MC Fried Chicken เมนูเรียนคนเข้าร้าน

ความพยายามของแมคโดมัลด์ในการขยายกลุ่มผู้บริโภคจากแฮมเบอร์เกอร์ไปสู่เมนูอื่นๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีการใส่รายการอาหารใหม่ๆ เข้าไปตลอดเวลา พร้อมกับการปรับรูปลักษณ์ของร้านให้เกิดการใช้บริการในร้านอย่างต่อเนื่อง แต่คำตอบที่แมคได้รับยังไม่ใช่สิ่งที่แมคต้องการ

แมคต้องการเมนูที่ตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้น และต้องเป็นอาหารหลักที่กลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบ

คำตอบสุดท้ายที่แมคโดนัลด์ได้รับการยืนยันอย่างชัดเจนก็คือ “ไก่ทอด”

โรนัลด์ชนผู้พันแซนเดอร์

เพชรรัตน์ อุทัยสาง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด บอกว่า คนไทยนิยมบริโภคเนื้อไก่เป็นอันดับ 1 และตลาดไก่ทอดมีมูลค่า 1 ใน 3 ของ QSR หรือมีมูลค่าราว 8,000-9,000 ล้านบาท

“ไก่ทอดเป็นเมนูที่แมสมาก จะเด็ก จะผู้ใหญ่ ใครๆ ก็ชอบกินไก่ และไก่เป็นเมนูที่เข้าถึงง่าย เข้าถึงเร็ว สามารถกินได้บ่อยครั้ง คนนิยมกินเป็นของกินเล่น กินเป็นประจำได้”

ที่สำคัญไก่ทอดจะเป็นปัจจัยสำคัญในการดันทราฟฟิกให้เพิ่มขึ้น เนื่องจากเป็น Local Taste ไม่เหมือนเบอร์เกอร์หรือมัฟฟิน เมื่อทราฟฟิกเพิ่มมากขึ้น ทำให้มีโอกาสในการขายมากขึ้น นำมาซึ่งยอดขายที่เติบโตขึ้นเป็นเงาตามตัวนั่นเอง

เธอบอกด้วยว่า Brand Awareness และ Brand Reputation ของแมคโดนัลด์ดีอยู่แล้ว แต่แมคไก่ทอดยังมี Product Awareness ที่ต่ำอยู่ จึงต้องหยิบแมคไก่ทอดมา Blow up ทำการสื่อสารให้มากขึ้น และต้องดึงคนที่ไม่รู้มาก่อนว่าแมคโดนัลด์มีไก่ทอด ให้รับรู้และเข้ามาทดลอง เพราะก่อนหน้านี้กลุ่มนี้อาจไม่กินเบอร์เกอร์

แมคไก่ทอดเลือกใช้วิธี Short Cut ที่จะไปสู่ความสำเร็จเร็วที่สุด คือ การลดราคา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ QSR นิยมมาใช้อยู่เสมอ เพื่อให้เกิดการทดลองอย่างรวดเร็ว

เพราะลำพังการออกโฆษณาป่าวประกาศถึงคุณภาพและรสชาติไม่เพียงพอ และไม่น่าดึงดูดเท่ากลยุทธ์นี้

“แจกไก่ทอดไม่ไหว ต้นทุนสูงเกินไป ลดราคาดีที่สุด เพราะเป็นวิธีที่ทำให้เกิด Product Awareness ตามที่เราต้องการได้อย่างรวดเร็ว” เพชรรัตน์อธิบายถึงการลดราคา ไม่ใช้การแจกฟรี

การให้ทดลองชิมด้วยโปรโมชั่น “Cant’ miss” จากราคาปกติ 2 ชิ้น 75 บาท จำหน่ายในราคา 2 ชิ้น 49 บาท เท่ากับทุบราคาลงไป 35% ที่แมคไทยตั้งราคาเท่านี้ เพราะนำราคาไก่ทอดข้างทางที่จำหน่ายชิ้นละ 20-30 บาท มาเป็น Benchmark ในการทำโปรโมชั่น

เป็นกลยุทธ์ที่ไม่ต่างจากเมื่อครั้งเปิดตัวแมคโจ๊กไก่ที่ขายในราคาใกล้เคียงกับโจ๊กตามท้องตลาด

ส่วนลดที่มากขนาดนี้ สามารถดึงทราฟฟิกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย “คนชอบกินไก่” ที่เป็นทั้งครอบครัวและเด็ก วัยรุ่นและวัยผู้ใหญ่ ซึ่งวนเวียนอยู่ใน QSR อยู่แล้ว ให้เล็งเห็นว่าแมคไก่ทอดคุ้มค่า ช่วงเวลานี้ที่จะทำให้เกิดการทดลอง และหากเกิดความพึงพอใจย่อมกลับมาซื้อซ้ำและกลายเป็น Loyalty Consumer ในที่สุด

ผลที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้ที่ใช้งบไป 30 ล้านบาท คือยอดขายของไก่ทอดเพิ่มขึ้นจากเดิม 5 เท่า จากเป้าหมายที่วางไว้ว่าจะโต 3-4 เท่า ทำให้แมคไก่ทอดเป็นเมนูขายดี 1ใน 5 อันดับแรก ขณะเดียวกันแมคโดนัลด์ก็ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่แมสมากขึ้น

“มีลูกค้าจำนวนหนึ่งที่กินไก่เพิ่มจากเมนูปกติที่เขากินกัน ทำให้ยอดต่อหัวต่อบิลก็เพิ่มขึ้นราว 10%”

เมื่อเพิ่มยอดขายด้วยการลดราคามาตั้งแต่เริ่มต้น การหยุดทำโปรโมชั่นก็อาจทำให้ผู้บริโภคหนีไปอีก แมคจึงต้องต่อแคมเปญอีกครั้ง

โปรโมชั่นใหม่ตั้งราคาไก่ทอด 2 ชิ้นราคา 59 บาท เพิ่มขึ้นจากราคาโปรโมชั่นของแคมเปญแรก 10 บาท แต่ก็ยังถูกกว่าราคาจำหน่ายปกติอยู่ 17 บาท และยังไม่มีกำหนดระยะเวลาว่าจะจำหน่ายในราคานี้ถึงเมื่อไหร่

การกลับมาสู่ตลาดไก่ทอดอีกครั้งของแมค ก็ยังต้องแข่งขันกับเบอร์หนึ่งของตลาดไก่ทอดอย่าง KFC ที่ครองตลาดมานาน พรั่งพร้อมด้วยเมนูไก่ที่หลากหลาย และมีลูกค้าที่ต่อเนื่อง และเคเอฟซีก็ลดราคาไก่ทอด 15% เหลือชิ้นละ 29 บาท สำหรับลูกค้าที่สั่งซื้อออนไลน์ ซึ่งราคายังสูงกว่าไก่ทอดแมค แต่คาดว่าไม่นานเคเอฟซีจะต้องตามมาประกบแคมเปญของแมคไก่ทอดแน่นอน

ไก่ทอด Jigsaw ตัวสุดท้ายของเมนูอาหารเช้า

เป้าหมายในระยะยาวของการรุกตลาดไก่ทอดในครั้งนี้ ก็เพื่อสร้างจุดยืนของการเป็น Strong Alternative Chicken เพชรรัตน์อธิบายว่า

“เราไม่เคยบอกว่าจะเป็น 1st Choice เพราะรู้ดีว่าเป็นไปได้ยากในเร็ววัน เราต้องการเป็นตัวเลือกที่แข็งแกร่งในเมนูไก่ และจะเป็น 1st Choice ในเมนูอาหารเช้า นอกจากเมนูปลาและเนื้อ ซึ่งในปัจจุบันก็เป็นอยู่แล้ว”

ปัจจุบันไก่ทอดแมคโดนัลด์มี 3 SKU แต่เลือกจะโปรโมตเพียงแมคไก่ทอด รสชาติเดียว ไม่มีไก่กรอบ ไก่เผ็ด ไก่นุ่ม เหมือนเช่นคู่แข่งอย่างเคเอฟซี ขณะที่แมควิงส์แม้จะเป็นไก่เผ็ดรสจัดจ้าน ก็เลือกที่จะโปรโมตแยกจากกันเพื่อป้องกันความสับสน ซึ่งเป็นไปตามปรัชญาของแบรนด์ที่ว่า Simply-Easy-Enjoyment

ไก่นับเป็นโปรตีนที่ขายดีที่สุดของแมคโดนัลด์อยู่แล้ว เพราะมี SKU มากที่สุด รองลงมาคือเนื้อ ปลาและหมู ตามลำดับ สำหรับเมนูขายดีอันดับ 1 ของแมคโดนัลด์ คือ แมคฟิช หรือ Signature Menu อย่างบิ๊กแมค

อีกทั้งที่ผ่านมาแมคโดนัลด์ทำทุกสรรพวิธีก็เพื่อดึงทราฟฟิกให้คนมาเข้าร้านมากขึ้น ทั้งการออกแบบตกแต่งร้านให้ทันสมัยขึ้น ด้วยเก้าอี้หลากดีไซน์ การบริการสาขาไดร์ฟทรู (ส่วนใหญ่เป็นสาขา Stand Alone เพิ่ม Brand Visibility)

“ร้านดีไซน์สวย ที่นั่งสบาย ตอบโจทย์ในเรื่อง Brand Experience เรื่องของเวลาที่ลูกค้าใช้ในร้าน ในช่วงเวลาเร่งด่วนเฉลี่ยอยู่ที่คนละ 30-45 นาที และเวลาปกติมากที่สุด 3-4 ชั่วโมง”

ในปี 2553 ตัวเลขลูกค้าเข้ามาใช้บริการเฉลี่ยสาขาละ 5 ล้านคนต่อเดือน มีความถี่ในการเข้ามาใช้บริการของลูกค้าอยู่ที่ 1.3-1.5 ครั้งต่อคนต่อเดือน แมคโดนัลด์มี Share of Visit ใน QSR 30% ส่วนยอดขายของแมค คาเฟ่เติบโตน่าพอใจ ซึ่งในสาขาเดิมมียอดขายเติบโต 4-5% ขณะที่ในปี 2554 วางแผนขยายสาขาต่อเนื่องประมาณ 15 สาขา แมคคาเฟ่ คิดเป็นสัดส่วน 10% ของยอดขายรวมของแมคไทย แต่ก็ไม่สามารถเรียกลูกค้าให้เพิ่มขึ้นได้มากเท่าไหร่

การเบียดหรือแย่งลูกค้ากับคู่แข่งรายใหญ่เช่น KFC ไมได้จำกัดเฉพาะพื้นที่ในกรุงเทพฯ เท่านั้น แมคยังมองไปถึงการเปิดตลาดในต่างจังหวัดที่เป็นจุดอ่อนของแมค เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคของคนในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดแตกต่างกัน

“ไก่ทอดช่วย Penetrate ตลาดต่างจังหวัดได้ แต่เรายังคงเน้นเปิดสาขาในเมืองใหญ่อยู่ ไม่ได้ลงไปถึงระดับอำเภอ และลูกค้าตามต่างจังหวัดมักคิดว่าราคาเราแพงกว่าคู่แข่ง จากการตกแต่งร้านที่ดูพรีเมียมกว่า ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงแล้วเมื่อเทียบเมนูที่คล้ายกันแล้วไม่ได้แตกต่างกันมากนัก”

ไก่ทอดเป็นเมนูที่มีจุดร่วมระหว่างคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดที่เหมือนกัน

เคเอฟซี เกิดและโตได้ด้วยจำนวนสาขากว่า 500 สาขา จนสามารถเจาะเข้าไปในระดับอำเภอได้ขนาดนี้เพราะ “ไก่ทอด” ซึ่งมีหลากหลายเมนูเป็นแบรนด์ Top of Mind ของวัยรุ่น ทำให้มีหลายแบรนด์ที่ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเช่นเดียวกันอย่างแฮปปี้ ดีแทค และเพียวริคุ ร่วมทำโปรโมชั่น

ขณะที่แมคโดนัลด์มี 148 สาขา โดยเตรียมเปิดอีก 17 สาขาในปี 2554 นี้ และตั้งเป้าจะมีจุดจำหน่ายครบ 500 แห่งภายในปี 2558 จากปัจจุบันมี 300 กว่าแห่ง (รวมแมคคาเฟ่ เคาน์เตอร์จำหน่ายของหวานด้วย)

แม้แมคโดนัลด์จะไม่ได้หวังไกลถึงขั้นโค่นแชมป์อย่างเคเอฟซี แต่เชื่อว่าในระยะยาว เราจะเห็นแมคโดนัลด์รุกตลาดไก่ทอดอย่าง Aggressive มากขึ้นเรื่อยๆ