เมื่อสนิกเกอร์ส (SNICKERS) ช็อกโกแลตบาร์ชื่อดัง คิดจะแจ้งเกิดในตลาดช็อกโกแลตเมืองไทย แม้จะมีพี่น้องร่วมอุทรอย่าง MARS และ M&M อยู่แล้วก็ตาม ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่กลับประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในระยะเวลาอันสั้น นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เมื่อแบรนด์ที่ไม่เคยมี Fanpage มาก่อนเลย แต่เพียงไม่กี่วันกลับแจ้งเกิดได้ โดยเฉพาะเป็นการเปิด Fanpage หลังจาก Facebook ออกมาประกาศเอาจริงกับกฎการทำแคมเปญการตลาดของสินค้าและบริการที่อาศัย Facebook เป็นแพลตฟอร์ม
ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ Digital Platform Strategist บริษัท โอเอ็มดี ไทยแลนด์ จำกัด เอเยนซี่ผู้ดูแลการทำการตลาดออนไลน์ให้กับสนิกเกอร์ส บอกกับ POSITIONING ว่า
โจทย์ที่ทางสนิกเกอร์สบอกกับโอเอ็มดี คือ ผู้บริโภครู้จักและเคยได้ยินแบรนด์ สนิกเกอร์สมาแล้ว แต่เลือกแบรนด์อื่น และจาก Consumer Insight พบว่า คนที่ได้ลองทานสนิกเกอร์สแล้วจะชอบและติดใจ ดังนั้นจึงหากลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคได้ทดลอง แต่ต้องไม่ใช้วิธีการยืนแจกสินค้าตัวอย่างธรรมดาเพราะไม่ทำให้เกิด Engagement
“ก่อนหน้านี้ไม่ได้ทำออนไลน์มาก่อนเลย แต่จะมุ่งเน้นในส่วนของ POS (Point of Sale) เป็นหลัก ครั้งนี้เป็นครั้งแรกที่มีการสื่อสารการตลาดพร้อมกันทั้งออฟไลน์กับออนไลน์ซึ่งเราเสนอ Facebook เพราะน่าจะเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด นับเป็นการรุกตลาดครั้งใหญ่ของสนิกเกอร์ส โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้าง Brand Engagement กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายวัย 18-34 ปี ทั้งนักศึกษาและวัยทำงาน”
โดยช่วงเวลาเดียวกันนี้ก็ออกอากาศภาพยนตร์โฆษณา เพื่อสื่อสารและเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น
“หิวเมื่อไหร่ สนิกเกอร์สเลย” เป็นเมสเสจที่ใช้สื่อสารกับผู้บริโภคผ่านแคมเปญ ชวนเพื่อนมาอิ่มยกก๊วนกับสนิกเกอร์ส แจกสินค้าฟรี 40,000 ชิ้น การชวนเพื่อนผ่าน Brand Application ที่สร้างขึ้น แทนการกด Like ซึ่งผิดกฎ Facebook ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้างกระแสปากต่อปาก (WOM) แบบเพื่อนชวนเพื่อนจริงๆ เขาก็เลือกที่จะชวนเพื่อนที่เขาสนิทหรืออยากให้ได้สนิกเกอร์สไปทานฟรี ไม่ใช่แค่ใครก็ได้ที่อยู่ใน Friendlist และเพื่อไม่ให้เป็นการรบกวนผู้บริโภคจึงจำกัดให้มีการชวนเพื่อนได้วันละไม่เกิน 20 คนเท่านั้น
ผลที่เกิดขึ้นกลายเป็นปรากฏการณ์ เพราะระยะเวลาเพียงไม่ถึง 1 เดือน จำนวนพุ่งพรวดเป็น 140,000 Fan เกินกว่าเป้าหมายที่วางไว้อยู่มากโข เนื่องจากโอเอ็มดีตั้งเป้าไว้ที่ 10,000 Fan แต่ตัวเลขกลับเพิ่มขึ้นเฉลี่ยวันละ 10,000 จนตอนนี้อยู่ในอันดับ 5 ของกลุ่ม Food&Beverage แล้ว
ทั้งยังส่งผลให้หลายคนที่ไม่เคยรู้จักสนิกเกอร์สมาก่อน ไปซื้อมาทดลองก่อนที่จะได้รับของรางวัล ซึ่งในช่วงเวลาเดียวกันนี้ก็มีการทำโปรโมชั่นที่ 7-Eleven ควบคู่กันไปด้วย และพบว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ศุภฤกษ์บอกว่า สถิติที่ค้นพบคือ มีผู้หญิงร่วมสนุกกับแคมเปญนี้มากกว่าผู้ชาย คือคิดเป็นสัดส่วนผู้หญิง 66% และผู้ชาย 44% ขณะที่ในต่างประเทศตัวเลขผู้บริโภคเป็นผู้ชาย
” ในต่างประเทศ Positioning ของแบรนด์สนิกเกอร์สจะเป็นช็อกโกแลตบาร์ที่รับประทานเพื่อเพิ่มเพลังงานในตอนที่หิว เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชายสปอร์ตเป็นหลัก แต่ในไทยผู้บริโภคช็อกโกแลตส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงที่ทานช็อกโกแลตเพื่อความอร่อย เมื่อข้อมูลที่ได้มาต่างกันก็จะมีวิธีการปรับการสื่อสารให้สอดรับกับผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น ซึ่งจะอยู่ในเฟสต่อไป”
ฐานข้อมูลที่ได้จาก Fanpage อย่างน้อยก็สามารถนำไปทำ email Marketing ได้ รวมถึงการสร้างสรรค์ App ใหม่ๆ ขณะที่เฟสต่อไปอันใกล้คือเพิ่ม Engagement ให้มากขึ้น ด้วยการนำเสนอคอนเทนต์ที่สื่อสารหนักไปทางผู้หญิง โดยที่ผู้ชายเป็นผู้เล่าเรื่อง
สุดท้ายเขาให้ทัศนะเกี่ยวกับกฎเหล็ก Facebook ที่นักโฆษณาออนไลน์ต้องเผชิญว่า”การที่ Facebook เข้มงวดมากขึ้นกับกฎที่มีอยู่แล้ว นับเป็นเรื่องดี เพราะช่วยป้องกันในเรื่อง Spam ที่ไปโพสต์บนหน้า Wall ของคนอื่น แม้ในแง่ของ Brand Application และ Mechanics ต่างๆ จะทำได้ยากขึ้นต้องผ่านหลายขั้นตอน”
