นิวทริไลท์ ทำเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย

เคยออกโฆษณาชุดแรกเมื่อปีที่แล้วมาแล้ว แต่ครั้งนั้นแอมเวย์ก็ยังไม่สามารถทำให้ “นิวทริไลท์ ดับเบิ้ล เอ็กซ์” ประสบความสำเร็จในแง่การสื่อสาร แม้หนังโฆษณาสวย ครบสูตรสไตล์อินเตอร์ก็ตาม แต่เมื่อเข้าใจยาก สร้างการรับรู้ไม่ได้ก็เปล่าประโยชน์

มาปีนี้ แอมเวย์จึงต้องจัดหนัก เพื่อทำให้คนทั่วไปเข้าใจ “ไฟโตนิวเทรียนท์” ได้จริงๆ เสียที ปีนี้แอมเวย์เลยต้องลองของใหม่ เปลี่ยนจาก มันเดย์ ไปให้ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง หรือOM คิดงานโฆษณาชุดนี้ให้เป็นครั้งแรก และอย่างที่รู้กันดีว่า OM เคยมีผลโดดเด่นเป็นอย่างมากในหนังโฆษณาสไตล์ Emotional ไม่ว่าจะเป็นไทยประกันชีวิต หรือล่าสุดเบบี้มายด์

นพรัตน์ วัฒนวราภรณ์ Creative Group Head (OM)ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงไอเดียเบื้องหลังแคมเปญโฆษณาชุดนี้ว่า โจทย์หลักคือ แอมเวย์ต้องการสร้างให้คนทั่วไปรู้จักกับไฟโตนิวเทรียนท์ ซึ่งเป็นส่วนประกอบสำคัญในแบรนด์อาหารเสริมนิวทริไลท์ โดยที่สร้างการรับรู้ไม่จำกัดเฉพาะคนทำงาน หรือคนสูงวัยเท่านั้น แต่ต้องขยายไปยังทุกกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่เด็กจนถึงคนสูงอายุ

โฆษณาชุดหม่นี้ จึงมาพร้อมกับ Message ใหม่ที่ง่ายกว่าเดิม โดยใช้ “ความรัก” มาเป็นบิ๊กไอเดีย ในการเปรียบเทียบกับ “ไฟโตนิวเทรียนท์ เพื่อทำให้เห็นภาพและทุกคนสามารถเข้าใจได้ง่ายโดยไม่ต้องผ่านการตีความที่สลับซับซ้อน สะท้อนให้เห็นว่าไฟโตนิวเทรียนท์เป็นสิ่งสำคัญ จำเป็นและขาดไม่ได้ เหมือนกับคนทุกคนที่ต้องการความรัก

เมื่อเชื่อมโยงกับความรักสไตล์ของหนังจึงนำเสนอในรูปแบบ Emotional ซึ่งเป็น Execution ที่คนไทยนิยมนอกเหนือไปจากแนวตลกขบขัน

“เนื่องจากเป็นเรื่องของส่วนผสมที่มีอยู่ในอาหารเสริม เราจึงต้องนำเสนอให้คนรู้สึกว่าเป็นเรื่องใกล้ตัว ไม่ยากเกินไป การเปรียบเทียบกับความรักหลากหลายรูปแบบเพื่อแสดงให้เห็นว่าเป็นสิ่งสำคัญ จำเป็น ขาดไม่ได้และทุกคนต้องการ ทั้งยังดึงดูดให้คนดูรู้สึกมีส่วนร่วมและอินไปกับหนังโฆษณาด้วย”

ความยากของหนังโฆษณาชุดนี้ ยังมีเรื่องของกฎข้อห้ามในการโฆษณาอาหารเสริมทำให้ไม่สามารถสื่อสารได้อย่างชัดเจน กลยุทธ์การเปรียบเทียบกับสิ่งของหรือเรื่องราวที่จับต้องได้ง่ายจึงเป็นแนวทางที่นิยมใช้กัน ทำให้ครีเอทีฟต้องระวัง และคิดหนักมากกว่าโฆษณาสินค้าประเภทอื่น คือ ต้องสื่อสารอย่างจริงใจ ไม่ใช่ขายของแบบไร้รสนิยมหรือตีหัวเข้าบ้าน แต่ต้องรู้จักเลือกประเด็นที่ทำให้คนรู้สึกมีดี และมีส่วนร่วม

มาเป็นซีรี่ส์ความรักหลายแบบ

หนังโฆษณา 5 ตอน ไม่ทำเอามันหรือเอาหน้าตา แต่หมายถึงเพื่อต้องการครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายหลากหลายช่วงวัย

“ไฟโตนิวเทรียนท์มีอยู่ในผัก 5 สี ซึ่งมี 5 คุณประโยชน์ หนังแต่ละตอนจะเชื่อมโยงคุณประโยชน์ของผักแต่ละสีเข้ากับความรักในแต่ละรูปแบบ เพราะคนแต่ละคนในแต่ละช่วงวัยต้องการความรักแตกต่างกันหรือสารอาหารที่มีคุณประโยชน์แตกต่างกันนั่นเอง”

หนังโฆษณาเรื่องที่ 6 ปิดท้าย เป็นบทสรุปเพื่อขายของและเผยให้เห็นผลิตภัณฑ์นิวทริไลท์ ดับเบิ้ล เอ็กซ์ อย่างชัดเจน และเป็นการเก็บตกกลุ่มเป้าหมายไม่ให้ตกหล่นระหว่างทาง เพราะไฟโตนิวเทรียนท์ไม่ได้เป็นสารอาหารที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของนิวทริไลท์แต่อย่างใด

อยากโตเร็ว โตนานต้องขยายฐานสู่วัยรุ่น

ทั้งนี้ที่ผ่านมาลูกค้าหลักของนิวทริไลท์คือกลุ่มคนอายุ 40 ปีขึ้นไป แต่ความคาดหวังจากแคมเปญนี้คือ ต้องการขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายอายุ 18 ปี จนถึง 30 ปีด้วย ซึ่งเป็นช่วงวัยที่เริ่มดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น ขณะเดียวกันยังหวังผลทางอ้อมให้คนส่งมอบความรักหรือไฟโตนิวเทรียนท์ที่มีอยู่ในนิวทริไลท์ ดับเบิ้ล เอ็กซ์ ไปสู่คนรอบข้างที่พวกเขารักนอกเหนือไปจากการซื้อหามารับประทานเพื่อดูแลตัวเอง

โดยก่อนหน้าที่จะออกอากาศแคมเปญโฆษณานี้ มีการยิงทีเซอร์ผ่านบิลบอร์ดและในธีม “พบหนังรัก 5 เรื่อง และผักผลไม้ 5 สี ที่จะทำให้ทุกความรักแข็งแรง” สร้างความสงสัยว่า ผักผลไม้ 5 สีเกี่ยวข้องกับความรักอย่างไร และนัดหมายให้คนรอดูโฆษณานี้ซึ่งออกอากาศพร้อมกันทางฟรีทีวีทุกช่อง ในวันที่ 3 มีนาคม 2554 เวลา 21.00 น. ซึ่งเป็นช่วงไพรม์ไทม์ ที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายแทบทุกเพศทุกวัย

ซื้อหรือเปล่า ถ้าแพงแต่จำเป็น ???

แม้จะดูไม่ใช่เรื่องใหม่มากไปกว่าหลักสูตรโภชนาการที่เรียนกันมาตั้งแต่สมัยประถมศึกษา แต่การหยิบยกมานำเสนอ ก็เชื่อว่าน่าจะจุดประกายให้คนตื่นตัวและหันมาใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้น แม้สุดท้ายแล้วอาจไม่ได้กลายเป็นลูกค้านิวทริไลท์ ดับเบิ้ล เอ็กซ์ ยกเว้นเฉพาะคนที่มองหาโอกาสแบบ Short Cut กับสารสกัดแบบเข้มข้น และเล็งเห็นว่าสนนราคาค้าปลีก 2,490 บาท / 186 เม็ด ไม่ได้เป็นเรื่องเกินกำลัง

ด้วยความเป็นธุรกิจขายตรงของแอมเวย์ ปฏิเสธไม่ได้ว่าทำให้ราคาอาหารเสริมสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในช่องทางค้าปลีกทั่วไปโดยเฉพาะร้านขายยา การสื่อสารของนิวทริไลท์ที่สหรัฐอเมริกาจึงมีการโฆษณาเปรียบเทียบการบริโภคกาแฟร้อน 1 แก้วกับโดนัท 1 ชิ้น คิดเป็นเงิน 5 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อวัน กับการรับประทานนิวทริไลท์ ดับเบิ้ล เอ็กซ์ วันละ 3 เม็ด คิดเป็นเงินเพียง 2.31 ดอลลาร์สหรัฐ

เมื่อสื่อสารให้ง่าย และขยายความรู้ความเข้าใจไปในวงกว้างแล้ว โอกาสของนิวทริไลท์ ดับเบิ้ล เอ็กซ์ ก็ย่อมมีมากขึ้นด้วย

ขั้นตอนการสื่อสารไฟโตนิวเทรียนท์

1. ยิงทีเซอร์ผ่านบิลบอร์ด ไวนิล สร้างความสงสัยใคร่รู้ว่าผักผลไม้ 5 สีเกี่ยวข้องกับความรัก 5 แบบอย่างไร และนัดหมายให้คนดูหนังโฆษณาพร้อมกันเวลา 21.00 น. ทางฟรีทีวีทุกช่อง ในวันที่ 3 มีนาคม 2554
2. เล่นเกมใน Fan Page ของนิวทริไลท์ ใช้ผักผลไม้ 5 สีเป็นสัญลักษณ์แทนหัวใจหรือความรัก เช่น I บร็อกโคลี่ You
3. ทยอยออกอากาศหนังโฆษณาทั้ง 5 เรื่อง
4. โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น นิตยสารขายตรง นิตยสารผู้หญิง นิตยสารสุขภาพ
5. ออกอากาศเรื่องที่ 6 บทสรุปของหนังโฆษณา ตอกย้ำให้เห็นชัดๆ ว่า ไฟโตนิวเทรียนท์ที่ว่าสำคัญและจำเป็นนั้นก็มีอยู่ในนิวทริไลท์ ดับเบิ้ล เอ็กซ์