คู่ดีลแห่งปี ระหว่างโนเกียจับมือกับไมโครซอฟท์ในการปลุกปั้นสมาร์ทโฟน ถูกจับตามองว่า “โนเกียวินโดวส์โฟน 7” จะช่วยชุบชีวิตให้กับโนเกียกลับคืนมาอีกครั้งได้หรือไม่ แต่สำหรับโนเกียในไทยเวลานี้ กำลังบุกหนักกับการยึดเซ็กเมนต์ที่คุ้นเคยอย่าง “วัยรุ่น” และตลาดแมสไว้ให้ได้มากที่สุด จนกว่าวินโดวส์โฟน 7 จะมา แล้วค่อยลุ้นกันต่อ
โนเกียเน้นเสียง “วัยรุ่น”
แน่นอนว่า ”วินโดวส์โฟน 7” คืออนาคตของโนเกีย อย่างที่ ”ชูมิท คาร์พูร์” ผู้จัดการทั่วไป บริษัทโนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด ย้ำระหว่างการแถลงทิศทางของโนเกียในปี 2011 ว่าอีก 1-2 ปีข้างหน้า โนเกียจะมีเรื่องราวของสมาร์ทโฟนที่มีสีสันจากการทำตลาดวินโดวส์โฟน 7 แต่ระหว่างนี้โนเกียก็รอไม่ได้ หากปล่อยไว้สถานการณ์ของโนเกียอาจกู่ไม่กลับ
โนเกียต้องรักษาส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ไว้ให้ได้ และเลือกทำตลาดในเซ็กเมนต์ที่โนเกียถนัดมากที่สุด คือวัยรุ่นและกลุ่มตลาดแมสที่พร้อมจ่ายซื้อโทรศัพท์มือถือในระดับราคา 4,000-5,000 บาท โดยมีโนเกีย C3 กับ X2 QWERTY ที่ทำตลาดไปเมื่อปลายปี 2010 ยอดขายได้ไม่น้อยกว่า 3 แสนเครื่อง บอกได้ว่าโนเกียมาถูกทาง
C3 และ X2 คือฟีเจอร์โฟนที่สามารถตอบโจทย์วัยรุ่นปัจจุบันที่โนเกียเข้าใจแล้วว่าพฤติกรรม ”แชต” และ ”แชร์” ตรงกับความต้องการใช้งานหลักของวัยรุ่นมากที่สุด แม้ว่างานนี้โนเกียต้องยอมถอยการดีไซน์ เลิกยึดมั่นถือมั่น โคลนนิ่งจุดแข็งของคู่แข่งทั้งสีสันแบบซัมซุง และQWERTYแบบแบล็คเบอร์รี่ และหันมาจับมือค่ายมือถือออกแพ็กเกจที่รองรับกับฟีเจอร์โฟนของโนเกีย ที่เน้นพฤติกรรมแชตและแชร์ของวัยรุ่น จึงทำยอดขายไม่ยาก นี่คือเส้นทางที่ปูไว้อย่างแข็งแรง ที่ ”ชูมิท” บอกว่าทำให้โนเกียมั่นใจ และยังคงเน้นกลุ่มนี้ต่อไป เพราะนี่คือตลาดที่แข็งแรงที่สุดของโนเกียในแง่ยอดขาย
อาวุธ Localized กว่าเดิม
ที่มายุทธศาสตร์ของโนเกีย ที่หันไปโฟกัสตลาดวัยรุ่นระดับแมส ส่วนหนึ่งมาจากการที่โนเกียยอมให้แต่ละประเทศ Localized หรือปรับรูปแบบการทำตลาดได้มากขึ้น ตั้งแต่การเลือกรุ่นที่เหมาะสมกับตลาด และวิธีการทำตลาดที่เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เพราะนอกจากมูลค่าตลาดมือถือโดยรวมยังอยู่ในกลุ่มนี้แล้ว สถานการณ์เวลาของโนเกียก็ไม่เอื้อต่อการสู้รบกับกระแสร้อนแรงไอโฟนและบีบีได้
“นนทวัน สินธวานนท์” หัวหน้าฝ่ายวางแผนผลิตภัณฑ์ โนเกีย บอกว่า การ Localized ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ตลาด คู่แข่ง และแต่ละโปรดักต์ที่โนเกียเปิดตัว ตัวอย่างเช่น ที่ผ่านมาโนเกียในไทยมีพรีเซ็นเตอร์ในสื่อโฆษณา โปรโมชั่น และแคมเปญมากขึ้น จากเดิมที่บริษัทแม่ไม่อยากให้มีพรีเซ็นเตอร์ หรือการเลือกรุ่นมือถือที่โนเกียในแต่ละประเทศเห็นว่าเหมาะได้มากกว่าเดิม
การจัดกิจกรรมทางการตลาดของโนเกีย หรือแม้แต่สีสันในการสื่อสารของโนเกียจึงมีสีสันมากกว่าเดิม และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ตั้งแต่เว็บไซต์องค์กรที่ nokia.co.th ปรับตัวกว่าเดิม จากที่เน้นให้ข้อมูลไม่ต่างจากเว็บของบริษัทแม่ มาเป็นการเน้นขายของตรงๆ จนถึงการมีแคมเปญที่ลึกกว่าเดิม กิจกรรมออนกราวด์ที่เข้าถึง และ Copywrite โดนๆ เช่นในรุ่น C3 ที่มีคำเก๋อย่างSocialista Society วัดการมีเพื่อนเยอะในสังคมออนไลน์ ผู้ชนะได้ถ่ายแบบกับนิตยสาร Seventeen และเว็บ sanook.com และเมื่อเปิดตัว X2 QWERTY ที่เน้นกลุ่ม Funaholic ก็มีการจัดปาร์ตี้ให้กลุ่มเป้าหมาย
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น หลังจากเงียบเหงามานานของโนเกีย นอกจากการเปลี่ยนกระบวนการคิด การเปิดกว้างของผู้บริหาร และส่วนผสมองค์ประกอบของทีมที่มีนักการตลาดจากคอนซูเมอร์โปรดักต์เพิ่ม เพราะโทรศัพท์มือถือที่เคยเป็นผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี คุยกันเรื่องสเป็ก ความเร็วไม่พอ แต่คือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค (อ่านเพิ่มล้อมกรอบ “เสริมทีมเติมเซนส์คอนซูเมอร์โปรดักต์”)
ที่ว่างสำหรับโนเกียวินโดวส์โฟนยังมีหรือ?
ไม่เพียงโนเกียประกาศความร่วมมือกับไมโครซอฟท์จนเป็นข่าวไปทั่วโลกเท่านั้น โนเกียยังได้ปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ แบ่งส่วนธุรกิจออกเป็น 2 ส่วน แต่ละส่วนมีตัวเลขวัดผลกำไร ขาดทุน พัฒนาโปรดักต์และการตลาดเอง มีผลตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2011 คือ
Smart Device ที่เน้นสมาร์ทโฟนไฮเอนด์ เป้าหมายเป็นผู้นำในตลาด โดยมีส่วนงานในกลุ่มคือ ซิมเบียน สมาร์ทโฟน MessGo คอมพิวเตอร์ และ Strategic Business Operations กับพันธมิตรไมโครซอทฟ์ในการทำตลาดให้กับกลุ่มวินโดวส์โฟน
Mobile Phones หรือโทรศัพท์ฟีเจอร์โฟน ที่โนเกียมีเป้าหมายเข้าถึงตลาด 1,000 ล้านคนให้มาใช้แอพพิเคชั่นและอินเทอร์เน็ต
แน่นอนว่าตลาดโทรศัพท์ฟีเจอร์โฟน โนเกียยังแข็งแรงในประเทศที่กำลังเติบโต รวมทั้งไทย แต่สำหรับตลาดบนอย่างสมาร์ทโฟนนั้น ยังไม่แน่นอน แม้ว่าในฐานะผู้บริหารอย่าง ”ชูมิท” ย่อมย้ำว่าโนเกียไม่ทิ้งตลาดบน ในปีนี้จึงยังคงมีสมาร์ทโฟนระบบปฏิบัติการ (Opersating System) ซิมเบียน และ MeeGo มาจำหน่าย และวินโดวส์โฟน 7 ในอนาคต แต่โนเกียก็รู้ดีว่าไม่ใช่เรื่องง่ายนัก
โนเกียในไทยพูดได้ชัดถึงตลาดวัยรุ่น ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ระดับกลาง แต่สำหรับสมาร์ทโฟนระดับบนโนเกียยังมีโจทย์ที่ต้องบอกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดว่า Positioning ของ 3OS ที่เตรียมไว้นั้น OS ไหนเหมาะกับใคร
MeeGo คือ OS สำหรับสมาร์ทโฟนระดับบน ซิมเบียนอยู่ทั้งตลาดบนและระดับกลาง เช่นเดียวกับวินโดวส์โฟน 7 นี่คือการตอกย้ำจุดยืนของโนเกีย ที่เน้นความหลากหลายผลิตภัณฑ์ที่เกือบทุกรูปแบบของโนเกียมีทุก OS ให้เลือก อาจจะยากสำหรับโนเกียในการขายของ แต่ทุก OS ในหลายรุ่นของโนเกีย คือการตอบโจทย์ธุรกิจของโนเกีย คือผู้ขายเครื่อง
หากเลือกได้โนเกียคงอยากทำตลาดสมาร์ทโฟนตลาดบน ซึ่งคุ้มค่ากว่าการทำตลาดกลางที่มาร์จิ้นน้อยกว่า แต่ความอ่อนแรงของ ”ซิมเบียน” ที่โนเกียใช้มานานกำลังล้าสมัย และยิ่งตอกย้ำความเสื่อมถอยเมื่อเจอกับ iOS ไอโฟน RIMแบล็คเบอร์รี่ และแอนดรอยด์ ที่ให้ความพึงพอใจแก่คนใช้สมาร์ทโฟนมากกว่าทั้งการทัช การเข้าถึงฟังก์ชันต่างๆ ด้วย UI ที่ดีกว่า กับแอพพลิเคชั่นที่มากกว่า แม้โนเกียจะยังได้ชื่อว่าเครื่องคุณภาพ ฟีเจอร์ล้ำ แต่อย่างที่หลายคนบ่น คือแม้โนเกียมีกล้องคุณสมบัติล้ำแต่จะมีประโยชน์อันใดถ้าหาปุ่มเพื่อกดถ่ายรูปไม่เจอ คลิกแชร์กับเพื่อนได้ไม่ทันใจ
ความเชื่อของชาวโนเกียคือการร่วมมือกับไมโครซอฟท์เหมือนทางลัดให้โนเกียได้ OSที่ดีขึ้น ในเวลาที่เร็วขึ้น เพราะการรอให้โนเกียพัฒนาซิมเบียนต่อไปนั้นใช้เวลานานเกินไป หรือแม้แต่รอความนิ่งของ OS MeeGo ที่โนเกียร่วมกับอินเทลก็อาจไม่ทันเวลา
นี่คือสภาพการณ์ของ ”สมาร์ทโฟน” โนเกีย ที่ ”ชูมิท” บอกว่าวินโดวส์โฟน 7 คือความร่วมมือกันเพื่ออนาคต โนเกียกับไมโครซอฟท์เป็น Right Partner และแน่นอนถูกเวลา แม้จะไม่ใช่เพื่อปัจจุบัน แต่คืออนาคตสำหรับโนเกีย เขามั่นใจในเวลานี้คืออีก 1-2 ปี “สมาร์ทโฟน” โนเกียจะมีเรื่องคุยที่มีสีสันได้มากกว่านี้
ผู้บริโภคจะรอไหม เหลือใครบ้างที่ยังรักวินโดวส์โฟน และชื่นชมคุณภาพโนเกีย เพราะอย่างที่รู้กันดีว่าไอโฟนเป็นผู้เปลี่ยนเกมในธุรกิจสมาร์ทโฟน ทำไมไอโฟนถึงขาดตลาด ทั้งที่ยังมีจุดอ่อน ทั้งเรื่องคุณภาพความอ่อนไหวต่อความชื้นที่ทำให้เครื่องพังได้ง่าย การรับสัญญาณที่อาจวืดแค่นิ้วมือบัง แต่เพราะความ Cool ในการทัชและแอพพลิเคชั่นที่ทำให้ใช้งานได้อย่างเพลิดเพลิน นำสมาร์ทโฟนเข้าสู่ที่หลายคนบอกว่า Quality was out. Cool was in.
แน่นอนว่าไม่มีใครตอบได้เท่ากับ โนเกียและวินโดวส์โฟน
