เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน แล้วแบรนด์คุณจะไม่เปลี่ยนแปลงได้อย่างไร นี่คือกรณีศึกษาของการ “รีแบรนด์” ครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 21 ปีของ “เอไอเอส” ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือเบอร์ 1 ของตลาด ที่ลุกขึ้นมา Make Over ตัวเอง เพื่อหวังให้ผู้บริโภคได้เห็นลุคใหม่ เตรียมพร้อมก่อนการแข่งขันรอบใหม่ของธุรกิจโทรศัพท์มือถือบนสนาม 3G จะเริ่มขึ้น
แม้จะจัดว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแรง เพราะยังคงมีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด มีรายได้เติบโตต่อเนื่อง แต่ “เอไอเอส” กลับทุ่มงบถึง 500 ล้านบาทเพื่อรีแบรนด์ เป็นสถานการณ์ที่ต่างและน่าสนใจ เพราะต่างจากการรีแบรนด์ทั่วไปที่มักจะทำเมื่อมีการควบรวมกิจการ หรือเริ่มสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด หรือแบรนด์ทำผิดพลาดจนผู้บริโภครู้สึกไม่ดีต่อแบรนด์
สำหรับเอไอเอสอยู่บนเงื่อนไขที่ว่า เป็นแบรนด์เก่าแก่ และดูมีอายุขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่ผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนทั้งวัย ที่มีกลุ่มเด็กวัยรุ่น หนุ่มสาวมากขึ้น เปลี่ยนทั้งพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์อันมาจากเทคโนโลยีที่พัฒนามากขึ้น และที่สำคัญผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ใช่กลุ่มเล็กๆ แต่กำลังขยายจำนวนเป็นกลุ่ม Mass ดังนั้นแม้แบรนด์จะแข็งแรง แต่ก็ต้องปรับตัว
— ยิงสัญญาณ 3G สตาร์ทแผนรีแบรนด์ —
“วิเชียร เมฆตระการ” หัวหน้าคณะเจ้าหน้าที่ผู้บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส บอกว่า เอไอเอสมีแผนจะรีแบรนด์มาเป็นปีแล้ว โดยเฉพาะเมื่อคิดว่าต้องเปิดให้บริการ 3G เป็นการคิดก่อนที่บริษัทแม่ คือบริษัทชินคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) จะประกาศรีแบรนด์ เปลี่ยนชื่อเรียกองค์กร “อินทัช” พร้อมเปลี่ยนโลโก้จากรูปโลกเป็นรอยยิ้มเมื่อเดือนเมษายน 2554
แต่ช่วงเวลาที่ผ่านมายังไม่ได้ทำ เพราะ 3G ยังไม่เกิดขึ้น เนื่องจากไม่มีการประมูลคลื่นความถี่ใหม่ ที่จะทำให้เอกชนสามารถให้บริการได้อย่างเต็มที่ แต่ ณ ขณะนี้เอกชนทุกรายรวมทั้งเอไอเอสเริ่มให้บริการ 3G บนคลื่นความถี่เดิม และการประมูล 3G เริ่มชัดเจนว่าจะเกิดขึ้นในปี 2555 หลังจากมีคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) แล้ว เอไอเอสจึงต้องเตรียมพร้อมให้มากที่สุดเพื่อรองรับ 3G
การมี 3G มีผลต่อการใช้บริการโทรศัพท์มือถือของผู้บริโภคเปลี่ยนไป อย่างที่ “สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส บอกว่า เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน ความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ดังนั้นโลกเปลี่ยน แบรนด์ก็ต้องปรับให้ทันยุคสมัย
— ทิ้งระยะห่าง “การเมือง” —
อีกเหตุผลหนึ่งของรีแบรนด์ครั้งนี้ คือ เอไอเอสมีจุดอ่อนเรื่องการถูกโยงกับการเมืองอยู่เสมอ เพราะมีผู้ก่อตั้งคือ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร อดีตนายกรัฐมนตรี ถึงแม้ว่ากลุ่มผู้ก่อตั้งจะขายหุ้นชินคอร์ปอเรชั่น รวมถึงเอไอเอสให้กับกับกลุ่มเทมาเส็กไปตั้งแต่ปี 2549 แล้ว โดยปัจจุบันเอไอเอสมีชินคอร์ปถือหุ้น 42.56% และสิงค์เทล ถือหุ้นอยู่21.28 % ขณะที่ชินคอร์ปเองมีผู้ถือหุ้นใหญ่ 2 รายคือ Cedar Holdings และ Aspen Holdings ถือรวมกัน 88.06%
“วิเชียร” เองก็ไม่ปฏิเสธว่าเป็นสาเหตุหนึ่งที่ต้องรีแบรนด์ หลังจากช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาเอไอเอสถูกปัญหาการเมืองรุมเร้าตลอด โดยเฉพาะช่วงของรัฐบาลอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ แต่สิ่งที่เอไอเอสพยายามแก้ไขมาตลอดเช่นกันคือการแสดงตัวว่าไม่เกี่ยวกับการเมือง นี่คือสิ่งที่ “วิเชียร” บอกว่า ดังนั้นการเมืองจึง เป็น Perception ของคนเท่านั้น
เมื่อคนส่วนใหญ่ยังจดจำตัวผู้ก่อตั้งบริษัท และการเป็นบริษัทที่ได้รับสัมปทานจากรัฐในการทำธุรกิจ ดังนั้นสิ่งที่เอไอเอสต้องทำ คือ เอไอเอสไม่ได้เกี่ยวข้องทางการเมืองอีกต่อไป
— สู่เป้าหมาย “ซื้อเพราะรักแบรนด์” —
นอกจากนี้ที่เอไอเอส เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงภายใต้การแข่งขันภายใต้สภาพแวดล้อมทางธุรกิจใหม่ ที่ทุกแบรน์ต้องเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภค การเปลี่ยนสัญลักษณ์โลโก้ ใหม่รูปรอยยิ้มที่ดูอ่อนโยนเป็นมิตร เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคสัมผัสกับทิศทางใหม่ของไอเอส ที่กำลังเกิดขึ้น นั่นคือ การตอบสนอในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ จากเมื่อก่อนให้บริการโดยมองว่าผลิตและให้บริการอะไรได้บ้าง แต่ตอนนี้ต้องรู้และเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรมากที่สุด
ความจริงแล้วเอไอเอสได้ปรับพยายามปรับเรื่องแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง แต่ไม่ได้ปรับใหญ่ เป็นการเติมความรู้สึกเข้าไปบ้าง เพื่อให้แบรนด์ดูอ่อนลง ผู้บริโภคสัมผัสกับแบรนด์ได้มากขึ้น จากเดิมที่แบรนด์เอไอเอสมีภาพลักษณ์เป็นมืออาชีพแต่แข็งเกินไป เพราะพื้นฐานของโทรศัพท์มือถือ ต้องเน้นเรื่องของวิศวกรรม การสร้างโครงข่ายเป็นหลัก ซึ่งในปี 2551 ได้ปรับโดยเปลี่ยน Tagline จาก “เครือข่ายทุกที่ ทุกเวลา” มาเป็น “อยู่เคียงข้างคุณ” โดยมีคาแร็กเตอร์การ์ตูน “น้องอุ่นใจ” เป็นรูปธรรมเพื่อเชื่อมโยงกับลูกค้า ซึ่งก็ได้ผลที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์เอไอเอสมากขึ้น
ครั้งล่าสุดนี้เป็นการรีแบรนด์เพื่อบอกให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าจะได้รับบริการที่แตกต่างกันไป เน้นตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าตามTagline “ชีวิตในแบบคุณ”
ขณะนี้เอไอเอสเพิ่งเริ่มต้นเพื่อปรับโฉมสู่รูปลักษณ์ใหม่ ที่ “วิเชียร” บอกว่ายังมีสิ่งที่ต้องดำเนินการอีกมาก โดยเฉพาะการปรับองค์กร สร้างความเข้าใจให้กับพนักงานเพื่อให้มองไปสู่เป้าหมายเดียวกัน ก่อนที่จะเข้าสู่ความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเมื่อ 3G เกิดขึ้นเต็มรูปแบบ ถึงเวลานั้น เขาเชื่อว่าแบรนด์เอไอเอสจะเป็นแบรนด์ในแบบที่ผู้บริโภคต้องการ สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคด้วย Emotional Attachment และในที่สุดนำไปสู่การซื้ออย่างไม่มีเหตุผล อย่างแน่นอน
— SWOT Analysis AIS Brand —
- Strengths เป็นมืออาชีพ เครือข่ายคุณภาพ ไม่หลอกลวงเรื่องบริการ มีฐานะการเงินแข็งแกร่ง
- Weaknesses ค่าบริการแพงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แบรนด์ที่ดูแก่กว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ดูเป็นทางการทำให้เกิดระยะห่างระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ และยังพบว่าลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เอไอเอสเหมือนนักเรียนที่เรียนเก่ง แต่หยิ่ง หรือมนุษย์สัมพันธ์อาจไม่ค่อยดี
- Opportunities ความต้องการของลูกค้าในการใช้บริการใหม่ๆ โดยเฉพาะบริการดาต้า การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ ขณะที่คู่แข่งในตลาดยังมีปัญหาการปรับตัวและเงินทุน
- Threats ลูกค้ารู้สึกว่ามีการเมืองเข้ามาเกี่ยวโยง และข้อเสียเปรียบในเรื่องคลื่นความถี่ที่จะให้บริการทั้งระบบ 2 และ 3G
— Timeline การรีแบรนด์เอไอเอส —
- ปี 2546 AIS Anytime, Anywhere, Everyoneเอไอเอส เครือข่ายของคุณ ทุกที่ ทุกเวลา เป็นช่วงเวลาที่มีคู่แข่งในตลาดเพิ่มขึ้น โดยเอไอเอสมีจุดได้เปรียบที่วางเครือข่ายครอบคลุมมากที่สุด
- ปี 2551 AIS With You, Always เอไอเอส อยู่เคียงข้างคุณ หลังจากที่พบว่าแบรนด์แข็ง และผู้บริโภครู้สึกห่างไกลจากแบรนด์
- ปี 2554 AIS Your World. Your Way. เอไอเอส ชีวิตในแบบคุณ ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นและเทคโนโลยีใหม่อย่าง 3G กำลังมา และคู่แข่งก็แข็งแรงขึ้น
— ส่วนแบ่งการตลาดของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ (ในด้านรายได้) —
- เอไอเอส 53%
- ดีแทค 33%
- ทรูมูฟ 14%
— จำนวนคนใช้บริการสื่อสารข้อมูลผ่านมือถือของเอไอเอส —
- 7.7 ล้านคนใช้บริการแพ็กเกจดาต้า
- รายได้ด้านดาต้าเพิ่มขึ้น 64%
- รายได้ดาต้าต่อเลขหมายเพิ่มขึ้น 89%
— ความต้องการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือมากขึ้น —
- 69,000,000 คน คือจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในไทย (บางคนใช้ 2 เบอร์)
- 180,000,000 ครั้ง คือจำนวนครั้งของการใช้งานโทรศัพท์มือถือต่อวัน
- 250,000,000 ครั้ง คือจำนวนครั้งของการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตต่อวัน
- 11,300,000 คน คือจำนวนคนใช้เฟซบุ๊ก
- มีผู้ใช้สมาร์ทโฟน 25%
- กลุ่มระดับ Mass มากขึ้นเรื่อยๆ
- กลุ่มระดับ Mass มากขึ้นเรื่อยๆ
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
3G ในคลื่น 2.1 GHz.
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>ปี
style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>รายได้
(ล้าน)
