ยุคเปลี่ยนผ่าน “ไรมอน แลนด์” หลัง KPN เข้าซื้อกิจการ ปี 2566 นี้จะนับเป็นก้าวแรกที่ผู้บริโภคได้เห็นผลลัพธ์ของการปรับ “Luxury Reimagined” ของบริษัท ทั้งโครงการโฉมใหม่ และทิศทางสร้างแบรนด์ที่ต้องการให้โดนใจกลุ่ม “New Wealth” มากยิ่งขึ้น
บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ RML เข้าสู่ยุคของ “กรณ์ ณรงค์เดช” ซีอีโอคนใหม่ได้ 2 ปี กรณ์ทำการผ่าตัดเปลี่ยนแปลงบริษัทด้วยเป้าหมายเพื่อให้ไรมอน แลนด์ทำกำไรอย่างสม่ำเสมอ โดยมีเรื่องใหญ่ๆ ที่ลงมือแล้ว คือการจับโฟกัสบริษัทว่าไรมอน แลนด์จะพัฒนา “เฉพาะอสังหาฯ ระดับซูเปอร์ลักชัวรีเท่านั้น” ทำให้ธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจหลัก (non-core business) ถูกตัดขายออกไป และแบรนด์ที่ไม่ถึงระดับซูเปอร์ลักชัวรีจะไม่พัฒนาต่อ
รวมถึงวางโมเดลธุรกิจใหม่ให้ไรมอน แลนด์หลายกลยุทธ์ เช่น เพิ่มพอร์ตโครงการแนวราบให้มากขึ้น, โครงการใหม่จะเป็น Branded Residences เท่านั้น, เปิดโมเดลลงทุนโครงการร่วมกับเจ้าของที่ดิน, ลงทุนธุรกิจที่สร้างรายได้ประจำ เช่น ดาต้า เซ็นเตอร์, ขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรวยใหม่ หรือ New Wealth
3 โครงการยุคใหม่ไรมอน แลนด์
Positioning มีโอกาสได้สัมภาษณ์พิเศษกรณ์ ณรงค์เดช เพื่ออัปเดตแผนกลยุทธ์ต่างๆ พร้อมเจาะลึกถึงตลาดซูเปอร์ลักชัวรีที่มีความเคลื่อนไหวใหม่หลังผ่านยุคโควิด-19
“โครงการที่จะเปิดใหม่ในปีนี้ จะสื่อถึงนิยาม ‘Luxury Reimagined’ ของเราจริงๆ” กรณ์กล่าว โดยขยายความว่าเป็นเพราะปี 2566 จะเป็นปีแรกที่ไรมอน แลนด์ภายใต้ยุคของกรณ์ได้เปิดโครงการใหม่ และเริ่มรีเฟรชแบรนด์
โครงการเก่าที่ถือติดมือมาของไรมอน แลนด์กำลังจะขายหมด โดย Tait 12 (เทต ทเวลฟ์ สาทร 12) มียอดขายแล้ว 90% ส่วน The Estelle พร้อมพงษ์ มียอดขายแล้ว 80% (ชมรีวิวโครงการผ่าน TikTok@positioningonline ได้ที่นี่)
ขณะที่โครงการอาคารสำนักงาน One City Centre ก่อสร้างใกล้เสร็จสมบูรณ์ มีกำหนดเปิดตึกในไตรมาส 2 นี้ โดยมีอัตราการเช่าแล้ว 50% ทำราคาเช่าแตะ 1,500 บาทต่อตร.ม.ต่อเดือน
แผนปี 2566 กรณ์ระบุว่าไรมอน แลนด์จะเปิดโครงการใหม่ 3 โครงการ มูลค่ารวม 20,000 ล้านบาท ได้แก่ Rosewood Residences Kamala Phuket วิลล่าหรู ณ หาดกมลา จ.ภูเก็ต มูลค่าโครงการ 7,500 ล้านบาท มีเพียง 12-14 หลัง เตรียมเปิดขายไตรมาส 3 และอีก 2 โครงการเป็นคอนโดมิเนียมทำเล ถ. สุขุมวิท และจะเป็น Branded Residences ทั้งคู่แน่นอน ตามกลยุทธ์ของบริษัท
กรณ์กล่าวว่า คอนโดฯ ที่จะเปิดใหม่ปีนี้ บริษัทจะออกแบบตามความต้องการของผู้บริโภคยุคหลังโควิด-19 ด้วย โดยจะเน้นห้องยูนิตใหญ่พื้นที่ใช้สอย 200 ตารางเมตรขึ้นไป พร้อมลิฟต์ส่วนตัว เพราะยุคนี้คนต้องการคอนโดฯ ที่อยู่ได้จริงทั้งครอบครัว และมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
ทำให้สัดส่วนห้องเล็กแบบ 1 ห้องนอนจะลดเหลือเพียง 10% ของตึกสำหรับทำราคา entry-level ต่างจากยุคก่อนที่คอนโดฯ หรูมักจะมียูนิตแบบ 1 ห้องนอนกว่าครึ่งหนึ่งของโครงการ ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นไทป์ห้องที่ ‘ขายยาก’ ไปแล้ว
เข้าใจเป้าหมายใหม่กลุ่ม “New Wealth”
อีกภารกิจหนึ่งที่น่าสนใจคือไรมอน แลนด์ต้องการจะเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ให้ได้มากกว่านี้ โดยฐานลูกค้าเดิมของบริษัทนั้นแข็งแกร่งในตลาดคนวัย 45 ปีขึ้นไป และกลุ่มลูกค้าต่างชาติที่แทบจะซื้อเต็มโควตา 49% ทุกโครงการ
แต่ปัจจุบันลูกค้ากลุ่มเศรษฐีใหม่หรือ “New Wealth” ก็มาแรงไม่แพ้กัน เพราะในยุคนี้คนรุ่นใหม่สร้างตัวได้เร็วขึ้น ใช้เวลาแค่ 4-5 ปีก็ขึ้นมาเป็นผู้มีสินทรัพย์สูงได้ ทำให้ไรมอน แลนด์ต้องการจะจับตลาดนี้ให้ได้ด้วย
“ทุกแบรนด์ของเราจะต้องเด็กลง โดยเราจะมีการคอลแลปกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อให้ความรู้สึกที่ทันสมัยขึ้น มีความจับต้องได้มากขึ้น แต่ยังเป็นโครงการที่หรูหราอยู่” กรณ์กล่าว
โดยกลุ่ม New Wealth นั้นการทำการตลาดจะต่างจากเดิม เพราะ ‘วิธีคิด’ ที่ต่างกัน ในขณะที่เศรษฐีเก่าต้องใช้เวลาสั่งสมความมั่งคั่งมา ทำให้การตัดสินใจซื้อค่อนข้างยาก จะมองเรื่องความคุ้มค่าเพื่อส่งต่อเป็นมรดกเป็นสำคัญ และมักจะต้องใช้คอนเน็กชันเพื่อเข้าถึงลูกค้า แต่เศรษฐีใหม่จะกล้าเสี่ยงมากกว่า ซื้อด้วยอารมณ์ความรู้สึก (emotional) เป็นหลัก
“New Wealth จะคิดเร็วมาก แค่เห็นครั้งแรกถ้าชอบก็ซื้อเลย” กรณ์กล่าว “ช่องทางออนไลน์สำคัญมากกับกลุ่มนี้ เพราะเขาเห็นในภาพแล้วชอบ เขาจะต้องการข้อมูลทันที ถ้าทักมาตอน 5 ทุ่ม ไม่มีคนตอบ พอถึงเช้าพรุ่งนี้เขาอาจจะไม่อยากได้แล้วก็ได้ ทำให้เราต้องจัดทีมออนไลน์ที่ตอบกลับให้ได้ภายใน 20 นาที”
โซเชียลมีเดียเองมีบทบาทกับความต้องการอสังหาฯ ระดับหรูของกลุ่มเศรษฐีใหม่มากเช่นกัน เพราะยุคนี้ “ที่อยู่อาศัย” สามารถเป็นเครื่องแสดงฐานะและรสนิยมได้ง่ายขึ้นผ่านการถ่ายทอดในโซเชียลมีเดีย ทำให้ดีมานด์ต่ออสังหาฯ สุดหรูยิ่งมีมากขึ้น
ด้วยความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม New Wealth ทำให้ปีนี้ไรมอน แลนด์จะมีการสร้าง “คอมมูนิตี้” ให้กับกลุ่ม Top Spenders ของบริษัท เป็นคลับที่เชิญเฉพาะบุคคลให้เข้าร่วมอีเวนต์เอ็กซ์คลูซีฟต่างๆ จุดประสงค์เพื่อให้กลุ่มคนระดับท็อปได้พบปะสังสรรค์กัน ซึ่งน่าจะดึงดูดกลุ่ม New Wealth ได้มากเพราะกลุ่มนี้ต้องการเพิ่มพูนความสัมพันธ์ในแวดวง ปัจจุบันกลุ่มที่นับเป็น Top Spenders ของไรมอน แลนด์มีประมาณ 300 คน รวมทั้งคนไทยและ expat ในประเทศ
ทุกแบรนด์ของเราจะต้องเด็กลง โดยเราจะมีการคอลแลปกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อให้ความรู้สึกที่ทันสมัยขึ้น มีความจับต้องได้มากขึ้น แต่ยังเป็นโครงการที่หรูหราอยู่
สิ่งนี้กรณ์เชื่อว่าจะ “สร้างความต่าง” ระหว่างไรมอน แลนด์กับแบรนด์อื่นๆ ได้ชัดเจนที่สุด เพราะมีมูลค่าที่ได้มากกว่าเฉพาะตัวสินทรัพย์
“เปรียบเทียบสินค้าต่อสินค้าอาจจะดูใกล้เคียงกันในตลาด แต่สิ่งที่จะเป็นจุดต่างของเราคือบริการในโครงการแบบ Branded Residences และประสบการณ์ที่ให้หลังการขายเหล่านี้ เป็นนิยามความลักชัวรีใหม่ของไรมอน แลนด์” กรณ์กล่าวปิดท้าย
