จากตอนที่แล้วที่พิ้งค์พูดถึง Lifecycle ของผู้บริโภคช่วงต่าง ๆ ในโลกออนไลน์ที่แบ่งเป็น 5 ช่วงใหญ่ ๆ ได้แก่
- Acquisition การหาคนเข้ามาบนแพลตฟอร์มที่เราต้องการให้พวกเขาเข้ามา
- Registration การลงทะเบียนเพื่อให้เรารับรู้ตัวตนของพวกเขา
- Engagement การทำให้พวกเขามีปฏิสัมพันธ์หรือมีส่วนร่วมในแพลตฟอร์มนั้น ๆ
- Redemption อันนี้เป็นโลกของการสะสมคะแนน ปกติมักจะนิยมทำกับผู้บริโภคเพื่อให้ลูกค้าสามารถแลกรับของหรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ของเรา และให้เขาใช้แบรนด์ของเราจนเกิดความคุ้นชิน
- Purchasing ต้องการให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อสินค้าของเราซ้ำๆ วนเวียนไป แล้วก็เข้าสู่การทำ Engagement-led Purchasing วนลูปกันไปเพื่อให้ได้ LTV หรือ Customer Lifetime Value หรือมูลค่าที่ลูกค้าจะใช้จ่ายให้กับแบรนด์ของเราให้มากที่สุดต่อ ๆ ไป
เราสามารถวางกลยุทธ์การตลาดในทุกสเต็ปตามนี้ และสามารถวัดผลว่ามันเวิร์กหรือไม่จากทั้ง 5 ช่วงนี้เลย อยู่ที่แบรนด์ไหนมีเป้าหมายอะไร หรือต้องการอะไรในแต่ละแคมเปญ
ยกตัวอย่าง เช่น แบรนด์หนึ่งที่มีเป้าหมายคือ ต้องการให้มีคนเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง ซึ่งก็สามารถสร้างโปรแกรมต่าง ๆ เพื่อเพิ่ม Active users ก็เช่น หากคุณล็อกอินเข้ามาทุกวัน คุณจะได้คะแนนสะสมพิเศษ หรือที่เห็นในแอปพลิเคชันของธนาคารที่ทำกันบ่อย ๆ เลยก็คือ หากคุณ ถอน โอน จ่าย ครบทุกรายการภายในหนึ่งเดือน คุณจะได้บัตรกำนัลหรือใช้แอปพลิเคชันของบัตรเครดิตก็จะได้ Cash Back
ทั้งนี้ทั้งนั้นบางคนอาจจะตั้งคำถามว่า การแจกบัตรกำนัลทำเพื่อแค่ให้เกิด Engagement อย่างเดียว ทำแล้วมันจะคุ้มหรือเปล่านะ ? จริง ๆ แล้วถ้าบางธุรกิจสามารถปรับพฤติกรรมให้ผู้บริโภคใช้บริการได้สะดวกครบจบบนแอปพลิเคชันได้ ก็จะส่งผลดีและแน่นอนว่ามันคุ้มค่ากับแบรนด์มาก ธุรกิจธนาคารเป็นกรณีศึกษาที่ชัดเจน ลองนึกภาพตามว่าถ้าทุกครั้งที่คนเดินเข้าสาขา ก็จะมีต้นทุนที่มากมายมหาศาลเกิดขึ้นตามมา ทั้งหน้าสาขา พนักงาน ระบบกดบัตรคิว ลูกค้าต่อคิวรอ แต่ถ้าคนทำธุรกรรมทางการเงินกันผ่านในแอปฯ ต้นทุนธุรกิจและการใช้ทรัพยากรต่าง ๆ นั้นจะลดลงมาก
หรือธุรกิจที่น่าสนใจอีกอย่าง เช่น น้ำดื่ม เขาอาจจะมีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในเครือที่ต้องการโปรโมตหรือออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งต้องการข้อมูลหรือ Feedback จากผู้บริโภค แต่ถ้าจะทดสอบด้วยวิธีการเดิม ๆ เช่น เอาไปวางบน Shelf ใน Hyper Mart หรือ Convenient Store ตามที่ต่าง ๆ ค่าวาง Shelf อาจมีราคาที่สูง และต้องมีต้นทุนเพื่อให้คนมายืนสอบถามข้อมูลอีก หลายแบรนด์ก็เลยลองทำ Engagement ในแอปพลิเคชัน โดยเป็นประเภทให้คนตอบแบบสอบถามและให้รางวัลเพื่อดูผลตอบรับของผู้บริโภค ซึ่งนับว่าถูกและเร็วกว่ามากเมื่อเทียบกับการไปวางที่ Shelf หรือไปซื้อข้อมูลงานวิจัยต่าง ๆ ซึ่งถ้าจะไปซื้อข้อมูลแหล่งข้อมูลนั้น ๆ จะต้องมีคนมากพอที่จะทำให้แบบสอบถามนั้นถูกต้องตามหลักสถิติอีกด้วย
และปัญหาที่ตามมาอีกข้อของคนทำธุรกิจน้ำดื่มหรือคนทำธุรกิจกลุ่ม FMCG คือ พฤติกรรมผู้บริโภคอาจจะไม่ได้เป็นแฟนพันธุ์แท้ ซื้อแล้วก็ไป ดังนั้นการตลาดที่จะสร้าง Engagement ให้กับคนกลุ่มนี้เราจะต้องทำให้ง่ายสนุก มีอะไรดึงดูด ต้องไม่เหมือนคู่แข่งที่ขายของคล้ายกัน ซึ่งอันนี้มันก็เป็นศิลปะของการทำแอปพลิเคชันว่าคุณจะสร้างอยู่ UI (User Interface) หรือ UX (User Experience) ทำหน้าจอกราฟิกดีไซน์ที่มีความน่าดึงดูดและมีคำโปรยที่น่าดึงดูดได้ขนาดไหน และที่สำคัญที่สุดทำไปแล้วผู้ใช้งานได้อะไร ดังนั้นเราก็ต้องย้อนกลับไปทำการตลาด 101 ให้ได้นั่นเอง
แล้วถ้าเวลาที่เราทำแอปพลิเคชันหรือแพลตฟอร์มขึ้นมาแล้ว เราต้องการจูงมือผู้ใช้งานให้เริ่มตั้งแต่จุดที่หนึ่ง ไปถึงจุดสุดท้าย เราจะเริ่มอย่างไรดี ?
ขอยกตัวอย่างเช่นแบรนด์ FMCG แบรนด์หนึ่งที่ต้องการให้คนเข้ามาใช้งานและดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน เขาก็จะมีการทำโฆษณาบนสื่อโฆษณาออนไลน์ต่าง ๆ แล้วมีปุ่มให้คลิกดาวน์โหลดเลยทันที Call to action ขึ้นมาแบบทันใจ (ขอเน้นว่าเป็นสื่อโฆษณาออนไลน์ เพราะว่าถ้าจะทำ Offline to Online นั้นเป็นไปได้ยากมาก ๆ หรือต้องใช้พลังมหาศาลที่จะได้ผล) เมื่อสร้างโฆษณาออนไลน์ที่น่าดึงดูดแล้ว มีปุ่มดาวน์โหลดหรือ Call to action วิ่งขึ้นมาทันเวลา คนก็จะเข้ามาดาวน์โหลดแอปพลิเคชันง่ายขึ้น
แล้วถ้าอยากเพิ่มความน่าดึงดูดให้เข้มข้นขึ้นจะทำยังไงได้บ้าง ? แน่นอนว่าต้องเป็นการทำโฆษณาออนไลน์ในรูปแบบที่ตรงตามกลุ่มเป้าหมายของเรา พอรู้ว่าเขาจะมีผลตอบรับอย่างไร เช่น รูปภาพกับรูปภาพวิดีโออันไหนได้ผล การจั่วหัวขายแรง ๆ หรือการแอบ Tie-in อันไหนได้ผลกว่ากัน การมีคนอยู่ในรูปภาพหรือไม่มีคนอยู่ในรูปภาพ การโชว์ผลิตภัณฑ์อันไหนได้ผลกว่ากัน อันนี้เราก็ต้องลองทดสอบ ซึ่งข้อได้เปรียบของการทำโฆษณาออนไลน์คือ เราสามารถทดสอบได้ง่ายมาก ทำปุ๊บปล่อยเลย เก็บตัวเลขได้เลยจากหลังบ้าน
ทีนี้เมื่อมีคนเข้ามาจากการโฆษณาออนไลน์ของเราแล้ว เขาก็เริ่มมาดาวน์โหลดแอปฯ เอาล่ะสิตอนนี้ถึงตอนยากละ พอดาวน์โหลดแอปฯ ไป ถ้ากลุ่มเป้าหมายดูแล้วงง ไม่รู้เรื่อง คนก็จะ Drop Off ไปเลย ไม่มานั่งเสียเวลาทำความเข้าใจแอปฯ กับเราหรอก เราก็ต้องทำเส้นทางเข้าแอปฯ และ Journey ต่าง ๆ ให้ง่าย ๆ ลงทะเบียนน้อยที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ หรือ ถ้าการลงทะเบียนมีขั้นตอนยุ่งยากขึ้นเพราะเราต้องนำข้อมูลมาใช้งาน ก็ต้องมีของรางวัลจูงใจผู้บริโภคเพื่อให้ทำสิ่งนี้
โดยจะต้องจูงใจอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เริ่มจากเมื่อมีคนมาลงทะเบียนกับเรา เราก็มีคะแนนให้เพื่อให้เกิด Engagement ตามที่บอก ซึ่งการเกิด Engagement นั้นก็มีหลายประเภท แต่ที่สำคัญเลยคือถ้าเกิด Engagement
แล้ว ผู้บริโภคจะต้องได้อะไรบางอย่าง ตั้งแต่ได้คะแนน, ได้ของรางวัลที่น่าสนใจ, หรือมีระบบแลกของรางวัลที่ดี (redemption) เช่น ใช้ Point น้อยก็ยังแลกของได้เร็ว ที่นี้เราก็เกือบสุดทางละ สุดท้ายเมื่อ Engagement ดีก็เป็นจังหวะที่ดีที่จะส่งโปรโมชั่นเจ๋ง ๆ ไปให้ผู้บริโภค เพื่อทำการซื้อครั้งแรกและซื้อซ้ำไปเรื่อย ๆ ก็เป็นอันว่าสำเร็จ
แน่นอนว่าการทำ Engagement ที่ต่อเนื่อง ก็จะนำไปสู่ Purchasing และเมื่อ Purchasing ซ้ำ ๆ ซึ่งก็มีโอกาสที่แบรนด์จะมีแฟนพันธุ์แท้ หรือ Loyalty ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดของการทำการตลาดนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม ถ้าเราจะทำทั้งหมดนี้ให้เกิดได้ เราต้อง Start ให้ถูกต้อง ต้องรู้จักลูกค้าของเราให้ได้อย่างแท้จริง และพิ้งค์จะมาอธิบายใน Ep.3 ว่าตัวเลขและข้อมูลที่ได้จากการทำการตลาดในแพลตฟอร์มหรือโลกออนไลน์ เราเอาไปวิเคราะห์ลูกค้าหรือทำอะไรกับข้อมูลต่อได้บ้าง
