LPN กลับมาอีกครั้งหลังเงียบหายจากตลาดไป 4-5 ปี พร้อมพลิกโฉมแบรนด์ใหม่ เปลี่ยนชื่อโครงการเป็นตระกูล “168” ทั้งหมด เพื่อล้างภาพจำแบรนด์ “ลุมพินี” ที่ถูกมองว่า ‘แก่’ และ ‘ไม่ทันสมัย’ เข้าสู่ยุคใหม่ที่จะเป็นบ้าน ทาวน์เฮาส์ และคอนโดฯ แบบ Simple & Stylish พร้อมกลับมาเปิดตัวใหม่มากที่สุดในรอบสิบปี รวม 17 โครงการ 14,000 ล้านบาท
บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN ลดความเคลื่อนไหวในตลาดไป 4-5 ปี แต่ปี 2566 นี้บริษัทจะกลับมาโหมตลาดครั้งใหญ่ในรอบทศวรรษ
“โอภาส ศรีพยัคฆ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ LPN อธิบายถึงการชะลอพัฒนาโครงการในช่วงที่ผ่านมา เป็นเพราะคณะกรรมการบริษัทประเมินว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์กำลังเข้าสู่ช่วงวัฏจักรขาลง และบริษัทเองมีปรัชญาการทำงานที่จะ “ไม่เสี่ยง” เพราะเคยได้รับบทเรียนในช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง 2540 มาแล้ว
“แต่การชะลอตัวก็จะกระทบกับอีกเรื่องนั่นคือ รายได้ในอนาคตจะลดลง และแบรนดิ้งก็จะเริ่มเงียบไปเพราะเรามีโครงการเปิดตัวน้อย” โอภาสกล่าว
ล้างภาพแบรนด์ “แก่” ด้วยแบรนด์ใหม่ “168”
อย่างไรก็ตาม LPN ไม่ได้หยุดนิ่งไปหมด เพราะใช้เวลา 4-5 ปีนั้นทบทวนตนเองว่ามีจุดแข็งจุดอ่อนอย่างไร ซึ่งพบว่าบริษัทมีจุดแข็ง 2 เรื่องหลักคือ “ความน่าไว้วางใจ” เนื่องจากมีข้อร้องเรียนน้อย และ “สปีด & สเกล” คือบริษัทถนัดการสร้างโครงการขนาดใหญ่และสร้างได้รวดเร็ว ใช้เวลาเพียง 1 ปีพร้อมเข้าอยู่
ขณะที่จุดอ่อนสำคัญของบริษัทคือ แบรนด์ “ลุมพินี” เคยเป็นแบรนด์ที่ดีในสายตาผู้บริโภควัย 40 ปีขึ้นไป หรือเจนเอ็กซ์ไปจนถึงเบบี้บูมเมอร์ แต่ในกลุ่มเจนวายลงมา แบรนด์นี้ถูกมองว่า แก่ ไม่ทันสมัย ดูเหมือนหอพักมากกว่าคอนโดมิเนียม
“แล้วเราจะปรับปรุงแบรนด์เดิมหรือสร้างแบรนด์ใหม่? หลังจากคณะกรรมการได้คุยกันแล้ว ถ้าเปรียบเทียบกับตัวผมเอง ระหว่างการทำให้ผมดูหนุ่มขึ้นกับเลือกคนใหม่ที่เด็กลง การเลือกคนใหม่คงจะง่ายกว่า เพราะลุมพินีติดภาพจำของโครงการที่มีอยู่ทั่วเมืองไปแล้ว” โอภาสอธิบาย
สำหรับการปรับมาใช้แบรนด์ “168” ความหมายแบรนด์นี้มาจาก บ้านเลขที่ของออฟฟิศบริษัทที่ลุมพินี ทาวเวอร์ และยังเป็นเลขของสาย ‘มูเตลู’ เพราะ 168 หมายถึง ฮก ลก ซิ่ว เป็นเทพแห่งสิริมงคล
หลังปรับมาเป็น 168 แล้ว LPN จะปรับการทำโครงการด้วยตามคอนเซปต์ ‘Simple & Stylish’ คือโครงการมีความเรียบง่ายเพื่อลดค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษาของผู้อยู่อาศัย แต่จะต้องมีสไตล์เฉพาะของพื้นที่แต่ละโครงการ ต่างจากในอดีตที่ขยายคอนโดฯ แบบเดิมไปในทุกทำเล
โดยแบรนด์ใหม่เริ่มตั้งแต่ปี 2565 เปิดตัวแล้ว 6 โครงการ แบ่งเป็นกลุ่มคอนโดฯ 3 แห่ง คือ Ville 168 บางหว้า, Place 168 ปิ่นเกล้า และ Park 168 อ่อนนุช 19 กับกลุ่มทาวน์เฮาส์ภายใต้แบรนด์ Venue 168 มี 3 ทำเล คือ ราชพฤกษ์, คูคต สเตชั่น และเวสต์เกต สังเกตว่าวิธีการใช้แบรนด์ 168 จะนำไปต่อท้ายกับชื่อแบรนด์ที่สื่อถึงรูปแบบและเซ็กเมนต์ของสินค้า
แผนใหม่ 5 ปีที่ต้อง ‘เสี่ยง’ ให้มากขึ้น
โอภาสกล่าวต่อถึงภาพรวมบริษัท การเปลี่ยนแบรนด์เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ “แผน 5 ปี 2565-69” ของ LPN ที่ต้องการจะกลับมามีส่วนแบ่งในตลาดอย่างชัดเจนและ ‘ยืนหนึ่ง’ ในใจผู้บริโภคอีกครั้ง โดยเป้าหมายภายในปี 2569 ได้แก่
1.รายได้สะสมตลอด 5 ปี แตะ 50,000 ล้านบาท เติบโตปีละไม่ต่ำกว่า 20%
2.กำไรสะสมตลอด 5 ปี แตะ 5,000 ล้านบาท
3.เป็นแบรนด์ในกลุ่ม Top of Mind ของผู้บริโภค
การกลับมาของ LPN โอภาสยอมรับว่าบริษัทอาจจะต้องยอมรับความเสี่ยงให้มากขึ้นเพื่อการขยายตัว เช่น การปรับแบรนด์ใหม่เมื่อปีก่อน มีโครงการที่สร้างยอดขายได้ไม่ถึง 20% หลังเปิดตัว
“ถ้าเป็นสมัยก่อนเราได้ยอดขายแค่ 5% แบบนี้เราจะพับโครงการ คืนเงินลูกค้า เก็บที่ดินรอพัฒนาแบบใหม่ แต่วันนี้เราจะต้องอดทนรอรอบการขายให้ได้ เพราะเราเรียนรู้แล้วว่าลูกค้าของเรามักจะผ่อนดาวน์ไม่ไหว ต้องรอซื้อเมื่อตึกสร้างเสร็จ” โอภาสกล่าว
ปี 2566 เปิดตัวมากที่สุดในรอบสิบปี เริ่มบุกต่างจังหวัด
ปีนี้จึงเป็นปีที่เห็นการท้าทายตนเองที่ชัดเจนของ LPN เพราะบริษัทจะเปิดตัว 17 โครงการ มูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท มากที่สุดในรอบสิบปี แบ่งเป็นโครงการแนวราบ 13 โครงการ มูลค่ารวม 9,000 ล้านบาท กับคอนโดฯ 4 โครงการ มูลค่ารวม 5,000 ล้านบาท
ในจำนวนนี้บริษัทจะเริ่มเข้าสู่น่านน้ำใหม่คือทำเล “ต่างจังหวัด” ด้วย โดยมีแลนด์แบงก์แล้ว 1 แปลงที่ จ.นครปฐม และกำลังจัดหาที่ดินใกล้อมตะนคร จ.ชลบุรี 2 แปลง เพื่อขึ้นโครงการคอนโดฯ 1 แห่ง และแนวราบ 1 แห่ง
ด้านไฮไลต์โครงการของบริษัท คือการพัฒนาแนวราบกลุ่มพรีเมียมมากขึ้น ปีนี้จะมี 3 โครงการ คือ
1.Residence 168 ราชพฤกษ์ บ้านเดี่ยว ราคา 35-50 ล้านบาท
2.Maison 168 เมืองทอง ทาวน์เฮาส์ ราคา 12-15 ล้านบาท
3.Villa 168 เวสต์เกต ทาวน์เฮาส์ ราคาเริ่ม 7.9 ล้านบาท
ส่วนแบรนด์กลุ่มแวลูจะมีทั้งแบรนด์ Venue 168 ซึ่งเป็นทาวน์เฮาส์ราคาประมาณ 2-3 ล้านบาท และ Haus 168 ที่เป็นบ้านเดี่ยว-บ้านแฝด ราคา 4-6 ล้านบาท
ฝั่งคอนโดฯ จะแบ่งเป็นแบรนด์ Ville 168 ราคา 1.5-2.0 ล้านบาทต่อยูนิต, Park 168 ราคา 2.0-2.5 ล้านบาทต่อยูนิต และ Place 168 ราคา 2.5-3.0 ล้านบาทต่อยูนิต
เป้าหมายยอดขายปีนี้ของบริษัทตั้งไว้ที่ 13,000 ล้านบาท และเป้าหมายรายได้ 7,600 ล้านบาท เติบโต 20% จากปีก่อน ขึ้นบันไดอีกขั้นในการไปสู่เป้าระยะ 5 ปีของ LPN
