หากใครสังเกตความเคลื่อนไหวในกลุ่มแบรนด์อสังหาฯ จะเห็นได้ว่า “แสนสิริ” ชูจุดยืนด้าน “ความหลากหลาย และ ความเท่าเทียม” เป็นแกนกลางของการสื่อสารการตลาด โดยใช้เวลาหลายปีกว่าที่จุดยืนของแบรนด์ในแง่นี้จะเด่นชัดและแข็งแรง แต่เป็นการรดน้ำพรวนดินที่ได้ผลในที่สุด
ภาพใหญ่ของแบรนด์ “แสนสิริ” ชูคอนเซ็ปต์ “YOU-Centric” มาพักใหญ่ นิยามของคอนเซ็ปต์นี้คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการจะมีลูกค้าหรือ ‘คุณ’ เป็นศูนย์กลาง นั่นหมายถึงการพัฒนาจะหลากหลายมากขึ้น เพราะแต่ละคนมีความต้องการแตกต่างกัน
และดูเหมือนว่าการสื่อสารแบรนด์และการพัฒนาบ้าน-คอนโดมิเนียมของแสนสิริตลอดหลายปีที่ผ่านมา จะตรงใจกลุ่มเป้าหมาย วัดผลจากการได้รับรางวัลสุดยอดแบรนด์ The Most Powerful Real Estate Brand จัดโดย TerraBKK มา 4 ปีซ้อน (2018-2021)
มาถึงปีนี้ แสนสิริเดินหน้าต่อ แตกแคมเปญการตลาดส่งเสริมแบรนด์แยกย่อยออกมาจากแกนคอนเซ็ปต์ดังกล่าว ในชื่อ “YOU Are Made For Life” เน้นย้ำคุณค่าความแตกต่างของบุคคล ไม่ว่าจะเป็นด้านเพศสภาพ กายภาพ อายุ ไลฟ์สไตล์ ฯลฯ โดยในภาพยนตร์โฆษณาที่ออกมาจะสื่อสารโดยใช้ตัวแสดงที่มีทั้งเด็กพิเศษ, ผู้ใช้ภาษามือ, LGBTQ+, ผู้หญิงที่ภูมิใจในรูปร่างของตนเอง (Body Positivity)
รวมถึงใช้ Brand Endorsers จากหลากหลายวงการ หลายไลฟ์สไตล์เพื่อสื่อถึงแคมเปญ ได้แก่ พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร, พีค-ภัทรศยา เครือสุวรรณศิริ, แนน-ปิยะดา จิระพจชพร, สุธีวัน กุญชร หรือ ใบเตย อาร์สยาม, นัท-นิสามณี สะบัดแปรง, ปอป้อ-ทรัพย์สิรี แต้รัตนชัย นักกีฬาแบดมินตัน และ เชฟแพม-พิชญา อุทารธรรม
จากการเปิดตัวแคมเปญ เรามีโอกาสได้คุยกับ “ทศพร กรกิจ” Head of Brand Team และ “เฉลิมขวัญ คำสุระ” Brand Manager สองผู้บริหารจาก บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เพื่อย้อนที่มาที่ไปของการสร้างแบรนด์แสนสิริมาในแนวทางของ “ความหลากหลาย และ ความเท่าเทียม”
Q: การสร้างคอนเซ็ปต์แบรนด์แห่ง “ความหลากหลาย และ ความเท่าเทียม” มีที่มาจากอะไร
ทศพร: แสนสิริตั้งแต่ดั้งเดิมเรามีความเป็น Global Citizen อยู่แล้ว ประกอบกับวิสัยทัศน์จากผู้บริหาร topline ลงมา วางทิศทางของบริษัทในระยะหลังว่า บริษัทจะไม่ได้เป็นแค่ผู้ก่อสร้างอิฐ หิน ปูน ทราย และไม่ใช่แค่ตัวบ้านหรือสิ่งปลูกสร้าง แต่เป็นการดูแล ‘ชีวิต’
ตั้งแต่เมื่อสิบปีก่อน แสนสิริเริ่มเข้าไปพาร์ทเนอร์กับ UNICEF ทำงานเรื่องเด็กและเยาวชนก่อน ก่อนจะค่อยๆ ขยายไปยังเรื่องอื่นที่สะท้อนการสร้างความเท่าเทียมในการใช้ชีวิต เช่น เรื่องความเท่าเทียมทางเพศ เรื่องผู้มีข้อจำกัดด้านกายภาพ
Q: การวางคอนเซ็ปต์แบรนด์ มีการเชื่อมโยงกับการพัฒนาสินค้าหรือบริการอย่างไร ที่สะท้อนให้เห็นว่าแสนสิริไม่ได้ทำเฉพาะการโฆษณาเท่านั้น
ทศพร: ตัวอย่างเรื่องความหลากหลาย ดังที่บอกว่าเราต้องการตอบไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างของคน ทำให้แบรนด์และการดีไซน์เราแยกย่อยออกมา เช่น กลุ่มบ้านเดี่ยวลักชัวรี แต่เดิมเรามี “นาราสิริ” อยู่แล้ว แต่เมื่อไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ต้องการความแตกต่าง เราก็แยกแบรนด์ใหม่ออกมาคือ BuGaan เป็นบ้านลักชัวรีในอีกแบบหนึ่ง
เฉลิมขวัญ: ส่วนด้านความเท่าเทียม จะสังเกตได้จากแบรนด์ทาวน์เฮาส์ของเราคือ “สิริ เพลส” เป็นทาวน์เฮาส์ระดับ affordable ราคาประมาณ 2 ล้านบาท แต่ละทำเลของแบรนด์ฯเราดีไซน์ให้ต่างกัน อย่างทำเลบางนา-เทพารักษ์ เป็นสไตล์นิวยอร์ก ทำเลรังสิต-คลอง 2 เป็นสไตล์ญี่ปุ่น การดีไซน์ใหม่ทำให้แสนสิริทำงานหนักขึ้น แต่เราทำเพราะเราใส่ใจไม่ต่างจากเซ็กเมนต์ที่ราคาสูงกว่านี้ ทีมงานรักษาความปลอดภัยในโครงการเราก็ฝึกแบบเดียวกันหมด ไม่ได้แยกระดับตามราคา
ทศพร: เสริมในแง่บริการ เมื่อราว 2 ปีก่อน เราพบว่ามีคู่รัก LGBTQ+ ต้องการกู้ร่วมเพื่อซื้อบ้านอยู่ด้วยกัน แต่ไม่สามารถกู้ได้ เพราะธนาคารส่วนมากไม่อนุญาตให้คู่รักเพศเดียวกัน คนละนามสกุล ไม่มีทะเบียนสมรส กู้สินเชื่อบ้านร่วมกันได้ เรื่องนี้คุณเศรษฐา (– เศรษฐา ทวีสิน ประธานอำนวยการและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.แสนสิริ) เข้าไปพบผู้บริหารของธนาคารไทยพาณิชย์ด้วยตนเอง เพื่อร้องขอให้ธนาคารเปิดให้ LGBTQ+ กู้บ้านร่วมกันได้
Q: มองว่าผู้บริโภคไทยเปิดรับการเลือกคนที่แตกต่างมาเป็นตัวแสดงหรือเป็น Brand Endorser มากน้อยแค่ไหน
ทศพร: คนไทยบางส่วนอาจจะยังติดภาพอยู่ว่า ตัวแสดงต้องสวยหล่อ หน้าตาดี หุ่นดี ร่างกายสมบูรณ์ หรือ LGBTQ+ ที่จริงคนไทยอาจจะยังไม่ได้ยอมรับอย่างเต็มที่ แต่เราก็เลือกมาเพราะต้องการฉีกข้อห้ามเหล่านี้ของสังคม
เราต้องการจะให้คนไทยมองแบรนด์แสนสิริเป็น “E-D-I” คือเป็นคนที่รักความเท่าเทียม (Equality), ความหลากหลาย (Diversity) และรับทุกความแตกต่างเป็นหนึ่งเดียว (Inclusion)
Q: ในอดีต ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จะมีแนวคิดว่าลูกค้าเลือกจาก “ทำเล ทำเล ทำเล” แบรนด์ไม่ใช่สิ่งสำคัญนัก แต่วันนี้ “แบรนด์” สำคัญกับขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้ามากแค่ไหน
ทศพร: เป็นเรื่องจริงที่เมื่อก่อนลูกค้าเลือกซื้อบ้านจากทำเลและราคาเป็นหลัก แต่วันนี้ไม่เป็นอย่างนั้นแล้ว เรามีการศึกษาร่วมกับ Ogilvy ซึ่งทำให้เห็นขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้าเป็น 4 ลำดับ คือ
1)เลือกรัศมีทำเลที่ต้องการอยู่อาศัย
2)จินตนาการภาพการอาศัยอยู่ในโครงการนั้น มองชุมชนและเพื่อนบ้าน จะเป็นสไตล์เดียวกันหรือไม่
3)สถานที่สำคัญใกล้เคียงมีอะไรบ้าง เช่น โรงเรียน
4)สิ่งอำนวยความสะดวกและความปลอดภัยในโครงการ
จะเห็นได้ว่าเรื่องทำเลยังมาเป็นอันดับหนึ่ง แต่เรื่องของ “ชุมชน” และ “ไลฟ์สไตล์” การอยู่อาศัย กลายเป็นปัจจัยสำคัญมากขึ้นมา ในส่วนนี้การวางแบรนด์จะเข้ามาผูกพันกับเรื่องของไลฟ์สไตล์คนในชุมชนเดียวกัน
Q: เป้าหมายสูงสุด (Ultimate Goal) ของแคมเปญสร้างแบรนด์คืออะไร และแสนสิริจะทำอะไรต่อ
ทศพร: เป้าหมายสุดท้ายต้องเปลี่ยนเป็นยอดขาย แต่การสร้างแบรนด์ลักษณะนี้ไม่ได้ชี้วัดได้เร็ว อย่างเราสร้าง YOU-Centric มานานถึง 5 ปี กว่าจะเห็นยอดขายจับต้องได้แบบนี้ โดยปีนี้บริษัทเราตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 35,000 ล้านบาท
เฉลิมขวัญ: หลังจากนี้เราต้องยิ่งผลักดันให้แคมเปญเข้าไปฝังในทุกๆ touchpoints ที่ลูกค้าจะได้พบ เช่น คอลเซ็นเตอร์ ก็ต้องสร้างความหลากหลายและเท่าเทียม ลูกค้าจะไม่ได้เห็นเฉพาะในโฆษณาอย่างแน่นอน
