Top Corporate Brands 2011


by admin
09-11-2011 00:00:00

เจริญโภคภัณฑ์, สยามซีเมนต์, ไทยพาณิชย์, ซาบีน่า, เอไอเอส, ปตท.สผ., ซีพีออล, ปตท.เคมีคัล ติดอันดับแรกของแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าสูงสุด ประจำปี 2554 


เป็นผลสำรวจแบรนด์องค์กรที่ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย นำโดย รศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และอาจารย์ศุภกร ภัทรธนกุล พร้อมทั้งคณะวิจัย ได้ทำการวิจัย "การประเมินค่าและจัดอันดับแบรนด์องค์กรในประเทศไทย" ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ด้วยวิธีการวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรที่บูรณาการเอาแนวคิดทางการตลาด การเงิน และการบัญชี นำเอามูลค่าหุ้นขององค์กรที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย มาอ้างอิงและวิเคราะห์ นำมาหาค่าเฉลี่ย 3 ปีล่าสุด ด้วยสูตรที่คณะวิจัยคิดค้นขึ้น จนเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ตั้งชื่อว่า CBS Valuation TM (Corporate Brand Success Valuation) 


5 อันดับแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าสูงสุดใน 8 หมวดอุตสาหกรรม ประจำปี 2011 


cellpadding="2" cellspacing="2">
style="vertical-align: top; text-align: center;">1.หมวดเกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">อันดับ
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">องค์กร
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">CBSVA
(ล้านบาท)
1.
Charoen Pokphand
40,211,535,370
2.
Minor International
24,323,187,103
3.
Thai Union Frozen Product
16,647,880,089
4.
Thai vegetable Oil
11,396,716,459
5.
Oishi Group
10,636,039,324




cellpadding="2" cellspacing="2">
2.หมวดอสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">อันดับ
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">องค์กร
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">CBSVA
(ล้านบาท)
1.
The Siam Cement
164,995,186,113
2.
Siam City Cement
31,868,807,209
3.
Central Pattana
30,030,415,170
4.
Land & Houses
29,076,629,477
5.
Prueksa Real Estate
20,327,416,405




cellpadding="2" cellspacing="2">
3.หมวดธุรกิจการเงิน
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">อันดับ
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">องค์กร
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">CBSVA
(ล้านบาท)
1.
The Siam Commercial Bank
154,118,009,400
2.
Kasikornbank
78,944,593,364
3.
TMB Bank   
33,268,781,844
4.
CIMB Thai Bank
30,251,933,424
5.
Bank of Ayudhya
26,291,845,894




cellpadding="2" cellspacing="2">
style="vertical-align: top; text-align: center;"> style="font-weight: bold;">4.หมวดสินค้าอุปโภคบริโภค
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">อันดับ
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;"> องค์กร
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">CBSVA
(ล้านบาท)
1.
Sabina
5,311,348,506
2.
I.C.C. International
821,066,223
3.
DSG International (Thailand)
602,550,976
4.
Shun Thai Rubber Gloves
513,253,270
5.
Kang Yong Electric
470,750,367




cellpadding="2" cellspacing="2">
style="vertical-align: top; text-align: center;"> style="font-weight: bold;">5.
หมวดทรัพยากร
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">อันดับ style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">องค์กร
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">CBSVA
(ล้านบาท)
1.
PTT Exploration and Production
339,944,579,715
2.
PTT
228,705,096,638
3.
Banpu
88,381,243,070
4.
Thai Oil
29,674,512,573
5.
Glow Energy
18,154,429,390




cellpadding="2" cellspacing="2">
6.หมวดเทคโนโลยี
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">อันดับ
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">องค์กร
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">CBSVA
(ล้านบาท)
1.
Advanced Info Service
172,798,421,877
2.
Shin Corporation 31,563,566,749
3.
True Corporation
26,705,477,399
4.
Total Access Communication
25,280,419,720
5.
Delta Electronics (Thailand)
10,599,781,954




cellpadding="2" cellspacing="2">
7.หมวดสินค้าอุตสาหกรรม
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">อันดับ
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;"> องค์กร
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">CBSVA
(ล้านบาท)
1.
PTT Chemical
27,511,615,400
2.
Polyplex  (Thailand)
 8,143,285,340
3.
Thai Plastic and Chemicals
5,494,398,670
4.
A.J. Plast   
5,494,398,670
5.
Thai Central Chemical
3,494,701,973




cellpadding="2" cellspacing="2">
8.หมวดบริการ
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">อันดับ
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;"> องค์กร
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">CBSVA
(ล้านบาท)
1.
CP ALL 108,871,738,730
2.
BEC World
49,338,933,580
3.
Big C Supercenter
29,653,125,225
4.
Bangkok Dusit Medical Services
24,923,182,550
5.
Siam Makro
17,890,892,822


วัดมูลค่าแล้วเรียนรู้อะไร

จากผลวิจัยที่ออกมาเป็น 5 สุดยอดแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าสูงสุดในประเทศไทยของแต่ละหมวดอุตสาหกรรมในปีนี้สะท้อนให้เห็นได้ว่า 


1. ถึงแม้ว่าจะเป็นแบรนด์ที่ธุรกิจโดยจับกลุ่มลูกค้า B2B แต่การสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งไปที่การการสร้างแบรนด์เพื่อทำให้เกิดความไว้วางใจกับทุกๆ Shareholder ไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้น พาร์ตเนอร์ และลูกค้าโดยตรง ยกตัวอย่างเช่น บริษัท ปตท.สำรวจและผลิตปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) ซึ่งอยู่ในอันดับ 1 ของลิสต์ ที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับคู่ค้า ได้อย่างต่อเนื่อง พร้อมกับทำกิจกรรม CSR สร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับประชาชนทั่วไป ที่ถึงแม้จะไม่ได้ใช้โปรดักต์ของ ปตท.สผ.โดยตรงแต่ก็รู้จักองค์กรแห่งนี้ผ่านการสื่อสารระดับแมส 


2.ไม่แน่เสมอไปที่องค์กรใหญ่จะมีมูลค่าแบรนด์ที่สูงกว่า เพื่อพิจารณาธุรกิจในกลุ่มสถาบันการเงินที่ติดอันดับอยู่ในลิสต์ 5 อันดับแรก กลับไม่มีชื่อของธนาคารกรุงเทพที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดในกลุ่มธนาคาร นั้นเป็นบทเรียนที่ชี้ชัดว่าถึงแม้ว่าความมั่นคงในอดีตจะมีผล แต่การทำตลาดอย่างมี Innovation อย่างต่อเนื่องและมีชีวิตชีวาในใจผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอก็เป็นสิ่งที่มีผลกระทบต่อมูลค่าแบรนด์องค์กร    


3.The Siam Cement เป็นตัวอย่างขององค์กรที่ทำการตลาดเพื่อสร้างสรรค์แบรนด์องค์กรอย่างรอบด้าน ด้วยการชูเรื่องความดีและความเป็นไทย ต่อมาก็เข้าถึงคนรุ่นใหม่ด้วยเรื่องนวัตกรรรม รวมทั้งรู้จักสร้างประสบการณ์ เช่น สร้างคอนเซ็ปต์ SCG Experient ขึ้นมา   


4.ปัจจัยภายนอกมีผลต่อมูลค่าแบรนด์องค์กรอย่างเห็นได้ชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกรณีของ CP ที่ในปีที่แล้วไม่ติดอันดับในงานวิจัย เนื่องจากในปี 2007 ที่คณะวิจัยเริ่มเก็บเอามูลค่าในตลาดหลักทรัพย์ฯ ของทุกองค์กรมาทำวิจัย ได้เกิดปัญหาที่มีผลต่ออุตสาหกรรมเนื้อสัตว์ ด้วยกรณีไข้หวัดนก ทำให้มูลค่าแบรนด์ของ CP เมื่อคิดค่าเฉลี่ยแล้วไม่ติดอันดับใดๆ จนค้านความรู้สึกของนักธุรกิจหรือแม้แต่คณะวิจัยเอง แต่เมื่อสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติแบรนด์องค์กรของบริษัทที่มีพื้นฐานเข้มแข็งก็กลับเข้ามาอยู่ในโผทันที   


5.การที่ผู้ประกอบการไทยซึ่งอาจจะไม่ได้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย จะหยิบยกเอาวิธีการคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรตามแบบ CBS Valuation TM ไปใช้ ควรโฟกัสไปที่องค์กรที่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกันโดยตรงเท่านั้น เพื่อทำให้เห็นภาพการแข่งขันในตลาดอย่างเด่นชัด 


6.สิ่งที่น่าจับตาในปีหน้า คือ กลุ่มอุตสาหกรรมสื่อสาร ด้วยผลกระทบทางการเมือง กฎหมาย และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่กำลังเข้ามาในประเทศไทย เช่น  3G น่าจะทำให้กลุ่มอุตสาหกรรมสื่อสารกลายเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีมูลค่าแบรนด์สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ


 

--- แบรนด์ดีเริ่มต้นจากภายใน ---

ได้มีการเอาผลวิจัยแบรนด์องค์กรของปีที่แล้วไปศึกษาต่อยอด โดยมหาบัณฑิตของภาควิชาการตลาด เพื่อหาปัจจัยที่ทำให้แบรนด์องค์กรมีมูลค่าสูงสุดในกลุ่มธุรกิจบริการ แล้วพบว่า CP All ซึ่งอยู่ในอันดับที่ดีที่สุดถ้าหากเทียบเฉพาะกลุ่มธุรกิจบริการ ผ่านการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ กับผู้จัดการระดับกลางขึ้นไป 400 ตัวอย่าง จนพบว่า ปัจจัย 2 อย่างที่มีผลทำให้องค์กรมีมูลค่าแบรนด์สูงสุด ประกอบด้วย 1.ผู้นำองค์กรที่สามารถนำองค์กรได้ ด้วยวิสัยทัศน์และการตัดสินใจที่แม่นยำ 2.Market and Customer Focus  


อ.ศุภกร ภัทรธนกุล หนึ่งในคณะผู้วิจัยงานชิ้นนี้ อธิบายเพิ่มเติมว่า "แบรนด์องค์กรประกอบด้วย แบรนด์สินค้า ความน่าเชื่อถือขององค์กร หรือแม้กระทั่งซีอีโอ อย่างเช่นกรณีของบริษัทแอปเปิล ทันทีที่สตีฟ จ๊อบส์ ประกาศลาออก ก็มีผลต่อมูลค่าหุ้น เพราะสตีฟ จ๊อบส์ เป็นคนตัดสินใจขั้นสุดท้ายในผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลทุกชิ้น"   


รศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ วิเคราะห์ผลของงานวิจัยต่อยอดชิ้นนี้ว่า "หลายคนอาจจะคิดว่าหัวใจของงานบริการ คือความสะดวกสบาย หรือราคา แต่ความจริงแล้วองค์กรที่ทำงานบริการไม่ใช่เริ่มต้นที่ External Marketing แต่ต้องสร้างจาก Internal Marketing เพื่อทำให้พนักงานเกิดความรู้สึกสบายใจที่จะทำงานมากที่สุด ดังนั้นพนักงานจึงต้องมีความเชื่อมั่นในตัวผู้นำองค์กร"  


อย่างไรก็ตาม ปัจจัยทั้งสองนี้เป็นข้อสรุปที่ทำการวิจัยจากธุรกิจบริการเท่านั้น ในส่วนของภาคธุรกิจอื่นๆ ยังคงต้องรอผลการศึกษาในขั้นต่อไป 


 

--- แบรนด์องค์กรปัจจัยการเลือกซื้อ ---

ไผท ปรปักษ์ขาม Director Corporate Marketing Officer, กลุ่มบริษัทเบทาโกร เป็นหนึ่งในผู้ที่ร่วมรับฟังผลการศึกษานี้ ด้วยความสนใจที่เขาเองก็อยากปลุกปั้นแบรนด์องค์กรเบรทาโกร ที่สำคัญคือผลการวิจัยดังกล่าวตรงกับสิ่งที่เบทาโกรเพิ่งจะทำสำรวจความเห็นของผู้บริโภค 400 ความเห็นในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ในเรื่องของการเลือกซื้อสินค้าอุปโภค-บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มสินค้าเนื้อสัตว์ พบว่า ชื่อเสียงของผู้ผลิตมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เป็นปัจจัยหลักอันดับ 1-3 ส่วนด้วยตัวเลขที่ใกล้เคียงกับ ปัจจัยเรื่องความสะดวกสบายในการซื้อ และแพ็กเกจจิ้งหน้าตาของสินค้า ส่วนประเด็นเรื่องแบรนด์สินค้ากลับอยู่ในอันดับรองๆ ลงมา     


"เบทาโกรมีความต้องการจะทำแบรนด์องค์กรของเราให้เข้มแข็งขึ้น แต่ตอนนี้เรายังอยู่ในระยะเริ่มต้น สูตรการทำแบรนด์องค์กรมีหลายสไตล์ เช่น เนสท์เล่ ก็จะใช้คำว่า เนสท์ เป็นคำขึ้นต้นของผลิตภัณต์เด่นของตัวเอง ส่วนยูนิลีเวอร์จะใช้วิธีสร้างแบรนด์สินค้าก่อน แล้วค่อยพูดถึงองค์กร แบรนด์สินค้าที่ดีต้องสามารถลิงค์ไปถึงแบรนด์องค์กรได้ด้วย ตอนนี้เรากำลังศึกษาอยู่ว่าแบบไหนที่เหมาะสมกับเรา"  


จากการศึกษาเพื่อวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรพร้อมทั้งความเห็นจากนักการตลาดที่ให้ความสนใจในเรื่องนี้ ให้ข้อคิดกับนักการตลาดว่า ทุกแบรนด์ต่างก็มีขีดจำกัดของการใช้งบประมาณทำการตลาด อย่างไรก็ตาม ถ้าหากจะทำให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน และพร้อมแข่งขันในระดับสากล จะมุ่งหน้าทำแค่แบรนด์สินค้าแล้วทิ้งแบรนด์องค์กรไปไม่ได้


 

--- CBS Valuation TM สูตรนี้มีที่มา ---

เพื่อทำให้ CBS Valuation TM เป็นสูตรการตลาดที่ได้รับการยอมรับจากกลุ่มผู้เชี่ยวชาญทางการเงินและการบัญชี และทำให้การสำรวจนี้ได้รับความน่าเชื่อถือ ที่มาของการคำนวณจึงพัฒนาการมาจาก Enterprise Value ซึ่งหมายถึง การนำมูลค่าหุ้นขององค์กรที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ฯ เนื่องจากได้ผ่านการตรวจสอบมาแล้ว บวกกับมูลค่าหุ้นบุริมสิทธิ์ (ถ้ามี) บวกด้วยมูลค่าหนี้สินเดินสะบัดตามราคาตลาด ลบกับเงินสดที่บริษัทมี ท้ายสุดในสูตรดังกล่าวก็เอามูลค่า Goodwill ซึ่งเป็นมูลค่าแบรนดืในทางบัญชีเพิ่มเติมเข้าไปเพื่อให้มีมิติทางการตลาด รวมแล้ว สรุปเป็นสูตรได้ว่า


CBS Valuation TM = CS+PS+CL-BA+GW*


CS - มูลค่าหุ้นในตลาดฯ (Market Value of Common Stock)


PS - มูลค่าหุ้นบุริมสิทธิ์ (ถ้ามี) (Preferred Stock)


CL - มูลค่าหนี้สินเดินสะพัด (Current Liabilities)


BA - มูลค่าสินทรัพย์รวม (Book Value of Total Assets)


GW - ค่านิยม (Goodwill)


ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter