เบื่อซุปไก่ กิน “เห็ด” กันมั้ย?

ถึงแม้ว่ายอดขายของแบรนด์ซุปไก่สกัดจะสร้างรายได้ให้กับบริษัท เซเรบอส ประเทศไทยถึง 50% ของพอร์ตบริษัท และครองส่วนแบ่งการตลาด 90% จากมูลค่าตลาดซุปไก่สกัดที่มีอยู่ 3,000 ล้านบาท แต่พฤติกรรมผู้บริโภคบางกลุ่มก็ยังคงรู้สึกว่าซุปไก่สกัดมีข้อจำกัดทางด้านรสชาติ อีกทั้งแนวโน้มผู้บริโภคที่หันไปกินอาหารมังสวิรัติหรือเจทั้งแบบต่อเนื่องและเป็นครั้งคราวก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเหตุผลดังกล่าวทำให้ เซเรบอสต้องมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อมาจับกลุ่มเป้าหมาย คนทำงานวัย 30 ปีขึ้นไปที่ปฏิเสธสินค้าดั้งเดิมอย่างซุปไก่สกัด ส่วนซุปไก่สกัดซึ่งเป็นสินค้าตัวหลักก็สื่อสารแบรนด์ในภาพรวมให้ดูสดใสขึ้นแต่ยังคงความน่าเชื่อถือ

และ “เห็ด” ก็เป็นคำตอบที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเซเรบอส นั่นเป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพก็จะให้ความสำคัญกับผักและผลไม้เป็นอันดับแรก อีกทั้งเห็ดเป็นสารอาหารที่อยู่คู่กับประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติมานาน จนผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีกับพืชชนิดนี้ และเพื่อทำให้ทัศนคติในใจผู้บริโภคชัดเจนขึ้นว่า แบรนด์ เห็ดสกัดเป็นอาหารเสริมที่ปราศจากเนื้อสัตว์ (Non-Animal) เซเรบอสจึงถือโอกาสช่วงเทศกาลกินเจ เปิดตัวสินค้าชนิดนี้ ที่ประเทศไทยเป็นประเทศแรก ก่อนจะส่งออกไปยังไต้หวัน สิงคโปร์และฮ่องกง

การออกสินค้าใหม่ในครั้งนี้ของแบรนด์นับเป็นครั้งแรกในรอบ 15 ปี หลังจากแนะนำวีต้า พรุนออกมาสู่ตลาด วิธีการออกสินค้าใหม่ของแบรนด์นั่น ยังคงใช้ความเชี่ยวชาญของการ “สกัด” สารอาหารจากสิ่งที่อยู่แล้วตามธรรมชาติมาเป็นพื้นฐาน ในด้านการผลิตแบรนด์ เห็ดสกัดเข้มข้น ก็ใช้โรงงานแรกของแบรนด์ที่อำเภอแหลมฉบัง ซึ่งเคยใช้ผลิตซุปไก่มาก่อน

วิธีการสื่อสารการตลาดไปสู่ผู้บริโภคเริ่มจากการให้ความรู้เรื่องเห็ดผ่านทีเซอร์ 2 ชุดในจอรถไฟฟ้าบีทีเอส และเอ็มอาร์ที ออกอากาศก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ โดยไม่ระบุชื่อผลิตภัณท์ทิ้งข้อสงสัยเรื่อง “เห็ดทางการแพทย์” ให้กับผู้บริโภคได้ติดตาม ก่อนจะมีภาพยนต์โฆษณา Thematic บอกเล่าถึงฟังก์ชันของสินค้า นำแสดงโดย สมาร์ท-กฤษฎา ออกอากาศแบบปูพรมในวันที่ 16 กันยายน ก่อนเทศกาลกินเจ 10 วัน นอกจากนี้ยังมีสื่อเอาต์ดอร์บริเวณใจกลางเมือง และเมื่อถึงเทศกาลกินเจ ก็จะมีกิจกรรมพิเศษ รวมทั้งโปรโมชั่นออกมาช่วงแนะนำสินค้า รวมแล้วใช้งบประมาณทั้งสิ้น 40 ล้านบาท นับตั้งแต่เปิดตัวจนถึงสิ้นปี 2554

นอกเหนือจากช่วงเวลาแล้ว การสื่อสารว่าแบรนด์เห็ดสกัดเข้มข้นแตกต่างจากแบรนด์ซุปไก่ ก็คือตัวแพ็กเก็จจิ้ง ที่ตั้งใจทำให้ตัวขวดมีทรงสูงและเพรียวกว่าขวดของซุปไก่เล็กน้อย รวมทั้งใช้รูปเห็ดเป็นจุดเด่น แต่ยังไม่ทิ้งภาพของแบรนด์ เรื่องนี้ ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายทั้งเรื่องการสื่อสารและการเลือกแพ็กเกจจิ้งว่า

“การสื่อสารก็คงต้องทำทุกอย่างให้สอดคล้องกันในลักษณะของ IMC เพื่อให้ Communication ต่อกัน สร้าง Mystery หรือ History เล็กๆ แล้วทำให้ผู้บริโภคบอกต่อ แต่ถ้าหากว่าทิ้งไว้นานเกินไปผู้บริโภคก็จะลืม”

“การออกแบบแพ็กเกจจิ้ง เนื่องจาก Equity ของแบรนด์เรายังเข้มแข็งอยู่มาก ดังนั้นเราก็ยังใช้นามสกุล แบรนด์ ของเรา แล้วก็คงต้องใช้ขวดแบบที่เรามี เรื่องฝา ยังไม่มีฝาชนิดอื่นที่ใช้เทคโนโลยีดีกว่านี้”

ส่วนเรื่องการประเมินผลงานของสินค้าใหม่ ตุลย์ขอเวลา 3-4 เดือนเพื่อวัดยอดขายที่แท้จริง เพราะช่วงแรกยอดขายอาจจะเกิดจากคนลองของใหม่กับกิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่ในภาพรวมความคาดหวัง 2 ปีนับจากนี้ เซเรบอสหวังยอดขายจาก แบรนด์ เห็ดสกัดเข้มข้นอยู่ที่ 200 ล้านบาท ภายใน 2 ปีแรก

cellspacing=”2″>

แนวโน้มผู้บริโภค
: มองหาสินค้าที่สะดวก มีคุณภาพดี
มาจากธรรมชาติ และกินได้แม้ว่าจะกินอาหารเจ พฤติกรรมผู้บริโภค
: มั่นใจของที่มาจากธรรมชาติมากกว่าสารอาหารที่สังเคราะห์ขึ้น  งบประมาณ : 40 ล้านบาท สื่อประชาสัมพันธ์
: ทีเซอร์บ่งบอกความสำคัญของเห็ด,
ภาพยนตร์โฆษณาชุด สวรรค์
สื่อถึงความสะอาดของแหล่งที่มาของวัตถุดิบ,
สื่อเอาต์ดอร์, กิจกรรม ณ จุดขาย, กิจกรรมช่วงเทศกาลกินเจ ในสถานที่สำคัญๆ
ของเทศกาล, โปโมชั่นพิเศษช่วงแนะนำสินค้ แบรนด์แอมบาสเดอร์
: สมาร์ท-กฤษฎา ชายหนุ่มวัย 30
ปีขึ้นไป ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลัก รูปร่างหน้าตาดี และสุขภาพดี ราคา : ขวดละ 2.3 ออนซ์ 440 บาทต่อกล่อง
บรรจุ 8 ขวด เฉลี่ยแล้วปริมาณมากกว่าและแพงกว่าแบรนด์ ซุปไก่สกัดเล็กน้อย จุดอ่อนของสินค้าเดิม
: 1.ซุปไก่สกัดมีจุดอ่อนด้านรสชาติที่ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่ชอบ
2.ทำจากสัตว์ 3.เป็นสินค้าที่อยู่มานาน