แม้ยูนิลีเวอร์ได้ประกาศอย่างชัดเจนเมื่อปลายปีที่แล้วว่า รายการ Thailand’s Got Talent ที่ผลิตและเตรียมออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 เป็นลิขสิทธิ์ของยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย
แต่ สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผมและทันตผลิตภัณฑ์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า อยากให้มองว่าทั้งซันซิลและเรโซนา ซึ่งเป็นสองแบรนด์ของยูนิลีเวอร์ที่เลือกมาเป็นสปอนเซอร์หลัก เป็นแค่เพียงผู้สนับสนุนรายการ Thailand’s Got Talent เท่านั้น และ Thailand’s Got Talent ไม่ใช่ Branded Content ของทั้งซันซิลและเรโซนาแต่อย่างใด
เพราะความสำเร็จของรายการ Thailand’s Got Talent กับความสำเร็จในแง่ Branding ของทั้งซันซิลและเรโซนา ไม่ได้นำมาวัดรวมกัน และหากเรตติ้งของรายการทะลุเป้า ก็ไม่ได้หมายความว่าซันซิล และเรโซนาจะประสบความสำเร็จด้วย
ที่สำคัญ Got Talent เป็นรายการที่มีฟอร์แมตชัดเจน และถูกควบคุมลิขสิทธิ์โดย Fremantle บริษัทเจ้าของรายการในต่างประเทศ การที่ซันซิลและเรโซนาจะสอดแทรก Branding อะไรที่ชัดเจนลงไประหว่างรายการจึงทำไม่ได้ ยกเว้นโลโก้ และคำพูดบางคำของกรรมการที่สอดคล้องกับ Core Idea ของแบรนด์
ทางออกของทั้งซันซิลและเรโซนาในการสร้าง Branding ให้เกิดขึ้นตลอดระยะเวลา 13 อาทิตย์ของรายการ คือการพัฒนารายการคู่ขนานไปกับ Thailand’s Got Talent เพื่อสื่อให้เห็นถึง Brand Equity ของทั้งสองแบรนด์
ซันซิล คือ ผู้เชี่ยวชาญทางด้านเส้นผม
เรโซนา คือ ผู้ช่วยเสริมสร้างความมั่นใจ
“Core Idea หลัก คือ เราสนับสนุนทุกความสามารถไม่ว่าอายุเท่าไร เพศอะไร เกิดที่ไหน เราให้โอกาสพวกเขา เพราะซันซิลเป็นแบรนด์ที่เชื่อใน Beauty Transformation คนธรรมดาก็อยากจะมีผมสวยเหมือนอั้ม พัชราภา เราจึงพัฒนาสตูดิโอขึ้นมา ณ จุดที่มีการออดิชั่น และทุกครั้งที่มีการจัดประกวด เป็นกิจกรรม On-Ground”
“คอนเซ็ปต์ของเรโซนาเป็นสตูดิโอที่เสริมสร้างความมั่นใจ ขณะที่ซันซิลเป็นสตูดิโออัพความสวย และนำกิจกรรมนี้มาทำเป็น Special TV Scoop”
เชาวภาค ศรีเกษม General Manager ของ Open หน่วยงานที่ดูแล Shopper Marketing ให้กับ Lowe พร้อมด้วย คมสันต์ วัฒนาวาณิชกร และ ไพรัตน์ เอื้อผดุงเลิศ สอง Integrated Creative, Retail Activation ได้ให้รายละเอียดเพิ่มเติมถึงการทำ Branding ของซันซิลและเรโซนาผ่านรายการ Thailand’s Got Talent ว่าโจทย์ที่ได้รับ คือ การทำให้ทั้งสองแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยเปลี่ยนชีวิต ซันซิลช่วยให้ดูดีขึ้นจากภายนอก ส่วนเรโซนา เสริมสร้างความมั่นใจจากภายใน ทั้งสองแบรนด์จะเป็นพี่เลี้ยงที่ทำให้คุณสวยและมั่นใจ
ทางครีเอทีฟได้สปินคอนเซ็ปต์ออกมา โดยมีจุดมุ่งหมายที่ผู้เข้าแข่งขัน ขณะเดียวกัน End Consumer ต้องเห็นว่าความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับผู้เข้าแข่งขัน มีอิทธิพลให้เกิดพฤติกรรมการใช้ตาม แต่ต้องไม่บีบบังคับให้พวกเขาซื้อ แค่ให้เห็นว่าแบรนด์นี้มี Immediate Efficiency
องค์ประกอบการ Integrated หลักๆ ที่คู่ขนานไปกับ Thailand’s Got Talent ได้แก่ กิจกรรม On–Ground สองสตูดิโอของซันซิลและเรโซนาในทุกครั้งที่มีการประกวด กิจกรรมออนไลน์ทั้งแฟนเพจและไมโครไซต์ กิจกรรม ณ จุดขาย และที่สำคัญที่สุดซึ่งเป็นการชี้ชะตาว่า Branding จะออกหรือไม่ คือ Special TV Scoop
“สิ่งที่เราทำคือ จะทำให้คนมี Brand Experience กับเรายังไง ทั้งผู้เข้าแข่งขัน และผู้ชมทางบ้าน ทุกครั้งที่มีงานจะมี Brand Space ออนกราวด์ ทั้งซันซิล และเรโซนา ซันซิลจะเป็น Co-create Salon ดูแลเรืองความเป๊ะทั้งหมด เพื่อช่วยผู้แข่งขันทั้งจุด Recruit และจุด Audition”
“เรโซนา เป็นเหมือนห้องฝึกซ้อม ซ้อมเต้น มีไมค์ มีเทรนเนอร์ แนะนำว่าควรพูดอย่างนี้ ซึ่งเรโซนายากกว่าในการแอดสินค้าเข้าไป ที่เราครีเอตห้องซ้อม เพราะถ้าซ้อมเต็ม 5 นาที เหงื่อก็จะออก แบรนด์ก็จะเข้าไปแบบไม่ยัดเยียด แต่อยู่ในจุดที่ผู้เข้าแข่งขันต้องการอย่างพอดิบพอพอดี”
“ส่วน สกู๊ปทีวี นี่เป็นหัวใจของไอเดียการสื่อสารทั้งหมด เราจึงจัดทำรายการที่คู่ขนานไปกับ Thailand’s Got Talent ในชื่อ สร้างให้มั่นปั้นให้ดาว ซึ่งเป็นเรื่องราว Behind the Scene ของผู้เข้าแข่งขัน โดยนำ Brand Space ที่เป็นกิจกรรม On-Ground มาพัฒนาเป็น Story”
ทั้งสามคนได้อธิบายเพิ่มเติมว่า คอนเซ็ปต์ของรายการทีวีคู่ขนานนี้ จะสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทพี่เลี้ยงของทั้งสองแบรนด์ ที่ช่วยให้เห็นพัฒนาการของผู้เข้าแข่งขันในแบบ Zero to Hero เหมือนเป็นการเจียระไนเพชร
ขณะที่ Thailand’s Got Talent แสดงให้เห็นถึงพัฒนาการทางด้านพรสวรรค์ของผู้เข้าแข่งขัน สร้างให้มั่นปั้นให้ดาวก็จะสื่อให้เห็นถึงพัฒนาการของบุคลิกภาพและความมั่นใจโดยรวม ซึ่งจะออกอากาศตั้งแต่สัปดาห์ที่ 5 เป็นต้นไป โดยจะมีพิธีกรเป็นผู้ดำเนินเรื่อง พร้อมกับทิปการพัฒนาบุคลิกภาพจากผู้เชี่ยวชาญของซันซิลและเรโซนา ยิ่งรอบลึก ผู้เชี่ยวชาญที่เข้ามาดูแลก็จะยิ่งเป็นคนที่มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับในสังคม
“ไม่ใช่ Hard sell ทำยังไงให้คนดูสนุกมากขึ้น แต่ต้องชัดเจนในเรื่องทำให้คนดูทางบ้านเห็นว่า แบรนด์ให้ความสุขกับคอนซูเมอร์จริงๆ เป็น Coach ให้กับเขา เป็นพี่เลี้ยงเขา แสดงให้เห็นความจริงใจ”
ส่วนออนไลน์ในรูปแบบเว็บไซต์ ก็ยังคงคอนเซ็ปต์พี่เลี้ยงเหมือนกับกิจกรรมอื่นๆ โดยเน้นในช่วงก่อนที่จะมีการออดิชั่น ให้เว็บไซต์เป็นส่วนช่วยในการแนะนำเพื่อเตรียมตัวเข้าประกวดใน Thailand’s Got Talent โดยโพสต์คลิปการประกวด Got Talent ในประเทศอื่นๆ เพื่อให้เห็นไอเดีย และเข้าใจในรูปแบบรายการเพิ่มมากขึ้น
