“ณญาณี เผือกขำ” แม่ทัพผู้ทรานส์ฟอร์ม “กรุงศรี คอนซูมเมอร์” สู่โลกการเงินยุคใหม่

ปัจจุบันทุกอุตสาหกรรมต่างต้องเจอความท้าทายรอบด้าน ทั้งภาวะเศรษฐกิจโลก สิ่งแวดล้อม โรคระบาด “โลกดิจิทัล” ที่หมุนอย่างรวดเร็ว เปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ชั่วข้ามคืน อุตสาหกรรมการเงินเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่หลายคนมองว่าถูก Disrupt อย่างหนัก แต่จริง ๆ แล้วดิจิทัลและนวัตกรรมกลับเข้ามาช่วยเปิดประตูสู่ยุคการเงินแห่งอนาคตมากกว่า

“กรุงศรี คอนซูมเมอร์” เป็นอีกหนึ่งผู้เล่นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล ปัจจุบันทำตลาดแบรนด์บัตรเครดิตกรุงศรี, บัตรกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์, บัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน, และบัตรเครดิตโลตัส

เมื่อปี 2563 กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ได้จัดทัพองค์กรครั้งใหญ่ แต่งตั้ง ‘ณญาณี เผือกขำ’ดำรงตำแหน่ง ประธานกรรมการ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ด้วยประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในสายงานการเงินมากว่า 20 ปี และวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล ณญาณีช่วยนำธุรกิจของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ให้เติบโตอย่างมั่นคงและแข็งแกร่งในฐานะผู้ให้บริการบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคลชั้นนำของไทย

แน่นอนว่ามิชชั่นสำคัญของณญาณีคือการทรานส์ฟอร์มกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ให้ก้าวสู่โลกการเงินยุคใหม่ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พร้อมสร้างความเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืนในภาวะที่ต้องเจอกับความท้าทายรอบตัว

ก้าวทันโลกการเงินยุคใหม่

หลายคนอาจนิยมคำว่า “โลกการเงินยุคใหม่” แตกต่างกันไป อาจรวมไปถึงโลกของบิทคอยน์ หรือสกุลเงินดิจิทัลต่าง ๆ แต่ในมุมมองของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ โลกการเงินยุคใหม่ ก็เหมือนกับโลกใบใหม่ของลูกค้า โลกในการใช้จ่ายเงินที่มีประสบการณ์ใหม่ ๆ ตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้า

สถานการณ์การระบาดของCOVID-19 ทำให้โลกการเงินเปลี่ยนแปลงเร็วยิ่งขึ้น เป็นตัวเร่งปฎิกิริยาการใช้จ่ายเงินเข้าสู่สังคมไร้เงินสดไปโดยปริยาย ณญาณีมองว่าโลกการเงินเปลี่ยนไปในเชิงที่ว่าลูกค้าไม่ได้เข้ามาใช้บริการตามจุดบริการเหมือนแต่ก่อนอีกต่อไป รวมถึงพฤติกรรมการใช้ “บัตรพลาสติก”ก็เปลี่ยนไป หันมาทำธุรกรรมผ่านโลกออนไลน์มากขึ้น

นอกจากนี้ เมื่อคนรุ่นใหม่เปิดรับเทคโนโลยีมากขึ้น “ข้อมูล” ก็มีบทบาทสำคัญขึ้นในการประกอบธุรกิจ ทั้งในแง่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์และเข้าใจความต้องการของลูกค้า เพื่อที่จะได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจ รวมถึงการใช้ข้อมูลมาประกอบการพิจารณาสินเชื่อ และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป

“โลกการเงินยุคใหม่การใช้จ่ายไม่ได้หมายถึงการเดินไปช้อปปิ้งที่ห้างหรือหน้าร้านเพียงอย่างเดียว แต่ลูกค้านิยมสั่งของทางช่องทางออนไลน์มากขึ้น ยอดใช้จ่ายออนไลน์เติบโตสูงมาก ปัจจุบันภาพรวมของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ มียอดใช้จ่ายผ่านบัตรเติบโต 13% ซึ่งถือว่ากลับมาค่อนข้างดีขึ้น ยอดการใช้จ่ายในต่างประเทศก็เริ่มเติบโต เชื่อว่าโอกาสที่คนไทยได้เดินทางจะทำให้สถานการณ์เริ่มดีขึ้นเรื่อย ๆ เทรนด์การใช้จ่ายในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา อาจมีช่วงที่ดรอปไปบ้างจากมาตรการควบคุมโรคของภาครัฐ บวกกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่น้อยลง แต่ภาพรวมของการช้อปปิ้งออนไลน์ช่วงต้นปีนี้เติบโตสูงถึง 19% เทียบกับปีที่แล้ว อีกกลุ่มหนึ่งที่เติบโตอย่างน่าสนใจไม่แพ้กันก็คือกลุ่มฟู้ดเดลิเวอรี่ที่เติบโตสูงถึง 72%”

ณญาณีเริ่มฉายภาพวิธีคิดในการทำธุรกิจของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ว่าต้องปรับเปลี่ยนตามสภาวะการดำเนินธุรกิจและความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป มีการเน้นระบบดิจิทัลมากขึ้น รวมทั้งนำเทคโนโลยีและการวิเคราะห์ข้อมูล เข้ามามีบทบาทสำคัญในการดีไซน์ผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างตรงใจ

“การลงทุนในช่วง 3 ปีนี้จะเน้นพัฒนาระบบดิจิทัลและ Data เป็นส่วนใหญ่ ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น นำเทคโนโลยีเข้ามาใช้มากขึ้น ให้บริการผ่านระบบอัตโนมัติ นำเรื่อง Data และ AI มาเป็นส่วนสำคัญในการออกแบบผลิตภัณฑ์ทางการเงินและบริการทุกอย่างของเรา รวมถึงปรับทัศนคติของคนในองค์กรให้เข้าใจโลกอนาคตด้วย ต่อไปถึงลูกค้าจะไม่พกบัตรเครดิตที่เป็นบัตรพลาสติกก็ยังช้อปปิ้งได้ตลอดเวลา ทุกวันนี้ใช้วิถีใหม่สามารถสแกนจ่ายด้วย QR Code บัตรเครดิตได้เลย ลดการสัมผัสเพิ่มความสะดวกสบาย ไม่ต้องพกบัตรหลายใบ และก็ไม่ลืมที่จะนำเสนอโปรโมชันคุ้มค่าที่ตอบโจทย์ลูกค้าด้วยและแน่นอนว่าเมื่อลูกค้าก็หันมาใช้จ่ายผ่านทางออนไลน์มากขึ้น เทคโนโลยีการชำระเงินและบริการต่าง ๆ ของเราก็ต้องพัฒนาให้ก้าวทัน”

ปรับตัวสู่โลกดิจิทัล

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมากรุงศรี คอนซูมเมอร์ ให้ความสำคัญและลงทุนที่เกี่ยวกับ Data และดิจิทัลอย่างมาก เพื่อมุ่งสู่การเป็น Data-Driven Company เช่น ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพด้านการตลาด การบริการ และการดำเนินธุรกิจ มีการจัดทำ Data Lake เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลจากหลากหลายแหล่งและหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็น Demographic Data, Behavioral Data, Social Data เป็นต้น ซึ่งแต่ละ Data Point จะถูกนำมารวมและวิเคราะห์เพื่อจัดกลุ่มลูกค้ารวมทั้งยังมีการนำ Marketing AI มาใช้เพื่อทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลเพื่อนำเสนอสิทธิประโยชน์ผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตรงใจและตรงตามความต้องการลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม

ณญาณีเล่าว่า “เรามีบัตรเครดิตหลากหลาย โปรโมชันของเราก็มีมากมาย  แต่ก่อน ถ้าเราทำการตลาดโดยที่ไม่วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า โปรโมชันที่เราส่งไปอาจจะไม่ตอบโจทย์ วันนี้เราเห็น Data ว่าลูกค้าใช้อะไร ชอบอะไร เราก็สามารถนำเสนอสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าในช่วงเวลานั้น ๆ ได้แบบ Personalized กระบวนการทำงานและการให้บริการของเราก็เช่นกัน ต้องปรับให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าด้วย ตอนนี้ ถ้าลูกค้าอยากได้บัตรเครดิต ถ้าไม่สะดวกเดินทางมาที่สาขา ก็สมัครทางออนไลน์ ทางแอป UCHOOSE ได้เลย  นอกจากนี้ เรายังออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อเน้นตอบโจทย์คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ เช่น บัตร Krungsri NOW ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเดือน พ.ย. 2564 ก็ได้รับการตอบรับอย่างดี ปัจจุบันมียอดสมัครบัตรใหม่อยู่ที่ 25,000 ใบ ในปีนี้ตั้งเป้า 36,000 ใบ ส่วนแอปพลิเคชัน UCHOOSE มีอัตราการใช้งานของลูกค้าอยู่ที่ 80% ส่วน UCASH บริการเบิกเงินสดจากวงเงินบัตรผ่านแอปโดยโอนเข้าบัญชีธนาคารหรือพร้อมเพย์มีการปล่อยสินเชื่อแล้ว 30,000 ล้านบาท”

นอกจากนี้ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ยังเปิดช่องทางบริการใหม่เช่น Krungsri Consumer Line OA และ Facebookรวมทั้งพัฒนาบริการใหม่ เช่น บริการยืนยันตัวตนด้วยเสียง, บริการสอบถามข้อมูลบัญชีบัตรผ่านทาง FB Messenger รวมถึง AI MANOW สำหรับให้ข้อมูลแก่ลูกค้าผ่านคอลเซ็นเตอร์ เพิ่มความสะดวกสบายแก่ลูกค้า ให้สามารถตรวจสอบข้อมูลและทำรายการเกี่ยวกับบัญชีบัตรได้ง่าย ๆ ด้วยตนเองในหลากหลายช่องทาง

ในปีนี้กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ยังเตรียมขยายแพลตฟอร์ม และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ผ่านช่องทางดิจิทัลให้มากขึ้น โดยหนึ่งไฮไลท์สำคัญในปีนี้ก็คือ การทำ Digital Lending หรือการปล่อยสินเชื่อส่วนบุคคลดิจิทัลที่ให้ลูกค้าสามารถขอสินเชื่อผ่านออนไลน์ได้เลย เพียงแค่สแกนเอกสารประกอบการสมัครเข้าไปในระบบผ่านแอปจากนั้นก็จะทราบผลการอนุมัติภายในเวลาไม่นาน

“สำหรับ Digital Lending เรามีแผนจะร่วมมือกับ Partner ออกผลิตภัณฑ์สินเชื่อส่วนบุคคล ครึ่งปีหลังคาดว่าจะมีราวสองสามรายที่ทำงานร่วมกัน การทำธุรกิจยุคใหม่จะเป็นลักษณะของความร่วมมือ เชื่อมต่อ สร้าง Digital Ecosystem พันธมิตรของเรามีลูกค้าจำนวนมาก ส่วนเรามีความเชี่ยวชาญในการปล่อยสินเชื่อและการทำธุรกิจบัตรเครดิต มีระบบและเทคโนโลยีต่าง ๆ พร้อมให้บริการ เรามีแผนจะร่วมมือกันออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ซึ่งคาดว่า ยอดสินเชื่อ Digital Lending น่าจะเติบโตไปเรื่อย ๆ คาดว่าใน3 ปี จะเติบโตคิดเป็น 50%ของยอดสินเชื่อรวม”

นอกจากนี้ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ยังมีแผนในการสร้างแหล่งรายได้ใหม่ เช่น บริการ Collection as a Service  ซึ่งน่าจะเริ่มให้บริการให้กับพันธมิตรที่สนใจได้ในช่วงปลายปีนี้

ทำงานแบบ Flexi Workplace

นอกจากการลงทุนด้านดิจิทัลแล้ว การลงทุนด้านบุคลากรก็ไม่แพ้กัน ณญาณีบอกว่า ต้องเปลี่ยนการทำงานจาก ‘Manual’ เป็น ‘Digital’ ต้องพัฒนาศักยภาพของบุคลากรมารองรับการทำงานในโลกอนาคต

ด้วย COVID-19 ทำให้วิถีการทำงานเปลี่ยนไป หลายองค์กรอาจจะเรียกการทำงานรูปแบบใหม่ว่า Work from Anywhere บ้าง หรือการทำงานแบบ Hybrid บ้าง แต่กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ได้ปรับวิถีการทำงานรูปแบบใหม่ภายใต้แนวคิด  “Flexi Workplace, Flexi Work-Life”โดยพนักงานที่มีคุณสมบัติตามที่กำหนดและมีลักษณะงานที่เหมาะสม จะได้รับสิทธิ์ให้ทำงานแบบ Hybrid ได้

“ที่กรุงศรี คอนซูมเมอร์ จะเรียกว่าการทำงานแบบ Flexi Workplaceสามารถทำงานที่ไหนก็ได้ เราซัพพอร์ตเขา มีการทำประเมินว่าพนักงานอยากเข้าทำงานที่ออฟฟิศกี่เปอร์เซ็นต์ ผลออกมาว่าไม่มีใครอยากเข้ามาออฟฟิศ 100% เลยต้องปรับการทำงานให้ตรงใจ จะทำงานที่บ้านหรือที่ไหนก็ได้ แต่อาจจะต้องมีเข้าออฟฟิศมาเจอกันบ้าง เพื่อความสัมพันธ์ในทีม นอกจากนี้เรายังเตรียมดีไซน์ออฟฟิศใหม่ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์การทำงานแบบใหม่ด้วย เรื่องการสื่อสารภายในองค์กรและความสัมพันธ์ในทีมเราก็ให้ความสำคัญ เรามี แอป WE Connectเป็นช่องทางสื่อสารหลักของคนในองค์กร เป็นแหล่งรวมข่าวสารข้อมูลต่าง ๆ รวมทั้งเป็นช่องทางในการทำกิจกรรมต่าง ๆ ทางด้าน HR เช่น แจ้งลาป่วย-ลากิจ-ลาพักร้อน เป็นต้น เรียกว่าถ้าต้องการติดต่องานด้านบุคคล สามารถใช้งานผ่านเครื่องมือนี้ได้เลย รวมทั้งยังมี AI CHATBOT ชื่อ “สายฟ้า”คอยให้บริการตอบคำถามพนักงานที่เกี่ยวกับเรื่อง HR ได้ทุกวัน ตลอด 24 ชม. อีกด้วย”

นอกจากการดีไซน์การทำงานให้ตอบโจทย์คนทำงานแล้ว ยังต้องมีการเพิ่มทักษะ Upskill และ Reskill อย่างต่อเนื่อง กรุงศรี คอนซูมเมอร์ จึงมีคอร์สฝึกอบรมต่าง ๆ ผ่านแพลตฟอร์มเรียนออนไลน์ชื่อ ‘UpVel by Krungsri Consumer’ ทำให้พนักงาน ได้ปรับสู่การเรียนผ่านดิจิทัลมากขึ้น ลดข้อจำกัดต่าง ๆ ไปได้

“อย่างแต่ก่อนจัดฝึกอบรมแต่ละครั้งสามารถเรียนได้ครั้งละ 40 คน ทำให้พนักงานไม่สามารถเรียนได้ครบถ้วน ปัจจุบันปรับมาเป็นเรียนทางออนไลน์ รองรับได้ 5,000-6,000 คน ได้อย่างสบาย ๆ ยืดหยุ่นมากขึ้นทำให้เราสามารถพัฒนาทักษะใหม่ ๆ เพิ่มศักยภาพให้พนักงานของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพ” 

ผนึกกำลังสร้างระบบนิเวศดิจิทัล เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงและเข้าใจลูกค้า

เนื่องจากข้อมูลและความสามารถในการเข้าถึงลูกค้านับเป็นสิ่งสำคัญ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ จึงมุ่งสร้างความเติบโต โดยมุ่งเน้นการสร้างระบบนิเวศดิจิทัล (Digital Ecosystem) ผ่านการร่วมมือกับพันธมิตร สร้างแพลตฟอร์มทางการเงินเพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงและเข้าใจความต้องการของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น พร้อมเพิ่มโอกาสทางการตลาดและสร้างความเติบโตอย่างยั่งยืน

โดยความร่วมมือดังกล่าว เป็นความร่วมมือกับพันธมิตรชั้นนำในธุรกิจต่าง ๆ เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์-บริการ-และโปรโมชันที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้า รวมไปถึงความร่วมมือกับบริษัทในเครือกรุงศรี ภายใต้กลยุทธ์ ‘Krungsri One Retail’ ที่มุ่งเน้นผสานความร่วมมือระหว่างหน่วยงานต่าง ๆ ในเครือกรุงศรี โดยมุ่งเน้นความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ข้อมูล ผลิตภัณฑ์ และช่องทางการขาย โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อยกระดับผลิตภัณฑ์และบริการให้ตรงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น

ณญาณีเล่าถึงยุทธศาสตร์ยิ่งใหญ่ Krungsri One Retail ว่า “กรุงศรีมีธุรกิจในเครือมากมาย ทั้งส่วนของธนาคาร, เงินฝาก, สินเชื่อบ้าน, สินเชื่อส่วนบุคคลและบัตรเครดิต, สินเชื่อยานยนต์, ผลิตภัณฑ์ประกันภัย รวมถึงผลิตภัณฑ์การลงทุนต่าง ๆ วันนี้ เรามีการคุยกันเป็นทิศทางของกรุ๊ป ทำให้ต่อจากนี้เราจะทำงานแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ลูกค้ารายย่อยทั้งหมดในเครือราว 12 ล้านราย ทุกหน่วยธุรกิจภายใต้กลุ่มธุรกิจลูกค้ารายย่อยและลูกค้าบุคคล ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร, กรุงศรี คอนซูมเมอร์, กรุงศรี ออโต้, บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน กรุงศรี, บริษัทหลักทรัพย์ กรุงศรี จำกัด จะร่วมมือกัน พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อยกระดับประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าแบบไร้รอยต่อ”

“สิ่งที่เกิดขึ้นย่อมดีต่อวงการการเงิน รวมถึงดีต่อผู้บริโภคอย่างแน่นอน เพราะมีการให้บริการอย่างเหมาะสม มีบริการที่ตรงใจ ลูกค้าเองก็จะได้รับโปรโมชันดี ๆ จากการวิเคราะห์ว่าลูกค้าต้องการอะไร ต้องเสริมผลิตภัณฑ์อะไร ร่วมมือทำงานเป็น ‘One Team’ ที่มอบบริการและผลิตภัณฑ์ที่ดี ถูกที่ ถูกเวลา ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง ทำให้เราตอบสนองความต้องการผลิตภัณฑ์ทางการเงินของลูกค้าได้ทุกมิติ”

นอกจากนี้ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ยังเดินหน้าผสานความร่วมมือกับบริษัทในเครือกรุงศรีในภูมิภาค เพื่อขยายธุรกิจสินเชื่อเพื่อรายย่อยสู่ภูมิภาคอาเซียน เช่น ลาว กัมพูชา ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม เพื่อก้าวสู่การเป็นสถาบันการเงินหลักสำหรับลูกค้าบุคคลอีกด้วย

จะเห็นได้ว่าภายใต้สภาวะการดำเนินธุรกิจ และความท้าทายรอบด้าน รวมไปถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แต่กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ในฐานะผู้นำในธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล ไม่เคยหยุดนิ่งในการพัฒนาและยังปรับตัวอย่างต่อเนื่องเพื่อก้าวให้ทันโลกการเงินยุคใหม่อยู่ตลอดเวลา เพื่อให้สามารถรังสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง