เปิดอินไซต์ ‘รายการกีฬา’ กับโอกาสในการใช้ทำ ‘การตลาด’ สำหรับแบรนด์

เพิ่งจบไปสำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2022 และที่กำลังฟาดแข้งก็คือ AFF Mitsubishi Electric Cup อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 รายการต่างก็มีดราม่าเรื่องการซื้อลิขสิทธิ์ ที่ช่องทีวีมองว่าอาจจะไม่คุ้มค่ากับการลงทุน ดังนั้น ไปดูกันว่า รายการกีฬา ยังเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะทำตลาดอยู่ไหม

ฟุตบอล-วอลเลย์บอล 2 กีฬาขวัญใจคนไทย

จากการสำรวจของ Nielsen Sports Fan Insights 2022 ที่เป็นการศึกษาแฟนตัวยงของกีฬาในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นโปรไฟล์ พฤติกรรม ทัศนคติ ไลฟ์สไตล์ การเสพสื่อ และอื่น ๆ กับกลุ่มตัวอย่างคนไทยอายุระหว่าง 16-69 ปี ทั่วประเทศ พบว่าประเทศไทยมีกลุ่มผู้ชมและแฟนคลับกีฬาที่หนาแน่นมาก และเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพ เป็นโอกาสที่แบรนด์ต่าง ๆ จะเข้ามาทำการตลาดกับ Audience กลุ่มนี้

ฟุตบอล เป็นกีฬาที่มีแฟนคลับจำนวนมากที่สุดในประเทศไทย โดยมีฐานแฟนมากกว่า 31.9 ล้านคน หรือ 62% ที่มีความสนใจ หรือดูฟุตบอล อันดับสองคือ วอลเลย์บอล มีฐานแฟน 28.84 ล้านคน (56%) ส่วนกีฬาที่มีจำนวนแฟน ๆ เยอะรองลงมาคือ แบดมินตัน และ มวยไทย สิ่งที่น่าสนใจคือ ฐานแฟนคลับฟุตบอลที่เป็นผู้หญิงเติบโตขึ้นมาก โดยมีฐานแฟนที่เป็น ผู้หญิง ถึง 42% สะท้อนให้เห็นว่ารายการกีฬาสามารถเข้าถึงคนได้ทุกเพศ และทุกวัย

เรตติ้งรายการกีฬาแซงละคร 2 ปีซ้อน

เทรนด์การดูรายการกีฬาในไทยเติบโตอย่างต่อเนื่องจริง แต่ที่น่าสนใจคือช่องทางการรับชม โดยจากการศึกษาพบว่านอกจากคนไทยถึง 70% ดูรายการกีฬาผ่าน Social Media ตามมาด้วย Free TV 69% และ OTT Platform 55%

ขณะที่ความนิยมของรายการกีฬายังแซงหน้า ละคร โดยเรตติ้งสูงสุดส่วนใหญ่เป็นรายการกีฬา โดยในปี 2021 รายการเรตติ้งอันดับ 1 คือ การถ่ายทอดสด ฟุตบอลเอ เอฟเอฟ ซูซูกิ คัพ (ไทย+อินโดนีเซีย) และในปีนี้ 2022 การถ่ายทอดสด การแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก เนเธอร์แลนด์ โปแลนด์ 2022 (ไทย+โดมินิกัน) ทำเรตติ้งได้สูงสุดทั้งช่องทางทีวีและดิจิทัล (Cross-Platform Ratings) ได้รับเรตติ้ง 10.088 โดยรายการกีฬาไหนที่มีทีมไทยเข้าร่วมแข่งขันด้วยจะได้รับเรตติ้งดีเป็นพิเศษ

มองโอกาสการทำการตลาดกับแฟนกีฬา

จากการสำรวจของ Nielsen พบว่า 85% ของคนไทยเชื่อถือโฆษณาในรูปแบบสปอนเซอร์ / ผู้สนับสนุน (Sponsorship Marketing) โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมกีฬา ในปี 2021 แบรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลกมีการประกาศข้อตกลงการเป็นสปอนเซอร์ให้กับงานกีฬาเพิ่มขึ้น 107% และจากการวิเคราะห์ผู้สนับสนุน 100 รายใน 7 ประเทศกว่า 20 อุตสาหกรรม พบว่าการเป็นสปอนเซอร์ด้านกีฬาทำให้ความตั้งใจในการซื้อสินค้าในหมู่แฟน ๆ เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 10%

แฟน ๆ ที่คลั่งไคล้กีฬามีกำลังซื้อสูง ตั้งใจหนุนสินค้าแบรนด์สปอนเซอร์ เป็นโอกาสทองที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้าไปทำการตลาดได้ ซึ่ง 69% ของคนไทยเห็นด้วยว่าการที่แบรนด์เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาสามารถดึงดูดความสนใจแบรนด์ได้เพิ่มขึ้น และ 61% จะซื้อและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬามากกว่าซื้อแบรนด์คู่แข่ง หากราคาและคุณภาพเท่ากัน

นอกจากนี้โฆษณาที่มีการใช้ธีมกีฬา พบว่าได้รับการตอบรับดี คนไทยมากกว่า 42% รู้สึกโดนใจกับโฆษณาธีมกีฬา และ การใช้นักกีฬามาเป็นตัวดึงความสนใจ จะได้รับการตอบรับดีในหมู่คน Gen Y และ Gen X จะเห็นว่าการทำการตลาดกับกีฬาเป็นเทรนด์ที่มาแรง และยังเป็นกระแสอยู่ตลอดเวลา แบรนด์เองต้องเตรียมรับมือเพื่อไม่ให้ตกเทรนด์ และเพื่อขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้นนั่นเอง