เมื่อห้องน้ำไม่ใช่แค่มี Functional Benefits แต่ต้องสร้าง Emotional Attachment ให้ได้

เมื่อคนซื้อสุขภันฑ์และอุปกรณ์ที่เกี่ยวเนื่องในห้องน้ำมีความต้องการเปลี่ยนไป เพราะห้องน้ำไม่ใช่แค่ความจำเป็นเหมือนเดิมเท่านั้น ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดเพื่อรักษาไว้ซึ่งCompetitive Edge แบบเดิมๆ ในตลาดที่มีมูลค่า 2,500-3,000 ล้านบาทจึงไม่เพียงพออีกต่อไป หลายแบรนด์ในตลาดนี้จึงเร่งปรับโฉมหน้ากลยุทธ์การตลาดกันอย่างคึกคักในเวลานี้

สภาพตลาดที่เราจะเห็นชัดเจนเป็นรูปธรรมมากขึ้นกว่าแต่ก่อนก็คือ บริษัทและผู้ผลิตต่างก็พยายามเสริมทัพกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการทำการตลาดเชิงรุกด้านเซอร์วิสมากยิ่งขึ้น มากกว่าที่จะให้บริการเฉพาะหลังการขายเพียงอย่างเดียวเหมือนที่เคยเป็นมาในอดีต หลายบริษัทต่างทยอยขยายสาขาของศูนย์รวมผลิตภัณฑ์ห้องน้ำแบบครบวงจรให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ซึ่งศูนย์บริการเหล่านี้ก็จะมีวัสดุอุปกรณ์ห้องน้ำที่มีดีไซน์ที่ทันสมัย มีนวัตกรรมของฟังก์ชันและลูกเล่นใหม่ๆ รวมทั้งมีตัวอย่างการตกแต่งห้องน้ำสไตล์ต่างๆ ไว้ให้ลูกค้าได้เลือกชม แม้กระทั่งการจำลองภาพห้องน้ำตามจินตนาการของลูกค้าด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ไว้ให้บริการ

ดังนั้น ทางบริษัทฟาร์อีสท์ ดีดีบี จึงได้ทำการสำรวจความคิดเห็นกับกลุ่มตัวอย่างทั้งเพศชายและเพศหญิง ที่มีอายุระหว่าง 25 – 50 ปี จำนวนทั้งหมด 200 คน ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยเป็นการทำการศึกษาผ่านทาง Insights Springboard ซึ่งเป็นเครื่องมือการศึกษาเบื้องลึกของผู้บริโภคที่สามารถทำให้เข้าใจเกี่ยวกับทัศนคติ และความต้องการของผู้บริโภคและสังคมแวดล้อมได้อย่างลึกซึ้ง

ความเคลื่อนไหวฝั่งผู้บริโภค

จากการสำรวจในครั้งนี้ พบว่าในช่วง 1-2 ปี ที่ผ่านมา 60% ของกลุ่มตัวอย่างไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงหรือซ่อมแซมใดๆ เกี่ยวกับห้องน้ำ แต่กลุ่มตัวอย่างส่วนที่เหลือ 40% ได้ทำการซ่อมแซมหรือเปลี่ยนแปลงอุปกรณ์ห้องน้ำ ดังนี้

  • 30% ก๊อกน้ำ
  • 18% ฝักบัว
  • 14% อ่างล้างหน้า
  • 13% กระเบื้องปูพื้น

ส่วนอื่นๆ ก็จะเป็นอุปกรณ์ประเภทสายชำระ กระเบื้องปูผนัง และโถชักโครก เป็นต้น นอกจากนั้นทางทีมงานภาคสนามก็ไม่ลืมที่จะสำรวจเพิ่มเติมถึงความตั้งใจในอนาคตของกลุ่มตัวอย่าง เพื่อให้บริษัทผู้ผลิตได้พอเห็นภาพเล็กๆ ของ Demand ที่มีต่อสุขภัณฑ์และอุปกรณ์ห้องน้ำ รวมถึงงบประมาณที่ตั้งใจไว้สำหรับการซ่อมแซมรีโนเวทห้องน้ำ ดังแสดงในภาพด้านล่าง

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”font-weight: bold;”>ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับห้องน้ำทิ่คิดจะเปลี่ยนหรือซ่อมแซม
“ในอนาคตอันใกล้นี้” กระเบื้องปูพื้น 19% กระเบื้องปูผนัง 18% อ่างล้างหน้า 15% ก๊อกน้ำ 12% ฝักบัว 10% โถชักโครก 8%

ความคาดหวังของผู้บริโภค

คราวนี้มาถึงเรื่องของศูนย์รวมผลิตภัณฑ์ห้องน้ำครบวงจร ทีมวิจัยพบว่า ในแง่ของ Brand Awareness นั้น กลุ่มตัวอย่างไม่ต่ำกว่า 60% จะรู้จักศูนย์บริการฯอย่างเช่น บุญถาวร หรือ Cotto Service Center หรืออเมริกันสแตนดาร์ด เซอร์วิสเซ็นเตอร์ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ในแง่ของประสบการณ์การใช้บริการ พบว่า กว่า 58% ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจะเคยไปใช้บริการที่ร้านบุญถาวร ในขณะที่อีก 28% ยังไม่เคยไปใช้บริการหรือแม้แต่เยี่ยมชมศูนย์บริการฯเหล่านี้เลย ซึ่งก็คงต้องเป็นหน้าที่ของบริษัทผู้ผลิตค่ายอื่นๆ ที่จะมองประเด็นนี้เป็นโอกาสในการที่สร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้จักและนึกถึงเป็นแบรนด์แรก (Top-of-mind) เมื่อมีปัญหาหรือต้องการคำแนะนำ รวมถึง Solution เกี่ยวกับเรื่องของห้องน้ำและสุขภัณฑ์

นอกจากนี้ ก่อนที่บริษัทผู้ผลิตจะสร้างหรือพัฒนาบริการของศูนย์บริการฯเหล่านี้ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้น คงจะต้องหันมาสนใจและเรียนรู้ถึง Consumer Insight เกี่ยวกับความคาดหวังที่ผู้บริโภคมีต่อศูนย์บริการฯเหล่านี้ ซึ่งเราได้รวบรวมไว้ในภาพด้านล่างนี้

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

คาดหวังที่ผู้บริโภคมีต่อศูนย์รวมผลิตภัณฑ์ห้องน้ำครบวงจร บริการส่ง/ติดตั้ง/ซ่อมแซมและให้คำแนะนำฟรี 26% มีพนักงานมืออาชีพคอยให้คำแนะนำ/บริการรวดเร็วและเป็นกันเอง style=”font-weight: bold;”>20% มีสินค้าที่หลากหลาย/มีสินค้าครบวงจร 19% อื่นๆ
(ราคาไม่แพง/มีสินค้าที่ทันสมัย มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย ฯลฯ style=”font-weight: bold;”>18% จัดโปรโมชั่นลดราคาบ่อยๆ (ซื้อ 1
แถม 1 / บัตรสมาชิกสะสมแต้ม) 12% ออกแบบและติดตั้งในราคาพิเศษสำหรับสมาชิก style=”font-weight: bold;”>8% ช่วยออกแบบตกแต่งห้องน้ำให้ลูกค้า 5%

เมื่อห้องน้ำแสดงถึงบุคลิกและภาพลักษณ์ของเจ้าบ้าน

มาถึงวันนี้ ใน Mindset ของผู้บริโภค ห้องน้ำคงไม่ใช่เพียงสถานที่ที่มีประโยชน์ (Functional Benefit) ในการชำระล้างทำความสะอาดเพียงอย่างเดียว ส่วนหนึ่งคงต้องยอมรับเป็นผลมาจากการสื่อสารประชาสัมพันธ์ รวมถึงการทำกิจกรรมการตลาดของบริษัทผู้ผลิตในหลายๆ ขวบปีที่ผ่านมาที่ได้หล่อหลอมให้ผู้บริโภคมี Emotional Attachment กับห้องน้ำมากขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงในวิถีชีวิตหรือไลฟ์สไตล์ของตัวผู้บริโภคเอง ก็มีส่วนช่วยผลักดันให้มุมมองที่คนเรามีต่อห้องน้ำค่อยๆ เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างช้าๆ จนเราอาจจะไม่รู้สึกตัว และคงไม่อาจจะปฏิเสธได้ว่ามุมมองเหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงไปอีกตามกาลเวลา จากอิทธิพลของปัจจัยสิ่งแวดล้อมอื่นๆ อีก เช่น วัฒนธรรม แนวคิดหรือค่านิยมใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นอยู่เรื่อยๆ

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”font-weight: bold;”>ความคิดเห็นที่มีต่อห้องน้ำ (ที่บ้าน)
style=”font-weight: bold;”>
(%
ของผู้ที่เห็นด้วยกับแต่ละข้อความ)
style=”font-weight: normal;”>นอกจากเป็นสถานที่สำหรับชำระล้างร่างกายแล้ว
ห้องน้ำยังถือว่าเป็นห้องรับแขกของบ้าน
ที่สามารถแสดงถึงบุคลิกและภาพลักษณ์ของเจ้าของบ้านด้วย 91% นอกจากเป็นสถานที่สำหรับชำระล้างร่างกายแล้ว
ห้องน้ำยังเป็นสถานที่ที่สามารถให้ความสุขทางสายตาด้วย style=”font-weight: bold;”>87% ห้องน้ำเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา
เพราะห้องน้ำส่งผลต่อทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจ 75% ห้องน้ำคือสถานที่สำหรับชำระล้างสิ่งสกปรกหรือทำความสะอาดร่างกาย
และทำธุระส่วนตัว style=”font-weight: bold;”>69% style=”font-weight: normal;”>ห้องน้ำเป็นสถานที่ที่สามารถเปลี่ยนอารมณ์ความรู้สึกของเราได้
หรือแม้กระทั่งสร้างแรงบันดาลใจให้กับตนเอง 55%

ทางทีมงานวิจัยจึงอยากจะฝากเอาไว้ตรงนี้ว่า การพยายามเป็น One-stop Service Center ที่มีการนำเสนอสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคเลือกได้หลากหลายตามใจชอบนั้น เป็นสิ่งที่ดีและควรจะได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แม้กระนั้น ก็ยังมีอีกหลายสิ่งเกี่ยวกับผู้บริโภคที่บริษัทและผู้ผลิตควรจะเอาใจใส่ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ ความพึงพอใจหรือความสุขจากการมาใช้บริการ

คงมีหลายๆ ครั้งที่เราอาจจะพบว่ากลุ่มลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมศูนย์บริการฯไม่สามารถตัดสินใจเลือกสินค้าได้หลังจากเดินชมสินค้า หรือถ้าสังเกตดูดีๆ เราอาจจะพบว่าลูกค้าบางรายต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการเลือกสินค้าที่มีให้เลือกมากมายไม่รู้จบ จนถึงขั้นไม่ตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าชนิดใดเลย ซึ่งในแง่ของจิตวิทยานั้น เหตุการณ์เหล่านี้อาจจะส่งผลไปถึงความพึงพอใจหรือความสุขในการเลือกซื้อเลือกชมสินค้าและบริการที่มีระดับลดน้อยลง

ดังนั้น การพยายามทำความเข้าใจผู้บริโภคในแง่มุมดังกล่าวข้างต้น พร้อมกับการจัดการเชิงกลยุทธ์ที่จะแก้ไขปัญหานี้อย่างเหมาะสม น่าจะเป็นอีกประเด็นหนึ่งที่จะช่วยทำให้บริษัทและผู้ผลิตสามารถสร้าง Competitive Edge เหนือคู่แข่งได้ไม่มากก็น้อย