บทความโดย ณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด (Buzzebees)
เมื่อตอน Ep.2 พิ้งค์ได้พูดถึงกลยุทธ์การทำแพลตฟอร์มอย่างไรให้ตอบโจทย์เป้าหมายของแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สามารถหาทางวัดผลได้แบบไม่นั่งเทียนกันไปแล้ว ดังนั้นในตอนที่ 3 เราจะมาคุยกันต่อว่าข้อมูลที่เราได้หลังจากวัดผลหรือข้อมูลที่ได้หลังจบแคมเปญ เราควรเอาไปทำอะไรต่อ ?
ก่อนอื่นขอแบ่งคำว่าข้อมูลออกเป็น 2 แบบ
- Basic Information (Structured Data): เบอร์โทร ชื่อ นามสกุล วันเดือนปีเกิด อยู่จังหวัดอะไร ซึ่งเป็นการเก็บข้อมูลที่นิยมเอามาใช้กันในอดีต เนื่องจากไม่มีโทรศัพท์มือถือเข้าถึงตัวเหมือนสมัยนี้ก็เลยต้องใช้ข้อมูลเหล่านี้โดยการส่งไปรษณีย์ไปที่บ้าน หรือส่งเอสเอ็มเอสไปยังโทรศัพท์มือถือ
- Behavioral Information (Unstructured Data): ข้อมูลยุคใหม่ที่อยู่ในยุคที่คนใช้งานในโทรศัพท์มือถือแล้วทำให้ล่วงรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคแบบละเอียดลึกซึ้งมากขึ้น ได้แก่ ข้อมูลประเภทซื้อซ้ำเท่าไรชอบสินค้าประเภทไหนมากที่สุดคะแนนที่ลูกค้านำไปแลก เขาใช้กับอะไร
เรามาลงดีเทลกันว่าข้อมูลแต่ละแบบมีประโยชน์ต่างกันยังไง ?
ข้อมูลแบบที่ 1 Basic Information (Structured Data) เราจะสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้ตามลักษณะข้อมูลที่จัดเก็บโดยลูกค้าเป็นคนบอกผ่านการกรอกใบสมัครหรือแบบฟอร์มประเภทต่าง ๆ ทั้งแบบ Online หรือ Offline ตัวอย่างข้อมูลประเภทนี้ เช่น เพศอายุ เป็นต้น
แล้วรู้เพศแล้วใช้งานข้อมูลอย่างไร ?
ถ้าอย่างเบสิก เช่น ถ้าผลิตภัณฑ์ของเราเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ เราก็ไม่จำเป็นจะต้องแสดงสินค้านั้นไปให้ผู้หญิงดู โดยแพลตฟอร์มต้องมีความฉลาดมากพอที่จะสามารถแสดงผลของสินค้าแบบเฉพาะเจาะจงได้ โดยปกติบนแพลตฟอร์มก็จะมีพื้นที่จำกัดมาก ๆ อยู่แล้ว โดย Golden Rule ก็คือ ต้องไม่เกิน 2 หน้าแรก จะให้ผล 90% ต่อผู้ใช้งานระบบมากที่สุด
ส่วนเรื่องของอายุก็สามารถนำไปทำการตลาดที่เจาะกลุ่มเป้าหมายได้เช่นกัน เพราะบางผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกลุ่มลูกค้าที่มีกลุ่มอายุแบบเฉพาะเจาะจงมาก ๆ เช่น นมผงเด็กจะใช้ได้เฉพาะบางช่วงอายุเท่านั้น นั่นก็คือขายได้กับกลุ่มคุณแม่ เพราะฉะนั้นยิ่งแสดงผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจผู้บริโภคมากเท่าไร โอกาสในการขายก็จะมากขึ้นเท่านั้น หรือเมื่อรู้อายุลูกค้าแล้วเราก็สามารถส่งแคมเปญ Happy Birthday เพื่อเป็น Surprise ลูกค้าในทุกวันเกิด เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกดี ๆ กับเราได้
ข้อมูลแบบที่ 2 Behavioral Information (Unstructured Data) เราจะได้ข้อมูลเชิงคุณภาพ ซึ่งข้อมูลกลุ่มนี้คือขุมทรัพย์ของธุรกิจ เช่น เราจะกำหนด Direction แบรนด์หรือแคมเปญได้ถูกต้อง อย่างลูกค้าคนหนึ่งมีพฤติกรรมในการซื้อของทีละมาก ๆ เมื่อได้ส่วนลด เราก็ทำในสิ่งที่เรียกว่า Bundle สินค้า หรือก็คือเอาสินค้าชนิดที่หนึ่ง บวกชนิดที่สอง บวกชนิดที่สามมารวมกัน ทำให้ขนาดของตะกร้าการซื้อนั้นใหญ่มากยิ่งขึ้น เป็นการเพิ่มรายได้แบบง่าย ๆ ไม่ต้องหาลูกค้าเพิ่ม หรือการสร้าง Content ที่คุยกับลูกค้า เลือก Keywords ได้ถูกต้อง ปรับโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าคนนี้ชอบแคมเปญประเภทลด 50% หรือลูกค้าคนนี้ชอบทำเป็นประเภทซื้อ 1 แถม 1 หรือลูกค้าคนนี้ชอบแคมเปญประเภทซื้อชิ้นที่สองในราคา 1 บาท เราก็เลือกใช้ให้ถูกต้อง จากประสบการณ์ของพิ้งค์การทำแบบนี้สามารถเพิ่ม Engagement rate และ Conversion rate ได้เป็น 100% เลยทีเดียว
ข้อมูลจะทำให้เราสามารถทำสินค้าที่มีความ Personalized ได้ ซึ่งอันนี้สำคัญกับธุรกิจเลย ถ้าเราสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าชนิดนี้เกิดมาเพื่อเขาได้ เช่น ในการส่งข้อความเราจะไม่ส่งเป็นการสวัสดีแบบทั่ว ๆ ไป แต่เป็นการสวัสดีที่มีชื่อของลูกค้า บวกกับโปรโมชันสินค้าที่เขาใช้หรือซื้อเป็นประจำ เราก็จะสามารถทำแคมเปญต่าง ๆ ได้อย่างตรงใจ ยิ่งใส่ชื่อลงไปในผลิตภัณฑ์ได้ก็ยิ่งเด็ด เรื่องเล็ก ๆ แต่สามารถสร้างความหมายได้ แน่นอนว่าลูกค้าก็จะประทับใจ และสุดท้ายนำไปสู่การซื้อซ้ำ และอยู่กับเราไปนานขึ้นด้วย
อีกตัวอย่างหนึ่งที่จะช่วยธุรกิจเราได้อีกก็คือ การใช้ข้อมูลเพื่อการลด Waste ซึ่งลดได้แบบมหาศาล ตั้งแต่คำนวณวัตถุดิบ การส่งมอบ ปรับลดจำนวนคนเรื่องสาขา เรียกว่าข้อมูลสามารถช่วยซัปพลายเชนได้ทั้งระบบ เช่น แทนที่เราจะใส่ของแถมให้ทุกคน เราก็แถมสิ่งที่เขาอยากได้ มอบให้ถูกคน ถูกจริตของคนคนนั้น บางทีของบางอย่างก็ไม่จำเป็นต้องราคาสูง แต่ถ้าทำได้ถูกใจก็จะทำให้สินค้าเรามีคุณค่ากับลูกค้ามากขึ้น โดยไม่ต้องอัดโปรแรงตลอด แล้วบริษัทก็จะประหยัดมากขึ้นด้วย
ทั้งนี้ทั้งนั้นการจะใช้ข้อมูลในรูปแบบเหล่านี้ได้ ตัวแพลตฟอร์มก็จะต้องมีองค์ประกอบสำคัญที่เอื้ออำนวยให้สามารถทำได้ด้วย ในบทความครั้งหน้าเราจะมาคุยกันว่า การเลือกใช้แพลตฟอร์มจะต้องดูที่อะไรบ้างที่จะทำให้ข้อมูลนั้นสามารถนำไปต่อยอดได้
