขาย