ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา การระบาดของ COVID-19 ได้ส่งผลกระทบในหลาย ๆ อุตสาหกรรมรวมไปถึง ‘โฆษณา’ โดย สุนาถ ธนสารอักษร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแห่ง Rabbit’s Tale ก็จะออกมาพูดถึงการเปลี่ยนแปลงของการตลาด รวมถึงวงการ เอเจนซี่ หลังยุคโควิดว่าจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหน และต้องปรับตัวอย่างไร
โควิดทำแบรนด์พึ่งพาตัวเองมากขึ้น
สุนาถ เล่าว่า การเปลี่ยนแปลงของเอเจนซี่ในช่วงยุคที่มีการระบาดของ COVID-19 คือ แบรนด์ลดการพึ่งพาเอเจนซี่ โดยย้ายไปอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์มกันหมด และหันไปทำดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่นด้วยตัวเอง ไม่ได้แปลว่าเอเจนซี่จะตาย แต่เอเจนซี่ในรูปแบบเดิม ๆ จะเติบโตได้ช้า
“ในวันที่สื่อโฆษณาโตเกินจริง โควิดกลับเข้ามาทำให้มันอยู่ในทิศทางที่ถูกต้อง ทำให้เหลือแต่ส่วนที่จำเป็นจริง ๆ เท่านั้น เอเจนซี่โฆษณาแบบเดิมจะอยู่ยาก เพราะดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่น”
จากการเก็บตัวเลขของ Gartner ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาพบว่า ตัวเลขงบการตลาดของแบรนด์ทั่วโลกจะอยู่ที่ประมาณ 10-12% ของรายได้ แต่ในปี 2021 งบลดลงโฆษณาลงเหลือแค่ 6.4% เนื่องจากสถานการณ์โควิด แต่ที่น่าสนใจคือ ตลอด 3 ปีที่ผ่านมางบประมาณในการเสริมด้านดิจิทัลให้กับแบรนด์ อาทิ การทำดาต้า, การทำทรานส์ฟอร์มเมชั่นต่าง ๆ กลับเพิ่มขึ้น
เมื่อแยกดูงบการตลาดของแบรนด์ว่าใช้ไปกับอะไรบ้าง พบว่า 72.2% ใช้กับ Digital Marketing โดยแบ่งเป็น
- Owned Digital (Website 10.1%, Email 9.7% และ Mobile 9.7%)
- Paid Digital (Digital ads 11.2%, Search ads 9.7%)
- Earned Digital (Social 11.3%, SEO 10.5%)
ส่วนสิ่งที่แบรนด์เน้นหนักในปี 2021 ได้แก่
- เสริมสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า (51%)
- สร้างช่องทางการเข้าถึงใหม่ ๆ (45%)
- การสร้างกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อพาโปรดักส์เข้าสู่ตลาด (41%)
“สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าหลังจากเกิดโควิด แบรนด์เริ่มหันมาสร้างรากฐานทรัพยากรของตัวเองให้แข็งแรง ลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มลงอย่างเห็นได้ชัด และงบที่ใช้กับการตลาดก็เทไปที่ช่องทางดิจิทัล”
ไทยเทงบไปกับโซเชียลและอินฟลูฯ
สำหรับไทยงบโฆษณาก็ลดลง โดยในปี 2020 เม็ดเงินโฆษณาลดลงเหลือ 107,719 ล้านบาท และในปี 2021 ลดลงเหลือ 107,151 ล้านบาท โดยเกือบทุกสื่อได้รับผลกระทบหมด ยกเว้น ทีวี และ ดิจิทัล ที่เติบโต อย่างไรก็ตาม การเติบโตของสื่อดิจิทัลเติบโตถึง 11 เท่าเมื่อเทียบกับทีวี เนื่องจากสามารถดึงลูกค้าได้จริง วัดผลได้แม่นยำ สามารถทดลองทำทีละน้อย ๆ นี่จึงเป็นข้อได้เปรียบเมื่อเทียบกับทุกสื่อ
โดยตลอด 10 ปีที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลเติบโต 2 หลักมาอย่างต่อเนื่องยกเว้นปี 2020 ที่เจอกับโควิด โดยปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 23,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ดิจิทัลเอเจนซี่ไม่ได้รุ่งอย่างที่คิด เพราะกว่า 50% ใช้ไปกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็น Facebook (32%) YouTube (18%) ตามมาด้วยอินฟลูเอนเซอร์ (9%) ส่วน ครีเอทีฟหรือเอเจนซี่มีเม็ดเงินเพียง 2,000 กว่าล้านบาทคิดเป็นอันดับที่ 4
อย่างไรก็ตาม แม้บริบทในปัจจุบันของไทย แบรนด์จะพึ่งพาแพลตฟอร์มอยู่มาก แต่เชื่อว่าอนาคตแบรนด์จะเริ่มพึ่งพาตัวเองมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคและกลไกของตลาด และการอยู่รอดในระยะยาว
“เทรนด์ของตลาดไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Data Privacy ทำให้แบรนด์เริ่มเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคได้ยากขึ้น และหากต้องพึ่งพาข้อมูลจากแพลตฟอร์มกลางจะทำให้แบรนด์ยิ่งรู้จักลูกค้าน้อยลง แถมจ่ายแพงขึ้นอีกอย่างน้อย 30% การทำตลาดแบบ Direct to Consumer (D2C) จะยิ่งทำให้แบรนด์เลิกพึ่งพาตัวกลาง ดังนั้น ไทยเองก็จะตามเทรนด์โลกไป”
เอาตัวรอดอย่างไรในยุคตลาดแข่งดุ
ที่ผ่านมา ตลาดเอเจนซี่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดเนื่องจาก 4 ปัจจัย ได้แก่
- บุคลากรไม่เพียงพอ ทำให้ต้องแย่งตัว
- ตลาด Fragment โดยแบรนด์เริ่มใช้เอเจนซี่เป็นแคมเปญไป ไม่ได้อยู่กันยาว และ 1 แบรนด์ใช้หลายเอเจนซี่
- มีเอเจนซี่เกิดใหม่เยอะ
- MarTech หรือเทคโนโลยีมาทดแทนการทำงานของเอเจนซี่
ดังนั้น เอเจนซี่จะอยู่ได้ต้องทำงาน เฉพาะทาง (Specialist) มากขึ้น และต้องสามารถใช้ Data + Technology + Creativity เข้ามาประสานงานกัน เพื่อสร้าง ประสบการณ์ (Experience) ที่ดีที่สุดให้กับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค เพราะประสบการณ์คือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์ยั่งยืนในระยะยาว และบทบาทของเอเจนซี่ในอนาคตจะต้องเป็น พาร์ตเนอร์ช่วยดูแลลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ
“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โควิดทำให้เอเจนซี่ต้องอยู่ในโหมด เอาตัวรอด จนทำแต่เป้าระยะสั้นคือ การสร้างยอดขาย ลืมมองภาพใหญ่ของนักการตลาดไป ที่ต้องสร้างแบรนด์, ดูแลชื่อเสียงของแบรนด์ และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive advantage)”
รีแบรนด์ Rabbit Tale สู่ Experience Agency
ตลอด 10 กว่าปีที่ให้บริการมานั้น Rabbit Digital Group (RDG) เน้นใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) เป็นตัวนำเพื่อผลิตผลงาน แต่ตอนนี้จะต้องสอดประสานกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่ตรงจุดมากขึ้น ดังนั้นจึง รีแบรนด์ใหม่เป็น Rabbit’s Tale พร้อมปรับโครงสร้างองค์กรใหม่สู่ Experience Agency
“ทุกวันนี้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Customer Data Platform, Marketing Automation, Marketing Cloud, AI, Blockchain ไปจนถึง Metaverse ที่เข้ามา Disrupt หลาย ๆ อุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่วงการสื่อสารการตลาด เอเจนซี่เองก็ต้องปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้”
สำหรับการรีแบรนด์ครั้งนี้ Rabbit’s Tale ได้เปิดตัวโลโก้และอัตลักษณ์องค์กรใหม่ สะท้อน Inspiration, Innovation, Creativity, Energy และ Wisdom ที่พร้อมด้วยโครงสร้างและไดเร็กชันขององค์กรรูปแบบใหม่ ควบรวมบริษัทย่อยเป็น Business Group 4 กลุ่ม ตามเซอร์วิสที่นำเสนอและความเชี่ยวชาญขององค์กร ดังนี้
- Advertising Business Group หรือ Rabbit’s Tale AD โดยแบ่งเป็น 3 เซอร์วิสหลัก ได้แก่
– Branding and Marketing Solutions สร้างสรรค์งานโฆษณา วางกลยุทธ์ของแบรนด์และตราสินค้า
– Social Media Management ที่จะดูแลแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ของแบรนด์ ทั้งการสร้างตัวตน คอนเทนต์ รวมถึงการดูแล Online Community ต่าง ๆ
– Performance Marketing ที่ช่วยซัพพอร์ตเรื่องการจัดการมีเดียและการซื้อสื่อในช่องทางต่าง ๆ
- Public Relations Business Group หรือ Rabbit’s Tale PR บริการด้านการประชาสัมพันธ์แบบไฮบริด (Hybrid)
- Data and Interactive Business Group หรือ Rabbit’s Tale DI เน้นย้ำการสร้าง End-to-End Experience ให้กับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค ทั้งการขาย การบริการและการสร้างความสัมพันธ์หลังการขาย
- CX Solutions Business Group หรือ Rabbit’s Tale CX คือทีมผู้เชี่ยวชาญด้าน Customer Experience และ Enterprise Solutions อาทิ Marketing Technology, Customer Data Platform, Automation ไปจนถึง Marketing Cloud Solutions
นอกจากนี้ยังมีบริษัทย่อยในเครืออีก 2 บริษัท นั่นก็คือ The Zero Publishing และ Pickle Influencer โดย The Zero Publishing เป็นธุรกิจพับลิชเชอร์ สื่อออนไลน์รุ่นใหม่มี 4 Publisher ได้แก่ Mango Zero, ThumbsUp, RAiNMAKER และ Parents One และมี Rabbit Virtual Experience บริการ LIVE streaming แบบเต็มรูปแบบ ส่วน Pickle Influencer เป็น Influencer Marketing Platform
