1 คืนก่อนจะเสร็จสิ้นกระบวนการซื้อ Twitter อย่างเป็นทางการ Elon Musk มหาเศรษฐีผู้ก่อตั้ง Tesla ได้โพสต์จดหมายเปิดผนึกถึงนักโฆษณาบนแพลตฟอร์ม Twitter เมื่อวันที่ 27 ตุลาคม 2022 เนื้อหาของจดหมายนี้ถูกสื่อมวลชนหยิบมากล่าวขานไม่ต่ำกว่า 3 จุด ทั้งเรื่องมุมมองต่อโฆษณาขยะ หรือสแปมจากสายตาคนเคยต่อต้านโฆษณา หรือกรณีการใช้คำว่า “free-for-all hellscape” ที่ Musk ย้ำว่า Twitter ไม่ควรมีสภาพเป็นแหล่งเน่าเฟะที่ใครจะมาพ่นยาพิษออกมาได้โดยไม่ต้องรับผิดชอบ
และที่น่าสนใจที่สุดคือการปฏิเสธว่าดีลนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพื่อเงิน แต่เป็นความมุ่งมั่นให้ดีลมีส่วนช่วย “มวลมนุษยชาติ” ซึ่งประเด็นนี้มีการวิเคราะห์อย่างคึกโครม ว่าไม่ใช่แค่เงินหรือมนุษยชาติ แต่ Elon Musk อาจจะได้ประโยชน์ที่ประเมินค่าไม่ได้จาก “สินทรัพย์ที่แท้จริง” ที่จะได้รับจากการซื้อ Twitter ครั้งนี้ด้วย
ไม่ว่าการวิเคราะห์นี้จะถูกต้องหรือไม่ แต่ลำพังตัวจดหมายเปิดผนึกนี้ก็มีนัยน่าสนใจมากอยู่แล้ว เพราะ Elon Musk ขึ้นหัวจดหมายว่า “Dear Twitter Advertisers” ซึ่งหมายถึงหนุ่ม Musk ต้องการให้ข้อมูลรอบด้านกับนักโฆษณา เพื่อตอบเป้าหมายเรื่องการผลักดันให้ Twitter ขึ้นเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก และในที่สุดแล้ว ก็จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับทุกแบรนด์
Dear Twitter Advertisers pic.twitter.com/GMwHmInPAS
— Elon Musk (@elonmusk) October 27, 2022
ความหวังให้ Twitter เป็น “แพลตฟอร์มโฆษณาที่ได้รับการยอมรับมากที่สุด” ถูกมองเป็นเรื่องย้อนแย้ง โดยสำนักข่าว Reuters ได้ขุดโพสต์เก่าของมหาเศรษฐี CEO ที่เคยใช้ Twitter เป็นช่องทางทวีตเกี่ยวกับความเกลียดชังของตัวเองที่มีต่อการโฆษณาในช่วงไม่ต่ำกว่า 2 ปีที่ผ่านมา ล่าสุดคำแสดงความรู้สึกต่อต้านโฆษณา ถูกกลืนลงคอด้วยฐานะหัวหน้าคนใหม่ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ซึ่งนักวิเคราะห์ต่างมองว่าจดหมายเปิดผนึกนี้สะท้อนชัดถึงความทะเยอทะยาน และความมุ่งมั่นที่จะสนับสนุน Twitter ให้เป็นเพื่อนแท้ของนักโฆษณาด้วย
นิยามโฆษณาขยะ ของคน (เคย) เกลียดโฆษณา
ตามความหมายของวิกิพีเดีย สแปมนั้นเป็นชื่อเรียกของการส่งข้อความที่ผู้รับไม่ได้ร้องขอ ผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ โดยส่วนมากจะทำให้เกิดความไม่พอใจต่อผู้รับข้อความ สแปมที่พบเห็นได้บ่อย ได้แก่ การส่งสแปมผ่านทางอีเมลเพื่อการโฆษณาชวนเชื่อ หรือโฆษณาขายของ โดยการส่งอีเมลที่ผู้รับไม่ต้องการ
ก่อนหน้านี้ ชายที่ร่ำรวยที่สุดในโลกเคยวางแผนกวาดล้างสแปมให้หมดไปจาก Twitter ด้วยการออกจากธุรกิจโฆษณา และหันมาใช้รูปแบบการสมัครรับข้อมูลแทน แต่จดหมายเปิดผนึกชี้ว่า Twitter กำลังมีเส้นทางใหม่ที่แตกต่างจากแผนเดิม ซึ่ง Musk เองก็ยอมรับว่าสิ่งที่ตัวเองเคยคิดไว้นั้นผิดหมด
I hate advertising
— Elon Musk (@elonmusk) October 28, 2019
ในจดหมาย Musk รำพึงว่าท่ามกลางการคาดเดากันมากมายถึงเหตุผลที่ทำให้เกิดดีลซื้อ Twitter ตัวเขากลับเข้าใจแล้วว่าสิ่งที่เคยคิดกับวงการโฆษณานั้นผิดพลาดเสียส่วนใหญ่ จึงเปลี่ยนมุมมองต่อโฆษณาที่ “ทำถูกต้องแล้ว” ว่าโฆษณานั้นจะสามารถสร้างความพึงพอใจ สร้างความบันเทิง และให้ข้อมูลความรู้ได้ เพราะโฆษณาสามารถแสดงบริการ หรือผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่การรักษาพยาบาลที่เหมาะเจาะซึ่งอาจไม่เคยรู้ว่ามีอยู่จริง
ตรงนี้ Musk ยืนยันว่า “โฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องต่ำ” อย่างไรก็เป็นสแปม ตรงกันข้ามกับโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องสูง ซึ่งแท้จริงแล้วก็คือเนื้อหา ดังนั้น พื้นฐานนี้จะดันให้ Twitter เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก ซึ่งจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ และทำให้ธุรกิจเติบโต
หลักคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเป็นสิ่งที่บริษัทด้านการตลาดพร่ำบอกมานาน นอกจากนี้ เจ้าพ่อ Tweetmaster คนใหม่ยังบอกในจดหมายแบบเป็นนัยว่าอาจมีการสร้างรูปแบบการสร้างรายได้ใหม่ ให้กับครีเอเตอร์หรือผู้สร้างคอนเทนต์ยอดนิยมบน Twitter เพื่อให้ทุกคนยังใช้งาน Twitter ต่อไป
ปัจจุบัน ยอดขายโฆษณาคิดเป็นกว่า 90% ของรายได้หลัก Twitter (ตัวเลขไตรมาสที่ 2 ปี 2022) จดหมายเปิดผนึกนี้ถูกมองว่าเป็นการลดความกังวลในหมู่ผู้โฆษณา ซึ่งอาจกังวลกับแผนการของ Musk เรื่องการส่งเสริมการพูดโดยเสรี ที่อาจนำไปสู่การลดการควบคุมเนื้อหา จนเปิดประตูสู่ความเป็นพิษและอาจเสี่ยงเกิดภาวะผู้ใช้หดหาย ซึ่งการส่งข้อความปลอบขวัญนักการตลาดด้วยจดหมายนี้ถือเป็นการเขียนด้วยความยาวที่ไม่เคยมีมาก่อน เพราะ CEO ของ Tesla มักจะแสดงความคิดในรูปข้อความ Tweet แบบบรรทัดเดียว
ปลอบและเปลี่ยน?
Pinar Yildirim รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Wharton School ของมหาวิทยาลัยเพนซิลวาเนีย กล่าวกับสำนัก Fortune ว่าจดหมายนี้สะท้อนจุดยืนของ Musk ที่ตระหนักดีว่าการไม่มีการควบคุมเนื้อหานั้นไม่เป็นผลดีกับธุรกิจ เพราะทำให้ Twitter เสี่ยงต่อการสูญเสียผู้โฆษณาและสมาชิกไป ดังนั้น Musk จึงใช้จดหมายนี้ย้ำว่าตัวเขาไม่ต้องการให้ Twitter เป็นสถานที่ที่ใครจะมาโจมตีใครก็ได้ ซึ่งจะแก้ไขให้นักโฆษณาไม่มองว่า Twitter เป็นแพลตฟอร์มที่ไม่มีความรับผิดชอบอย่างที่เคยกังวล
ความกังวลนี้เกิดขึ้นเพราะ Musk เคยแสดงความไม่พอใจต่อการโฆษณาบน Twitter โดยเคยแนะนำให้ Twitter ใช้รูปแบบธุรกิจอื่น เช่น การสมัครสมาชิกแบบชำระเงิน ซึ่งจะไม่อนุญาตให้ “บริษัทใหญ่ ๆ” สามารถกำหนดนโยบายเกี่ยวกับวิธีการทำงานของโซเชียลมีเดีย แต่ในจดหมายฉบับใหม่ Musk ให้ความมั่นใจกับผู้ลงโฆษณาว่าเขาต้องการให้ Twitter เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก และจะทำได้เมื่อ Twitter เป็นแพลตฟอร์มที่อบอุ่นและยินดีต้อนรับทุกคน ขณะที่ผู้ใช้เลือกประสบการณ์ที่ต้องการได้เต็มที่
“ผมไม่ได้ทำเพื่อเงิน ผมทำเพื่อช่วยมนุษยชาติที่ผมรัก” Musk ระบุ พร้อมกับยอมรับว่ารู้ดีถึงความล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้นจากการไล่ตามเป้าหมายนี้ แม้จะพยายามอย่างเต็มที่แล้ว
ดีลนี้ให้อะไร?
ไม่ใช่เงิน แต่มีบางเสียงมองว่า Musk จะได้ผลดีจากประโยชน์ทับซ้อนเพราะการเป็นเจ้าของ Twitter ล่าสุดมีรายงานจาก The Wall Street Journal ชี้ว่านักโฆษณาจำนวนมากไม่ได้กังวลเกี่ยวกับแผนลดการควบคุมเนื้อหาบน Twitter เท่านั้น แต่ยังมีประเด็นการได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ทำให้ไม่เกิดการแข่งขันที่เป็นธรรมในวงการการตลาดรถยนต์ เนื่องจาก Musk เป็น CEO ของ Tesla
รายงานจากสำนัก CNBC วิเคราะห์ว่าการครอบครอง Twitter ของ Elon Musk นั้นต่างจากการซื้อหุ้นทั่วไปที่นักลงทุนมักจะแก้ไขพลิกฟื้นธุรกิจแล้วขายออกไป แต่ดีลนี้มีความคล้ายกับการซื้อ Washington Post ของ Jeff Bezos
เพราะทุกอย่างนั้นเกี่ยวพันกับอิทธิพล ซึ่ง Musk เองก็เคยใช้ Twitter เพื่อทำการตลาดและขายผลิตภัณฑ์มากมายบน Twitter
เป็นความจริงที่ว่า Twitter ไม่เคยทำกำไรได้อย่างยั่งยืน ฐานผู้ใช้ก็มีขนาดเล็กกว่า Facebook หรือ Instagram รวมถึง YouTube และ TikTok นอกจากนี้ Twitter ยังไม่ยิ่งใหญ่เทียบเท่า Snapchat ในแง่ของผู้ใช้รายวัน ทั้งหมด Musk รู้ดี เพราะตัวเขาเป็นนักธุรกิจคนเก่งที่สามารถอ่านงบการเงินเป็น ดังนั้น ความสำคัญจึงไม่ได้อยู่ที่แผนการปรับธุรกิจ Twitter, ไม่ใช่การเตรียมเรียกเก็บเงิน 8 เหรียญสหรัฐต่อเดือนสำหรับบัญชีที่ยืนยันตัวจนมีเครื่องหมายการันตีแล้ว หรือแม้แต่การลดพนักงานลง 25% หรือ 50% หรือ 75% ที่จะทำให้ Musk ประหยัดได้ก็ไม่ใช่ประเด็นสำคัญเช่นกัน เพราะพลังที่แท้จริงของ Twitter คืออิทธิพลของแพลตฟอร์ม
ที่ผ่านมา Musk มักอวดว่า Tesla ไม่ใช้จ่ายงบการโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่มีการใช้ Twitter เพื่อสื่อสารโดยตรงกับผู้ติดตามมากกว่า 100 ล้านคนของ Musk ด้วยช่องทางนี้ Musk สามารถแนะนำและโปรโมทผลิตภัณฑ์ รวมถึงฟีเจอร์ใหม่ของ Tesla ได้แบบนับไม่ถ้วน ซึ่งหลายรายการก็ยังไม่สามารถส่งมอบได้จริงหลังจากพูดคุยกันหลายปี
Musk สามารถขายเครื่องพ่นไฟ เตกีลา และน้ำหอม ขณะเดียวกันก็ใช้ Twitter วิพากษ์วิจารณ์สื่อและมีส่วนร่วมกับหน่วยงานกำกับดูแลอื่น ซึ่งแม้แต่ราคาของเงินคริปโต Twitter ก็เคยเป็นช่องทางที่มอบประโยชน์ให้ Musk มาแล้ว
ด้วยฐานะเจ้าของ Twitter หนุ่ม Musk จะสามารถควบคุมแพลตฟอร์มที่มีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับการเชื่อมต่อระหว่างผู้ใช้ การโต้ตอบ ความสนใจ และข้อมูลอินไซต์อื่นๆ จุดนี้อาจครอบคลุมข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งด้านยานยนต์ของ Tesla เช่น มูลค่าการใช้จ่ายด้านการโฆษณาของแต่ละค่าย รวมถึงการใช้คีย์เวิร์ด (คำหลัก) และข้อมูลประชากรที่คู่แข่งกำหนดเป้าหมาย การมีส่วนร่วมกับลูกค้าและแฟนของแบรนด์คู่แข่ง รวมถึงวิธีที่คู่แข่งขานรับและแก้ไขข้อร้องเรียนการบริการลูกค้า ซึ่งทั้งหมดนี้อาจเป็นผลประโยชน์ทับซ้อนที่ Tesla จะได้เปรียบมากขึ้น
ที่สำคัญที่สุด การเป็นเจ้าของ Twitter ยังทำให้ Musk ขยายขอบเขตการเข้าถึงมากกว่าฐานแฟนที่เคยมี โดย Musk อาจจะสามารถกำหนดหลักการไหลของข้อมูลทั้งหมดผ่านแพลตฟอร์มก็ได้ ซึ่งจะเป็นการกำหนดรูปแบบการสนทนาที่ Musk อ้างได้ว่าเป็นการปกป้องเสรีภาพในการพูด
ทั้งหมดนี้เป็นแค่บางส่วนของการวิเคราะห์จดหมายเปิดผนึกจาก Elon Musk ซึ่งในอนาคต นักการตลาดจะได้เห็นการตีความเรื่องดีลซื้อ Twitter ในแง่มุมอื่นเพิ่มเติมอีกแน่นอน
ที่มา :Designtaxi, Fortune, Entrepreneur, CNBC1, CNBC2
