โดย ณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการ และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด (Buzzebees)
จากการที่พิ้งค์ได้ทำดิจิตอลมาร์เก็ตติงให้กับแบรนด์มามากกว่า 400 แบรนด์ ทั้งในประเทศไทยและในต่างประเทศ ขอฟันธงเลยว่าทีม Marketing ไทยเก่งจริงๆ ลองมาฟังเหตุผลประกอบกันค่ะ
เนื่องด้วยผู้บริโภคคนไทยชอบการลดแลกแจกแถม ถ้าไม่ลด ไม่แลก ไม่แจก ไม่แถม ก็คือไม่ซื้อ อันนี้ลองเช็กกับตัวเองหรือคนรอบตัวดูก็ได้ค่ะ และจากความต้องการเหล่านี้ก็ทำให้ทีม Marketing จะต้องทำงานหนักตลอดเวลา เพื่อสนอง Need คนไทยและบรรดาคู่แข่งให้ทัน ซึ่งเพื่อนๆ ที่อยู่ในวงการนี้ ก็คอนเฟิร์มเลยว่า Marketing ที่ไทยในทุกวันนี้อยู่ในขั้น Advance มากจริงๆ
และการที่จะทำการตลาดให้ Advance ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ที่คนไทยทำได้เพราะเรื่องของ Sales Promotion เป็นเรื่องที่อยู่คู่กับเอเชียมาช้านาน อีกทั้งการจะทำให้แคมเปญเป็นที่จดจำหรือดีจนติดตลาดได้นั้น ก็ต้องอาศัยความรู้ความสามารถทั้งด้านศิลป์และด้านวิทย์ ผสมผสานเป็นเทคนิคต่างๆ กันไป ซึ่งใครมีสมองที่เก่งด้านเดียว อาจจะทำได้ไม่ดีเท่าคนที่เก่งทั้งสองด้าน
ซึ่งพี่ไทยมีทั้งประสบการณ์และสกิลวิทย์ศิลป์ จึงทำให้ทีม Marketing ไทยนั้นได้ทั้งบู๊ทั้งบุ๋นแบบครบเครื่อง 360 องศา คิดแคมเปญหลอกล่อผู้บริโภคแถมยังใช้ตัวเลขวัดผล โดยเฉพาะการทำดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งทุกคนก็รู้กันดีว่าการใช้กลยุทธ์ตัวเลขประกอบการทำ Marketing ถือเป็นเรื่องที่สำคัญมาก
เพราะฉะนั้นหากอยากให้กลยุทธ์ด้านราคาของสินค้านั้นผสมผสานทั้งสกิลวิทย์ศิลป์ แล้วอยากให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด คนทำการตลาดจะต้องวางแผนเรื่องสำคัญไว้ 2 เรื่องเลย ก็คือ
เรื่องที่ 1. โปรโมชันที่ต้องเกิดความถี่ขึ้นเรื่อยๆ พิ้งค์เรียกสิ่งนี้ว่าเป็น Bread and Butter หรือแหล่งที่มาของรายได้ ซึ่งจำเป็นต้องมีตลอดเวลา โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ โปรโมชันจะต้องมีอย่างน้อยเดือนละสี่ครั้ง แล้วมีครั้งใหญ่ๆ หนึ่งครั้ง ส่วนใหญ่ก็เป็นพวกโปรโมชันประเภท double-digit เช่น โปร 10.10 11.11 12.12 หรืออื่นๆ ที่เกิดขึ้นมาใหม่ๆ ล่าสุดอย่าง Mid-Month Campaign ที่ทำไปกันทุกเดือน เรียกได้ว่าอะไรที่ไม่เคยมีมาก่อนเราก็สร้าง Demand มันขึ้นมา ให้มีให้ได้
หลังจากที่มีโปรโมชันโดนใจแล้ว ก็ต้องหาวิธีที่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งก็จะเชื่อมโยงมาถึงเรื่องที่ 2. เป็นส่วนที่เรียกกันว่า CRM หรือ Customer Relationship Management โดยอาจจะมาในวิธีการสะสมแต้ม สะสมแสตมป์ หรือใช้วิธีการแจก voucher เพื่อให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ
มาถึงตรงนี้ทาง Marketer ก็งงหละสิทำอะไรเยอะแยะไปหมด จะทำอะไรก่อนอะไรหลังดี ซึ่งในความเป็นจริง ก็ไม่ได้มี Magic Solutions ใดๆ ก็คือต้องทำไปทั้งหมดรวมๆ กันนั่นแหละ
แต่ก่อนอื่นเราก็ต้องรู้จัก Lifecycle ของผู้บริโภคช่วงต่างๆ ในโลกออนไลน์ก่อน เพื่อที่จะได้รู้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคมีวงจรแบบไหน แล้วเราพอจะเข้าไปทำอะไรให้ลูกค้าได้บ้าง โดยพิ้งจะขอแบ่งเป็น 5 ช่วงใหญ่ๆ ได้แก่
- Acquisition หรือการหาคนเข้ามาบนแพลตฟอร์มที่เราต้องการให้พวกเขาเข้ามา
- Registration การลงทะเบียนเพื่อให้เรารับรู้ตัวตนของพวกเขา
- Engagement การทำให้พวกเขามีปฏิสัมพันธ์หรือมีส่วนร่วมในแพลตฟอร์มนั้นๆ
- Redemption อันนี้เป็นโลกของการสะสมคะแนน ปกติมักจะนิยมทำกับผู้บริโภคเพื่อให้ลูกค้าสามารถแลกรับของหรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ของเรา และให้เขาใช้แบรนด์ของเราจนเกิดความคุ้นชิน
- Purchasing สุดท้ายก็คงหนีไม่พ้นที่เราต้องการให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อสินค้าของเราซ้ำๆ วนเวียนไป แล้วก็เข้าสู่การทำ Engagement-led Purchasing วนลูปกันไปเพื่อให้ได้ LTV หรือ Customer Lifetime Value หรือมูลค่าที่ลูกค้าจะใช้จ่ายให้กับแบรนด์ของเราให้มากที่สุดต่อๆ ไป
ส่วนการทำ Marketing ในแต่ละ step จะต้องทำอย่างไร เป็นเรื่องเฉพาะทาง โดยที่เราต้องดูหลายๆ องค์ประกอบ เช่น ผลิตภัณฑ์ของเราเป็นอย่างไร, เราต้องการได้ผู้บริโภคแบบไหน, สื่อการใช้เป็นอย่างไร โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ ซึ่งก็มีจุดหมายที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้แตกต่างกันและสามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน ต่อจากนี้ในแต่ละขั้นที่พูดถึงจะต้องทำอย่างไรต่อนั้น พิ้งค์ขอมาอธิบายต่อในคราวหน้า กับ EP2 แล้วพบกันนะคะ
