Mocumentary 3,000 บาทของ ikea

การเปิดสาขาของ ikea ในประเทศไทย ช่วงปลายปีนี้ คือสัญญาณการแข่งขันในธุรกิจศูนย์สินค้าตกแต่งบ้านที่เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง ทั้งผู้บริโภคและคู่แข่งในธุรกิจนี้ต่างก็จับตามองแบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศรายนี้ว่าจะเข้ามาเปิดตลาดในไทยได้อย่างไร และด้วยวิธีการใด อย่างน้อยผู้บริโภคก็จะได้เตรียมตัวซื้อ ส่วนคู่แข่งก็เตรียมตัวรับมือ

ต้องขายสินค้าให้คนที่ไม่รู้จัก ikea
อิเกียมองและประเมินลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองอย่างชัดเจนว่า สินค้าอิเกียนั้นทำมาเพื่อสำหรับทุกคน ทั้งเรื่องคุณภาพ การออกแบบ คุณประโยชน์ และราคา ซึ่งทั้งหมดเป็นจุดแข็งของอิเกียในการทำตลาดในทุกประเทศ

ในประเทศไทยอิเกียเลือกการสื่อสารกับกลุ่มคนที่ไม่รู้จักอิเกียเป็นหลัก ซึ่งนั่นก็คือกลุ่มลูกค้าระดับกลางลงมา ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่ใหญ่ และอิเกียมีสินค้าที่รองรับมากพอ และนโยบายราคาที่ต้องถูกกว่าคู่แข่งในอัตรา 10% ในสินค้าประเภทเดียวกัน

อิเกียเชื่อว่า สินค้าที่ออกแบบดี วัสดุดี ทนทาน ราคาถูก จะสามารถยึดครองลูกค้ากลุ่มนี้ได้ การส่ง Massage ถึงลุกค้ากลุ่มนี้จึงมีการออกแบบ และเตรียมการมาพร้อมสรรพ

ลาร์ สเวนสัน Deputy Store Manager บริษัท อิคาโน่ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า นโยบายของอิเกียคือ การสร้างสิ่งที่ไม่คาดหมาย ให้กับลูกค้า ซึ่งในประเทศไทยอิเกียเลือกใช้การสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าด้วยการทำ Mocumentary 1 เรื่อง ในแนวคิดชีวิตที่ดีกว่า ที่สะท้อนให้เห็นว่าอิเกียช่วยทำให้ชีวิตคนกรุงเทพฯ ดีขึ้นอย่างไร

การทำสารคดีเพื่อบ่งบอกถึงความเป็นอิเกียในประเทศไทย หากคิดในรูปแบบของแบรนด์ใหญ่ การว่างจ้างเอเยนซี่ใหญ่ๆ รับงานไปด้วยงบประมาณที่พร้อมจ่าย ก็สามารถทำได้ แต่อิเกียคิดด้วยอีกวิธีหนึ่ง

อิเกียเลือกใช้แนวทางที่ตรงกันข้ามคือ ให้นักศึกษาเป็นคนคิดงาน ด้วยการส่งทีมงานเข้าไปอธิบายและบอกเล่าถึงสิ่งที่ต้องการให้กับนักศึกษาคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยรับฟัง พร้อมกับให้ส่งผลงานเข้าแข่งขันกัน

โจทย์ที่กำหนดให้ก็คือ การบอกเล่าถึงสินค้าอิเกียเปลี่ยนชีวิตให้ดีขึ้นได้อย่างไร ซึ่งต้องสื่อออกมาสะท้อนให้เห็นถึงความเป็นกรุงเทพฯ ที่ทุกคนรู้จักและยอมรับด้วย

ลาร์ บอกว่า อิเกียต้องการความคิดของคนรุ่นใหม่ นักศึกษา เพราะพวกเขามีความคิดที่เปิดกว้าง และมีแนวคิดใหม่ๆ กล้านำเสนอ ซึ่งอิเกียเองไม่ได้มองที่งบประมาณว่ามากหรือน้อย แต่ต้องการได้สิ่งใหม่ๆ และคาดไม่ถึง

เมื่อให้โจทย์กับนักศึกษาที่สนใจแล้ว การตอบรับของนักศึกษาอยู่ในเกณฑ์ที่น่าพอใจ โดยนักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ ปีที่ 4 จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยในชื่อทีม Nine Lives ได้รับการคัดเลือก ซึ่งอิเกียตัดสินเลือกทีมนี้เพราะว่าตอบโจทย์ได้ชัดเจน และตรงกับแนวคิดของอิเกียมากที่สุด

ทีม Nine Lives เลือกทำ Mocumentary เพื่อสื่อให้เห็นว่า สินค้าของอิเกีย สามารถเข้าได้กับทุกคน ทุกกลุ่ม คนทั่วไปที่ทำงานหาเช้ากินค่ำ เพื่อแสดงให้เห็นว่าเป็นสินค้าที่เข้ากับทุกระดับรายได้ แม้แต่คนที่ไม่รู้จักก็สามารถใช้ได้ แม้แต่คนที่ไม่รู้จักอิเกียมาก่อน

แปลงโฉมวินมอเตอร์ไซค์ – ร้านข้าวแกง
ทีม Nine Livesประกอบด้วยนักศึกษาชั้นปีที่ 4 คณะนิเทศศาสตร์ เอกโฆษณาจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยจำนวน 5 คน ร่วมกันคิดแนวทางของการทำ Mocumentary จำนวน 2 เรื่องตามโจทย์ที่ได้มาจากทางอิเกีย

“โจทย์ที่ได้มาคือ อิเกียมาถึงกรุงเทพฯ แล้ว และจะมีส่วนร่วมกับชีวิตคนกรุงเทพฯ อย่างไร ทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นอย่างไร คุณภาพชีวิตดีอย่างไร” ตัวแทนทีมงานเล่าถึงสิ่งที่ต้องการของอิเกีย

ในส่วนของทีมงานรู้จัก อิเกียเป็นอย่างดี จากการเรียนในวิชาโฆษณา ที่กรณีศึกษางานโฆษณาของอิเกียจะถูกหยิบยกจากอาจารย์ผู้สอนมาเป็นบทเรียนในห้องเรียนอยู่บ่อยครั้ง เพราะมีความแตกต่าง และน่าสนใจ แต่ทั้งหมดยังไม่เคยเป็นลูกค้าอิเกีย เพียงแต่รับรู้ว่าคืออะไร

เมื่อได้รับโจทย์มา การตีความและการสรุปแนวคิดเพื่อผลิตออกมาเป็นงานที่ต้องการ ทั้งทีมระดมความคิด และถกเถียงกันเรื่อง อะไรที่สื่อถึงกรุงเทพมหานคร และเป็นที่รู้จักของคนทั่วไป ซึ่งทีมงานก็ได้ข้อสรุปว่า วินมอเตอร์ไซค์ ร้านข้าวแกง ท่าเรือ รถไฟฟ้าบีทีเอส

ท่าเรือถูกตัดทิ้งออกไป เพราะเรื่องของสถานที่ถ่ายทำ และขั้นตอนต่าง ๆ ไม่สะดวก ทั้งๆ ที่ได้ทดลองออกไปถ่ายทำมาแล้วส่วนหนึ่ง รถไฟฟ้าบีทีเอสก็ยังไม่ตรงกับความต้องการเท่าไหร่ เพราะแนวคิดนี้อิเกียเคยทำมาแล้วในต่างประเทศ ข้อสรุปสุดท้ายเหลือ 2 สถานที่คือ วินมอเตอร์ไซค์ และร้านข้าวแกง

“คอนเซ็ปต์ที่วางไว้คือ สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้นได้ ก็คือการทำ Surprise ด้วยการ

เปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ให้เป็นของใหม่ ทำให้ชีวิตดีขึ้น ใช้เฟอร์นิเจอร์เขาไปช่วย เพราะต้องการบอกว่าอิเกียเหมาะกับทุกคน และทุกสถานที่ ไม่ใช่ว่าต้องมีเงิน ทุกที่สามารถใช้เฟอร์นิเจอร์อิเกียได้”

ทีม Nine Lives ลงมือถ่ายทำสารคดีเปิดตัวให้อิเกีย ด้วยการเปลี่ยนวินมอเตอร์ไซค์ที่ดูรกรุงรัง ไม่เป็นระเบียบ ด้วยการใส่เฟอร์นิเจอร์เช่นโซฟา ชั้นวางหมวกกันน็อก โคมไฟ ใช้เฟอร์นิเจอร์ของอิเกียทั้งหมด และดูเหมือนห้องนั่งเล่นในบ้าน
ส่วนร้านข้าวแกง ก็เข้าไปเปลี่ยนโต๊ะเก้าอี้ การตกแต่งจากร้านเพิงธรรมดา กลายเป็นร้านอาหารริมถนนที่มีโต๊ะกินข้าวที่สวยงาม เทียบเท่าร้านอาหารติดแอร์

ทั้ง 2 ที่นี่ไม่มีการติดป้าย หรือขึ้นข้อความ สัญญลักษณ์ ที่สื่อถึงแบรนด์อิเกียแม้แต่ชิ้นเดียว

สารคดีปิดท้ายด้วยการถามคนที่ใช้บริการมอเตอร์ไซค์ ร้านข้าวแกง ว่ารู้จักอิเกียหรือไม่ ซึ่งคำตอบส่วนใหญ่กว่า 90% บอกชัดเจนเลยว่าไม่รู้จัก

ทีมงานใช้เวลาในการผลิต Mocumentary จำนวน 3 วัน และถูกนำเสนอในงานฉลองปิดหลังคาโครงการอิเกียเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา

สำหรับต้นทุนการผลิตอยู่ที่ 3,000 บาท ต้นทุนส่วนนี้ไม่คิดค่าเฟอร์นิเจอร์ และทีมงานของอิเกียที่ต้องลงพื้นที่ในการตกแต่ง ต้นทุนต่ำระดับนี้เพราะทุกอย่างทีม Nine Lives ทั้ง 5 คนลงมือทำเองทั้งหมด ตั้งแต่ถ่ายทำ ตัดต่อ กำกับ จนเป็นงานออกมาเหมือนกับทำรายงานกลุ่มส่งอาจารย์

ค่าตอบแทนที่ทีมนี้ได้ก็คือ เงินทุนการศึกษา ประกาศนียบัตร และโอกาสในการร่วมงานกับอิเกีย

แต่ทีมงานบอกว่าสิ่งที่ได้มากกว่านั้นคือการได้ทำงานกับแบรนด์ใหญ่ระดับโลก และจะเป็นผลงานติดตัวไป ที่สามารถหยิบยกมาอ้างอิงได้ทุกเวลา

แบรนด์ติดดิน ยกระดับคุณภาพชีวิต

กำหนดเปิดอย่างเป็นทางการของอิเกียในประเทศไทยคือวันที่ 3 พฤศจิกายน 2554 ซึ่งเวลาที่กำลังนับถอยหลังอยู่นี้ คือการสร้างลูกค้า พร้อมกับสร้างภาพลักษณ์ของอิเกียให้ชัดเจนตามแนวทางของบริษัทแม่

การเลือกใช้วิธีบอกเล่าเรื่องราวการเปิดตัวของอิเกียผ่านฝีมือนักศึกษา ด้วยแนวคิดชีวิตที่ดีขึ้นนี้ ลาร์ บอกด้วยว่า เราสร้างความแตกต่าง และ Surprise เพื่อที่จะสื่อว่าอิเกียเป็นแบรนด์ติดดิน ไม่ใช่ไฮโซ และต้องการให้ผู้บริโภคคิดถึงเรา ในทุกๆ ด้าน

สิ่งที่เขาต้องการสื่อความหมายก็คือ กระแสและรูปแบบการโฆษณาของศูนย์เฟอร์นิเจอร์ สินค้าแต่งบ้านที่มีอยู่แล้วในบ้านเรา มีแนวทางคล้ายกันคือ จะ Present สินค้าของตัวเองให้กับตลาดกลางถึงบน

ทำให้เราเห็นโฆษณาของแบรนด์ไทยต่างๆ จะมีคนดัง หรือเซเลบฯ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์เหล่านั้น เพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภค ที่บางครั้งต้องการกลุ่มอ้างอิงในการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ ไม่มีประโยชน์ที่อิเกียจะลงไปแข่งในตลาดตรงนั้น เพราะด้วยขนาด จำนวนสินค้า บวกกับราคา อิเกียต้องขายให้ได้มาก เรียกคนเข้ามาในร้านให้ได้มากกว่า

รูปแบบการนำเสนอที่วาง Positioning ตัวเองชัดเจนว่าเป็นสินค้าสำหรับ Mass เพราะมีราคาถูก ทำให้เข้าถึงได้ง่าย

ลาร์ บอกด้วยว่า หลังจากที่เผยแพร่ Mocumentary ออกไปทางผู้บริหาร และผู้มาร่วมงานต่างแปลกใจ และชอบงานที่ออกมา เพราะพวกเขาเห็นว่าตรงกับความเป็นอิเกียมากที่สุด และงานชี้นนี้จะถูกนำมาเผยแพร่อีกครั้งในวันเปิดอิเกียอย่างเป็นทางการ 3 พฤศจิกายนนี้ด้วย

ทีมงาน NINE LIVES
– พรทิมา เตียงปิยกุล
– ลภัสรดา เสวิกุล
– พลอยใจ อิทธะรงค์
– ยุวรัตน์ สุรัตนาสถิตกุล
– พีระ วรปรีชาพาณิชย์