แม้จะเป็นรถอีโค่คาร์ ราคาถูก แต่ นิสสัน มาร์ช กลับเป็นรถยนต์รุ่นที่ใช้สื่อดิจิทัลอย่างจริงจังเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ Generation I ที่ข้อมูลรอบด้านเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการศึกษาก่อนตัดสินใจ
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท adapter digital จำกัด ในฐานะผู้ดูแลสื่อดิจิทัลให้กับนิสสัน มาร์ช ตั้งแต่ครั้งเปิดตัว บอกว่า ในช่วงแรกของการเปิดตัววางกลยุทธ์ด้วยการ Educate ตลาดรถอีโค่คาร์ก่อน เนื่องจากเป็นรถรุ่นแรกที่ทำตลาดนี้ในไทย และตามด้วย Tie-in นิสสัน มาร์ช รวมถึงการใช้ Influencer ในโลกออนไลน์พูดถึงการ Coming Soon ของรถรุ่นนี้ เพื่อดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายไปดูรถที่ศูนย์บริการนิสสัน
แม้จะมี Consumer Site หลายแห่งที่รวมตัวกัน เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลต่างๆ ตามประสาคนรักมาร์ช แต่ก็เลือกที่จะเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ รวมถึงเวิร์คช็อปพิเศษ เช่น สอนการขับขี่ให้ประหยัดน้ำมันกับ www.thaimarch.com ซึ่งเป็นชุมชนคนรักมาร์ชที่ใหญ่ที่สุดของไทย กับตัวเลข 30,000 Visitors ต่อวัน
“แทนที่จะสร้างชุมชนออนไลน์ขึ้นมาใหม่ เราก็เข้าไป Activate Brand ในเว็บไซต์ของแฟนคลับที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว พวกเขาแลกเปลี่ยนข้อมูลต่างๆ เช่น การแต่งรถ ผ่าน User Review และคอมเมนต์ต่างของผู้ใช้งานจริง ส่วน www.nissan.co.th/march ก็จะทำให้หน้าที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับรถในด้านต่างๆ เป็นหลัก โดยล่าสุดคือมุ่งสื่อสารประเด็น คันแรกในไทย มาตรฐานส่งออกญี่ปุ่น หรือ Japan Export Quality แต่ไม่มีชุมชนและเว็บบอร์ดที่นั่น”
เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของนิสสัน มาร์ช แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลักๆ คือ
1.กลุ่มที่ห่วงใยในสิ่งแวดล้อม เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ อิงกระแสโลก ชอบแต่งรถเก๋ๆ มีรถเก๋งซีดานอยู่แล้ว แต่ซื้อมาร์ชเป็นรถคันที่ 2 เพื่อใช้ขับขี่ในเมือง เพราะประหยัดน้ำมัน
2.กลุ่มคนที่มีเงินจำกัด หรือ Economy Budget ซื้อรถเป็นคันแรก ต้องใช้อาศัยข้อมูลในการตัดสินใจอย่างรอบคอบ
แต่แนวทางในการสื่อสารจะเน้นหนักไปยังกลุ่มที่ 2 มากไม่ได้ เพราะจะทำให้ Brand Image ดูด้อยค่า
อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 กลุ่มนี้มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกัน คือศึกษาหาข้อมูลเยอะและต้องการข้อมูลเปรียบเทียบรอบด้าน
ในโลกดิจิทัล นิสสัน มาร์ช สร้างปรากฏการณ์ใหม่หลายประการ เช่น เป็นรถยนต์ที่ถูกค้นหาผ่าน Search Engine มากที่สุด เนื่องจากเป็นของใหม่ คนต้องการศึกษาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อมากกว่ารถเก๋งทั่วไป ที่ไม่ใช่อีโค่คาร์
“นิสสัน มาร์ช มี Search Volume ใกล้เคียงกับ iPhone 4 แสดงให้เห็นว่าคนให้ความสนใจสืบค้นข้อมูลมาก”
ขณะที่ Fan Page ใช้ชื่อว่า Nissan Thailand นับเป็น Fan Page ในกลุ่มยานยนต์ที่มีแฟนมากที่สุด คือ 48,708 Fans (ข้อมูล ณ วันที่ 1 เมษายน 2554)
สำหรับในช่วงนี้ที่มีคู่แข่งอย่างฮอนด้า บริโอ้ ลงสู่สนาม ทำให้การออกแรง Educate เบาลง เพราะคู่แข่งก็ทำหน้าที่นี้อย่างหนัก ทำให้นิสสัน มาร์ช ใช้สื่อดิจิทัลในรูปแบบของการนำเสนอข้อมูลเชิงเปรียบเทียบกับฮอนด้า บริโอ้ แบบ Fact & Figure ทั้งเรื่องของสเป็ก สมรรถนะ รูปลักษณ์ วัสดุที่ใช้ต่างๆ ตลอดจนโปรโมชั่น ด้วยมั่นใจว่า นิสสัน มาร์ช จะสามารถชนะใจกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยจุดแข็งที่เหนือกว่าเมื่อเปรียบเทียบกันหน่วยต่อหน่วย แม้ในแง่ของแบรนด์แล้ว จะเป็นรองฮอนด้าอยู่มากก็ตาม
