หลายท่านคงจะเห็นกระแสการติวเข้ามหาวิทยาลัยด้วยโครงการ ไม่ว่า “แบรนด์ซัมเมอร์แคมป์” “โครงการเตรียมสมอง Peptein Genius Generation” หรือ “โครงการทบทวนความรู้สู่มหาวิทยาลัยกับมาม่า”
แน่นอนในปัจจุบันคงจะเห็นว่าสิ่งที่ทุกธุรกิจจะต้องเผชิญและหนีไม่พ้นคือ 1.การแข่งขันที่สูงขึ้น (Competitive) 2. การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว (Rapid Change)3.การสร้างและรักษาลูกค้า (Keep Relationship)
“ดังนั้นกิจกรรมต่างๆ ที่คิดและสร้างขึ้นมา ไม่เพียงแต่หาลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเดิมเท่านั้น ลูกค้าที่ได้มาต้องเกิดประสบการณ์แล้วไปเล่าต่อได้”
จึงเห็นได้ว่าในการทำการตลาดที่เรากำลังบอกว่าการตลาด 3.0 นั้น สิ่งหนึ่งที่ลูกค้าต้องเกิดประสบการณ์กับกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้น แล้วจึงเชื่อมโยงเข้าหา Product ที่ขาย หากเรามองกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นนั้นไม่ใช่เพียงแต่ การทำ Customer Relationship Management หรือ CRM อย่างเดียว แต่ลูกค้าต้องเกิดประสบการณ์ใหม่ๆ แล้วไปเล่าต่อถึงความประทับใจ บอกต่อรุ่นสู่รุ่นได้ หรือเกิดประสบการณ์กับลูกค้า หรือ Customer Experience Management (CEM)
สำหรับเหตุการณ์ที่เกิดกระแสติวเข้ามหาวิทยาลัย ไม่ว่าทั้งแบรนด์, เปปทีน หรือ มาม่า ที่ออกมาแข่งขันกันเรื่อง “ติวเข้มเข้ามหาวิทยาลัย” นั้น เป็นกระแสที่เกิดขึ้นมานาน และเชื่อว่ายังคงอยู่ในใจหลายคน เพียงแต่ไม่มีโอกาสหรือไม่มีช่องทางไหนให้กลุ่มนักเรียนได้บอกกับสังคมว่า “ตอนนี้ถ้าเรียนต้องมีติวแล้ว” มันเปรียบเสมือนกล่องดำ (Black Box) ที่อยู่ในใจ ซึ่งอาจจะทราบหรือไม่ทราบมาก่อน กระแสการติวมีมานานแล้ว แต่การมีโอกาสติวนั้นคงต้องใช้เงินพอสมควร เพื่อจะได้ติวกับอาจารย์ที่มีชื่อเสียง
และกระแสของสังคมในการเรียนจะบังคับในการติว ว่าเรียนต้องติว ไม่งั้นไม่ทันเพื่อน ซึ่งอาจเป็นปัจจัยด้านสังคมเข้ามาเกี่ยวข้อง (Social Factors) ที่มีผลต่อการเรียนด้วย และในปัจจุบันกลุ่มนักเรียนส่วนใหญ่ไม่ใช่มีครอบครัวเป็นที่ปรึกษาเท่านั้น แต่ยังมีกลุ่มอ้างอิงหรือ “Reference Groups” อีกมากมายที่ให้เป็นข้อมูลและเป็นแรงขับเคลื่อนได้เหมือนกัน
ดังนั้นเมื่อเกิดความเชื่อว่าเรียนต้องมีพี่เลี้ยง หรือติวเข้มก็เกิดความเชื่อ (Beliefs) เกิดขึ้นในใจ
ถ้ามองในหลักกิจกรรมทางการตลาด การใช้กิจกรรมการติวเข้มเข้ามหาวิทยาลัย จึงเป็นกิจกรรมที่ให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์หรือ Customer Experience นั่นเอง แล้วไปบอกต่อสู่รุ่นลูกรุ่นหลาน จนอาจเกิดเป็นลักษณะ “Customer lifetime Value (CLV)” คือสร้างมูลค่าให้เกิดในระยะยาวๆ และสร้าง Perception ผ่านดารายอดนิยมทั้งไทยและเกาหลี นิชิคุณ (2PM) รวมทั้งผ่านครูที่มีชื่อเสียง เช่น อ. อุ๊, ครูลิลลี่, ครูพี่แนน เป็นต้น
หากเรามองแล้ว ทั้ง แบรนด์ เปปทีน มาม่า มองช่องโอกาสที่สามารถสร้างกิจกรรมได้ แต่คงไม่ง่ายเท่าไรนัก เพราะพี่ใหญ่อย่างแบรนด์ เจ้าตลาดที่มีความแข็งแกร่ง หากพูดเรื่องสมองดีต้องคิดถึงแบรนด์ และสิ่งที่สำคัญตราสินค้าต้องเป็นที่น่าเชื่อถือและอาศัยการเป็นตราสินค้าที่เป็นที่รู้จักเชื่อมโยงกิจกรรมให้สินค้าตนเองดูทันสมัยมากขึ้น และเสริมด้วย Concept White Ocean คือเป็นองค์กรที่เป็นผู้ให้ มีกิจกรรมที่ส่งเสริมสังคมที่ดี หากจะมองและวิเคราะห์ จะเห็นว่ากิจกรรมติวเข้มเข้ามหาวิทยาลัยเป็น Opportunity ได้ทั้ง 2 ด้าน
- โอกาสด้านแรก เป็นการเชื่อมโยงกิจกรรมที่เกาะกลุ่มลูกค้าวัยเรียนจะทำให้สินค้าดูดี ทันสมัย รับผิดชอบต่อสังคม ให้ความรู้สึกว่าไม่ได้ขาย ขาย ขาย แล้วก็ขายอย่างเดียว แต่มีการคืนให้สังคมและสร้างความสัมพันธ์ด้วย
- โอกาสด้านที่สอง การกวดวิชาเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกคนปรารถนาจะผ่านการสอบเข้าสู่คณะที่ต้องการ หรือเป็นตามกระแสก็ไม่ผิด หรือ Fashion และในเมืองไทยบ้านเราชนชั้นรากหญ้ายังมีอยู่มาก อยากกวดวิชาแต่ไม่มีเงิน ดังนั้นการทำการตลาดกลุ่มนักเรียนโดยการใช้วิธีจัดโครงการต่างๆ อาจเป็น Model ที่ตอบโจทย์ความต้องการในกลุ่มลูกค้าวัยเรียนได้ดี
เพราะความสำเร็จของนักเรียนที่สอบเข้าได้ จะบอกต่อ “WOM (Word of Mouth)” อยู่ที่ว่ากิจกรรมของบริษัทไหนตอบโจทย์ได้เข้มข้นมากกว่ากัน เพราะการใช้อาจารย์ดังๆ มาติวอาจเป็นแม่เหล็กได้ในช่วงแรก คงต้องมาวัดกันที่ผลลัพธ์หรือ Outcome มากกว่า ว่าการติวของค่ายไหนสอบเข้าได้มากกว่ากัน
กลยุทธ์การสร้างชุมชนสัมพันธ์ เราจะคิดเสมอว่า Public Relation คือ PR ประชาสัมพันธ์ ขายของ แต่ถ้าโจทย์ดีๆ แล้ว Public + Relation คือ สาธารณชน + ความสัมพันธ์ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี การเป็นบริษัทที่ดี (Good Corporate Image) โดยสร้างเหตุการณ์ เรื่องราวที่ดี สิ่งที่สำคัญคือ สื่อมวลชนสัมพันธ์ (Press relations) และประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Publicity)
ประเด็นของกรณี 3บริษัทยักษ์ใหญ่ออกมาแข่งขันทำกิจกรรม “ติวเข้ามหาวิทยาลัย” เป็นเหมือนจุดกระแสความนิยมที่หาช่องทางในระดับคนกลุ่มใหญ่ที่ยังขาดโอกาส ที่ผ่านมาเราคงเห็นกระแสเหตุการณ์ผู้คนต่อแถวยาวเหยียดหน้าร้านโดนัทคริสปี้ครีม หรือล่าสุด iPhone ลด 50% ที่สยามพารากอน ซึ่งเป็นกระแสการตลาดแบบ WOM (Word of Mouth) หรือ Buzz Marketing โดยใช้ภาพและการสร้างกระแสให้เกิดขึ้น แต่สิ่งเหล่านั้นทั้งโดนัทและ iPhone จะเน้นการมุ่งไปที่ Selling Focus
ซึ่งแตกต่างกับประเด็นที่กรณีทั้ง 3 บริษัทออกมาแข่ง “ติวเข้ามหาวิทยาลัย” ดูจะเป็นการสร้างกระแสใกล้เคียงกัน แต่กระแสการติวเข้ามหาวิทยาลัย ดูจะเป็น “การสร้างภาพลักษณ์ในตราสินค้า (Brand Image)” มากกว่า คือเป็นการสร้างคุณค่าหรือภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ในความรู้สึกนึกคิดของบุคคล อาจเป็นการจูงใจในเชิงจิตวิทยา ซึ่งกระแสแบบนีเป็นกระแสที่ดี เพราะทำให้เด็กไทยตื่นตัวในสิ่งที่ดี
“อาจารย์ไปบรรยายที่ไหนจะบอกเสมอว่า 4P’S ไม่ใช่สูตรสำเร็จเสมอไป จะเห็นได้ Marketing Tactic นั้น ต้องดู Business ของตนเองด้วย ถ้าเป็น Product Service ต้องมีอีก 4P’S เป็น 8P’S คือเพิ่ม People, Process, Physical Evidence และ Performance”
แต่ในยุค Marketing 3.0 นี้ การแข่งขันต้องสร้างกระแสหรือกิจกรรมที่ให้ตอบแทนกับสังคม ดูดีในสายตาและต้องมีอำนาจพอ
ดังนั้นการทำตลาดในปัจจุบัน 8P’S ไม่พอซะแล้ว คงต้องมีเพิ่มอีก 3P’S เป็น 11P’S คือ
- Presentation ต้องนำเสนอเป็น สร้างกระแสได้
- Prospect กำหนดกลุ่ม คาดการณ์เป็น
- Power Strategy มีอำนาจในการต่อรองทั้งลูกค้าและสังคมด้วย
“จะเห็นได้ว่าทั้งแบรนด์ เปปทีน และมาม่า แข่งกิจกรรม “ติวเข้ามหาวิทยาลัย” คงเข้าประเด็นอีก 3P’S เพิ่มขึ้นแน่นอน
ดังนั้นในทำการตลาดปัจจุบัน อย่าลืมเพิ่มอีก 3P’S ด้วยนะครับ คงจะมี Marketing Tactics มาให้ติดตามกันอีกในฉบับหน้า แน่นอน”
