ยุคใหม่ของ “เตียหงี่เฮียง” ผู้ผลิตสินค้าแบรนด์ “เจ้าสัว” ปักหมุดปีแรกลุยตลาด “ขนมขบเคี้ยว” เต็มตัว ส่งผลิตภัณฑ์ “เจ้าสัว ข้าวตังมินิ” ขึ้นเชลฟ์ ชูจุดขายได้โปรตีน มีประโยชน์ต่อร่างกายมากกว่า ขยายฐานตลาดสู่กลุ่มเด็กมหา’ลัย – First Jobbers โดยขนมขบเคี้ยวจะเป็นเครื่องยนต์ใหม่ คาดว่าจะทำรายได้สัดส่วนถึง 60-70% ของบริษัทในระยะยาว
บริษัท เตียหงี่เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด ก้าวเข้าสู่ปีที่ 64 พร้อมกับความเปลี่ยนแปลงสู่ยุคใหม่ภายใต้การนำของทายาทรุ่น 3 “ณภัทร โมรินทร์” ซีอีโอคนปัจจุบัน
โดยตั้งแต่การเข้ามาร่วมงานในบริษัทครอบครัวของณภัทร เจ้าสัวมีการเปลี่ยนแปลงมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการกระจายช็อปขายสินค้าไปตามสถานีน้ำมันเพื่อให้เข้าถึงผู้ซื้อง่ายขึ้น หรือการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิม ทำให้สินค้าของเจ้าสัวสลัดภาพ ‘ของฝาก’ จากโคราช มาเป็นอาหาร-ขนมที่ซื้อทานได้ทุกวัน
ล่าสุดเมื่อปี 2564 เจ้าสัวประกาศยกเครื่องเข้าสู่ยุคใหม่ของบริษัท โดยถือเป็นปีแรกที่บริษัทเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิมแบบเต็มตัว เรียกได้ว่าไปร้านไหนหรือห้างไหนก็มีขาย รวมถึงบุกตลาดออนไลน์ส่งขายทุกช่องทาง มีการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรก โดยเลือกครอบครัว “แมทธิว ดีน และ ลิเดีย ศรัณย์รัชต์” มาเป็นหน้าตาของแบรนด์
มาถึงปี 2565 ณภัทรประกาศเป้าหมายการเดินเข้าสู่ตลาด “ขนมขบเคี้ยว” เต็มกำลัง เป็น Product Hero ตัวใหม่ในพอร์ตสินค้าของบริษัทที่แต่เดิมจะเป็นกลุ่มอาหารรองท้อง อาหารพร้อมทาน อาหารพร้อมปรุง เช่น ข้าวตัง หมูแท่ง หมูหยอง หมูแผ่น กุนเชียง
โดยขนมขบเคี้ยวตัวแรกที่ออกในปีนี้ คือ “เจ้าสัว ข้าวตังมินิ” ซึ่งจะมาช่วยดันรายได้บริษัทปี 2565 ให้เติบโตมากกว่าปกติ 20%
เน้นจุดขาย “คุณค่าอาหาร” ที่มากกว่า
ในตลาดขนมขบเคี้ยวที่แข่งเดือดขณะนี้ “ศศิกานต์ มหาศิริ” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เตียหงี่เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด อธิบายถึงจุดแข็งของ เจ้าสัว ข้าวตังมินิ ไก่หยอง ว่า เป็นการต่อยอดจากผลิตภัณฑ์ข้าวตังที่บริษัทเป็นผู้นำตลาด ใช้สูตรน้ำปรุงรสลับเฉพาะของเจ้าสัวแบบเดียวกัน แต่นำมาย่อไซส์แต่ละชิ้นให้เป็นชิ้นพอดีคำ ทานง่าย หยิบด้วยมือเดียวได้
ผลิตเป็นไซส์ถุงขนาด 30 กรัม (20 บาท) และ 55 กรัม (30 บาท) มี 3 รสชาติให้เลือก คือ รสพริกปีศาจ รสชีสแอนด์ซาวครีม และ รสเบคอนรมควัน
เห็นได้ว่าสินค้าใหม่นี้จะเข้าสู่ตลาดขนมขบเคี้ยว (Snacks) ต่างจากผลิตภัณฑ์เดิมของเจ้าสัวที่เมื่อขึ้นเชลฟ์ในโมเดิร์นเทรดจะถูกจัดอยู่ในหมวดขนมไทย (Local Snacks)
โดยจุดขายที่เจ้าสัวจะสื่อสารคือเป็นขนมที่ ‘Better for you’ ไม่ถึงกับเป็นขนมสุขภาพ แต่ว่าเป็นตัวเลือกที่ดีกว่าขนมขบเคี้ยวอื่น เพราะมีโปรตีนจากไก่หยอง และคาร์โบไฮเดรตได้จากข้าวหอมมะลิแท้ รวมถึงใช้น้ำปรุงรสไม่ใช่ผงปรุง ซึ่งจะทำให้ได้ลูกค้าตลาดแมสแต่จับเทรนด์ผู้บริโภคที่อยากได้ตัวเลือกขนมที่มีคุณค่ากับร่างกายมากขึ้น
ศศิกานต์กล่าวว่า เจ้าสัว ข้าวตังมินิยังทำให้ฐานตลาดของบริษัทขยายออกไป จากเดิมผู้ซื้อหลักจะเป็นวัยสร้างครอบครัว อายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป แต่ข้าวตังมินิที่มีสถานะเป็นขนมจะทำให้ได้ลูกค้ากลุ่มเด็กลงเข้ามาเพิ่ม โดยคาดหวังในกลุ่มวัย 18 ปีขึ้นไป คือตั้งแต่กลุ่มนักศึกษาจนถึง First Jobbers
สินค้าใหม่นี้วางขายตั้งแต่ช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา สามารถซื้อได้ทุกช่องทางร้านค้าดั้งเดิม โมเดิร์นเทรด และออนไลน์ โดยปีนี้บริษัทวางงบ 60 ล้านบาท ทุ่มโฆษณาทั้ง TVC, อินฟลูเอนเซอร์และรายการออนไลน์, สื่อ OOH, สื่อ ณ จุดขาย ฯลฯ
อีก 3-5 ปีขอมีมาร์เก็ตแชร์ 5% ในตลาด “ขนมขบเคี้ยว”
ณภัทรกล่าวต่อถึงเป้าระยะยาวของบริษัท มองว่าอีก 3-5 ปีข้างหน้าบริษัทจะมีการออกสินค้านวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาในตลาดขนมขบเคี้ยว และมีเป้าจะขอชิงส่วนแบ่ง 5% ในตลาดขนมขบเคี้ยวเมืองไทยที่มีมูลค่าสูงถึง 40,000 ล้านบาท
“ตลาด Local Snacks มีมูลค่าประมาณ 2,000-3,000 ล้านบาทเท่านั้น ซึ่งเราบอกได้ว่าเราขึ้นไปจนสุด จนเป็นเบอร์ 1 แล้ว เราต้องการเข้าตลาดที่ใหญ่กว่าอย่าง Snacks เพื่อหาตลาดใหม่ให้บริษัท” ณภัทรกล่าว
“แบรนด์เราเองมีตำนานที่อยู่มานาน 64 ปี คนรู้จักว่าเราทำสินค้าอะไร เชี่ยวชาญด้านไหน เราไม่ใช่แบรนด์สินค้าท้องถิ่นอีกแล้ว เมื่อมีการทำให้ทันสมัย (modernized) ผู้บริโภคไทยจะพร้อมยอมรับ อย่างที่เห็นในตลาดมีหลายแบรนด์เก่าแก่ของไทยที่ทำสำเร็จ”
“แบรนด์เราเองมีตำนานที่อยู่มานาน 64 ปี คนรู้จักว่าเราทำสินค้าอะไร เชี่ยวชาญด้านไหน เราไม่ใช่แบรนด์สินค้าท้องถิ่นอีกแล้ว เมื่อมีการทำให้ทันสมัย (modernized) ผู้บริโภคไทยจะพร้อมยอมรับ อย่างที่เห็นในตลาดมีหลายแบรนด์เก่าแก่ของไทยที่ทำสำเร็จ”
นับได้ว่าขนมขบเคี้ยวได้กลายเป็นเครื่องยนต์ใหม่ให้เตียหงี่เฮียงทันที เพราะปีนี้กลุ่มขนมขบเคี้ยวจะมีสัดส่วน 1 ใน 3 ของรายได้บริษัท จากทั้งหมด 5 กลุ่ม ดังนี้
- ขนมขบเคี้ยวทานเพลินๆ เช่น ข้าวตังมินิ หมูแท่ง
- อาหารรองท้อง เช่น ข้าวตังออริจินอล (แผ่นใหญ่)
- อาหารพร้อมปรุง เช่น กุนเชียง
- อาหารพร้อมทาน เช่น หมูหยอง หมูแผ่น
- ของฝาก เช่น กิฟท์เซ็ต
นอกจากนี้ ณภัทรคาดว่าในระยะยาว กลุ่มขนมขบเคี้ยวจะขึ้นมามีสัดส่วน 60-70% ของบริษัท จากการเพิ่ม SKUs อย่างต่อเนื่อง และจะไม่ได้จำหน่ายเฉพาะในไทย แต่เตรียมส่งเข้าตลาดที่เตียหงี่เฮียงมีการส่งออกอยู่แล้วด้วย ได้แก่ กลุ่ม CLMV, จีน, ฮ่องกง, ยุโรป, ออสเตรเลีย และสหรัฐฯ
“ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เรามองว่าเราประสบความสำเร็จแล้วในการเปลี่ยนทัศนคติคนว่าเราไม่ใช่แค่ของฝาก แต่เป็นอาหารที่ทานได้ทุกวัน ต่อจากนี้เราจะเพิ่มสินค้าที่ทำให้เห็นว่าเราเป็นแบรนด์ขนมขบเคี้ยวอีกด้วย” ณภัทรกล่าวปิดท้าย
