“โออิชิ” เปิดสูตร “น้ำตาล 0%” ท่าไม้ตายดึงผู้บริโภคกลับมาดื่มชาเขียว

เมื่อตู้แช่มีเครื่องดื่มมากขึ้น ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น การปรับสูตรเพื่อตามเทรนด์ตลาดจึงเป็นอีกวิธีหนึ่งในการดึงผู้บริโภค “โออิชิ” บุกเซ็กเมนต์ “น้ำตาล 0%” ชูจุดแข็งเรื่องสุขภาพ หวังกระตุ้นตลาดชาพร้อมดื่มให้กลับมาคึกคัก หลังเซอร์เวย์พบคนดื่มชาน้อยลง เพราะกังวลเรื่องน้ำตาล

ดักคนดื่มน้อย กระตุ้นเรื่องสุขภาพ

เมื่อตลาดชาเขียว หรือตลาดชาพร้อมดื่มไม่ได้หวือหวาเหมือนแต่ก่อน ตลาดไม่ได้ถูกไดรฟ์ด้วยโปรโมชันอีกต่อไป แต่ถูกขับเคลื่อนด้วยตัวสินค้า นั่นแสดงว่าผู้ซื้อคือผู้บริโภคที่ดื่มจริงๆ ไม่ได้ซื้อด้วยกลไกการตลาดเหมือนอย่างในอดีตที่ขับเคลื่อนด้วย “หวยชาเขียว”

แต่ก็ต้องยอมรับว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คนไทยให้ความสำคัญในการดูแลสุขภาพมากขึ้น ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าละเอียดขึ้น ยิ่งการมาของ COVID-19 ยิ่งทำให้ใส่ใจสุขภาพมากขึ้นอีกหลายเท่า ซึ่งนำไปสู่การแจ้งเกิดของเครื่องดื่มเซ็กเมนต์อื่นๆ เช่น น้ำผสมวิตามิน, วิตามินซี, น้ำสมุนไพร หรือเครื่องดื่มที่ชูจุดแข็งเรื่องสร้างภูมิคุ้มกันมากขึ้น

ผู้บริโภคมีความคิดที่ว่า อย่างน้อยดื่มแล้วต้องได้คุณประโยชน์ นอกจากความสดชื่น จากเดิมที่แค่เลือกเครื่องดื่มเพื่อดับกระหายอย่างเดียว

ตลาดชาเขียวอาจจะได้ผลกระทบในทางอ้อม พบว่าในปีที่ผ่านมายังมีการเติบโตอยู่ แต่ในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภคมีการคิดเยอะมากขึ้น หลายคนเลือกดื่มน้อยลง เพราะกังวลเรื่องน้ำตาล

แต่เดิมโออิชิมีพอร์ตในกลุ่มของชาพรีเมียมแบรนด์ “โออิชิ โกลด์” ปัจจุบันมี 2 รสชาติ ได้แก่ โออิชิ โกลด์ วาโคฉะ และโออิชิ โกลด์ เก็นไมฉะ จะมีทั้งสูตรน้ำตาลน้อย และสูตรไม่มีน้ำตาล เป็นการจับกลุ่มเป้าหมายที่ชอบชาระดับพรีเมียม และรักสุขภาพ

แต่เมื่อโออิชิได้ทำการเซอร์เวย์แล้วพบว่า ผู้บริโภคเริ่มดื่มชาน้อยลง หรือหันไปดื่มอย่างดื่มมากขึ้น จึงต้องดันไม้เด็ดในการดึงผู้บริโภคเอาไว้ ด้วยการปรับสูตรชาเขียวในกลุ่ม Regular Tea หรือรสชาติปกติ ให้มีสูตรน้ำตาล 0% เพื่อดันตลาดแมสให้มีการเติบโต ประเดิมดึงรสชาติยอดนิยม “ฮันนี่เลมอน” เป็นน้ำตาล 0% ตัวแรก

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า

“สถานการณ์ COVID-19 ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาทำให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพมากยิ่งขึ้น ทำให้ชาพร้อมดื่มเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของคนไทย แต่ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคดื่มชาน้อยลง จึงต้องปั้นนวัตกรรมใหม่ โดยที่เซ็กเมนต์น้ำตาล 0% เป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์ มาพร้อมความท้าทายคือ การทำให้ได้รสชาติอร่อยโดยไม่มีน้ำตาล เพื่อให้ดื่มได้อร่อยสดชื่นแบบไร้กังวล” 

ข้อมูลของ AC Nielsen ในเดือนเมษายน 2564 – มีนาคม 2565 พบว่าตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่า 11,814 ล้านบาท หรือประมาณ 5% ของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มีอัตราการเติบโตสูงถึง 12% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน สวนทางกับเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่มีการเติบโตติดลบ 3.3%

โออิชิ กรีนที ครองส่วนแบ่งทางการตลาด 45% หรือคิดเป็น 5,443 ล้านบาท เติบโต 13% (ข้อมูลจาก AC Nielsen ไม่รวม on trade เดือนเมษายน 2564 – มีนาคม 2565) ห่างจากเบอร์ 2 อิชิตัน มีส่วนแบ่งตลาดราว 22%

ลุยเซ็กเมนต์ “น้ำตาล 0%”

ในปีนี้โออิชิได้สินค้าใหม่ “โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” เป็นการประเดิมเซ็กเมนต์น้ำตาล 0% เป็นตัวแรก ได้เริ่มวางจำหน่ายไปเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา พร้อมดึง “ต้าเหนิง กัญญาวีร์ สองเมือง” ตัวแทนคนรุ่นใหม่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก

เจษฎากร เล่าเสริมว่า เหตุผลที่นำรสฮันนี่ เลมอนมาปรับสูตรเป็นตัวแรก เพราะเป็นรสชาติที่ขายดีที่สุด ครองสัดส่วน 70% ในกลุ่มของ Regular Tea เป็นรสชาติที่ขายดีตลอดกาล โดยใช้เวลาในการพัฒนาสูตรราว 1 ปี มีความยากตรงที่ในการปรับส่วนผสมให้กลมกล่อม โดยใช้สารให้ความหวานจากธรรมชาติแทนน้ำตาล และใส่น้ำผึ้งแท้เฮียกขะมิทสึจากประเทศญี่ปุ่น

อีกทั้งการดึง “ต้าเหนิง” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะต้าเหนิงเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ เป็นไอดอลในเรื่องการดูแลสุขภาพ และเป็น Influencer ที่มีคนติดตามเยอะ

รสชาติฮันนี่เลมอนจะเป็นตัวประเดิมก่อนเป็นตัวแรก ถ้าได้รับผลตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี อาจจะปั้นเซ็กเมนต์น้ำตาล 0% เป็นพอร์ตใหญ่เลยก็ได้

ปัจจุบัน พอร์ตชาพร้อมดื่มโออิชิประกอบด้วย 5 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่ม Regular Tea มีสัดส่วน 65% กลุ่ม Fruit Tea มีสัดส่วน 5% กลุ่ม Nata De Coco (วุ้นมะพร้าว) มีสัดส่วน 16% กลุ่ม Sparkling Tea มีสัดส่วน 12% และกลุ่ม Premium Tea มีสัดส่วน 2% (ข้อมูล AC Nielsen เดือนเมษายน 2564 – มีนาคม 2565)

สำหรับผลการดำเนินงานของธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิในครึ่งปีแรกของปี 2564-2565 (วันที่ 1 ตุลาคม 2564 – 31 มีนาคม 2565) มีรายได้จำนวน 3,443 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 18.9% จากช่วงครึ่งปีแรกของปี 2563-2564 (ข้อมูลจาก บมจ.โออิชิ กรุ๊ป ณ วันที่ 31 มี.ค 2565)

โดยธุรกิจเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์โออิชิยังครองอันดับหนึ่งในตลาดชาพร้อมดื่ม ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 45% (ข้อมูลจาก AC Nielsen ตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 – มีนาคม 2565) ในตลาดต่างประเทศเป็นผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศกัมพูชา ลาว และเมียนมา