พนักงานเอไอเอสทุกคนเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” นั่นคือสิ่งที่สำคัญมากสำหรับการรีแบรนด์ครั้งนี้ เพราะหากพนักงานไม่อินกับความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ทุกอย่างก็ไร้ผล
“วิเชียร เมฆตระการ” ในฐานะซีอีโอของเอไอเอส และทีมผู้บริหาร จึงพยายามดึงทุกคนให้มีส่วนร่วมครั้งนี้ ซึ่งไม่ใช่การเริ่มต้นนับหนึ่ง เพราะก่อนหน้านี้ “วิเชียร” จูนคลื่นความคิด ความรู้สึกกับพนักงานที่มีอยู่เกือบประมาณ 9,000 คน มาโดยตลอดที่นั่งเก้าอี้ซีอีโอเอไอเอสมาเกือบ 3 ปี
“วิเชียร” หรือที่พนักงานเรียกว่า “ป๋า” ส่งเสียงตามสายพูดคุยกับพนักงานทุกวันจันทร์ เพื่อสื่อสารความเป็นไปขององค์กร และมีโปรแกรม “ป๋าสัญจร” พบพนักงานเอไอเอสทั่วประเทศ
เป็นความรู้สึกใกล้ชิดที่พนักงานมีกับซีอีโอ ดังนั้นเมื่อถึงเวลารีแบรนด์การสื่อสารจึงต่อติดได้ไม่ยาก
เป็นการสื่อสารเรื่องการรีแบรนด์ที่ไม่ใช่เริ่มทำเมื่อมีแผนงานรีแบรนด์ แต่คือการต่อยอดจากความรู้สึกที่แข็งแรงที่พนักงานมีให้กับองค์กร เมื่อถึงเวลารีแบรนด์การใช้เวลาเพื่อสื่อสารถึงสีใหม่ โลโก้ใหม่ และทิศทางที่จะไป สำหรับเอไอเอสรอบนี้จึงใช้เวลาเพียงประมาณ 2 สัปดาห์ในการทำความเข้าใจกับพนักงาน หลังจากสื่อสารกับผู้บริหารระดับสูงจำนวนประมาณ 100 คนแล้ว
ด้วยคอนเซ็ปต์จากที่ความเป็นแบรนด์ที่พร้อมช่วยเหลือลูกค้าตาม Tagline เดิมที่เป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างคุณ เป็นแบรนด์ที่ต้องการอยู่ในใจและทำให้ลูกค้าได้ในแบบลูกค้าต้องการหรือเป็น พนักงานจึงต้องปรับรูปแบบการทำงานและบริการลูกค้าอย่างเข้าใจและเข้าถึงความต้องลูกค้าให้มากที่สุด พนักงานเอไอเอสจึงต้องเปลี่ยนตัวเองให้พร้อม ยกตัวอย่างเช่น พนักงานคอลเซ็นเตอร์ที่ในอดีตอาจตอบลูกค้าโดยมีสคริปต์กำกับ แต่ต่อไปสคริปต์จะน้อยลง และให้พนักงานหาวิธีการช่วยเหลือลูกค้ามากขึ้น
นอกจากนี้ยังมาจากฐานข้อมูลลูกค้าหรือ Data Mining ในระบบการดูแลลูกค้า (CRM) ที่พนักงานจะสามารถรู้รายละเอียดของลูกค้าได้โดยไม่ต้องถามซ้ำลูกค้า เช่น ข้อมูลจะโชว์ให้เห็นว่า เมื่อลูกค้าคนหนึ่งโทรเข้ามา ก็จะรู้ว่าลูกค้าคนนี้เพิ่งใช้ไอโฟน ใช้มานานเท่าไหร่ และมีพฤติกรรมการการใช้งานอย่างไรบ้าง ซึ่งความเปลี่ยนแปลงทั้งหมดต้องมาจากความพร้อมในการเปลี่ยนของพนักงานด้วย
กิมมิกที่ทำให้พนักงานเข้าใจได้อย่างดี คือแคมเปญ Make Over ของฝ่ายพัฒนาทรัพยากรบุคคลทำขึ้น เพื่อเชื่อมโยงให้เห็นว่าแบรนด์กำลังเปลี่ยนและการเปลี่ยนครั้งนี้ นำไปสู่สิ่งที่ดีกว่าเดิม เช่นเดียวกับความรู้สึกหากลุคของคนเปลี่ยนไป โดยให้พนักงาน 6 คน ที่มีรูปร่าง ลักษณะบุคลิกที่แตกต่างกัน มาถูก “Make Over” เพื่อให้พนักงานได้ลองการเปลี่ยนแปลงตัวเอง แล้วเล่าว่ารู้สึกดีอย่างไรกับการเปลี่ยนแปลงตัวเองครั้งนี้
ปฏิบัติการครั้งนี้มีผู้เชี่ยวชาญเรื่องเสื้อผ้าหน้าผมอย่าง “โมเม นภัสสร บุรณศิริ” นักร้องที่กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการแต่งหน้าในขณะนี้มาแนะนำ และสไตลิสต์มาออกแบบทรงผมที่เหมาะสมให้
คลิปความเปลี่ยนแปลงในความยาวประมาณ 10 นาที ที่เผยแพร่ให้พนักงานได้ชม ทำให้เห็นพลังและเห็นเป้าหมายในทางเดียวกันโดยไม่ต้องกล่าวถ้อยคำอะไรมากนัก
สิ่งสำคัญพนักงานต้องมีความพยายามรู้จักลูกค้า มีความเข้าใจ ทั้งหมดนี้ต้องสร้างเป็นกระแส ต้องฝึกอบรม สร้างสภาพแวดล้อมให้รู้สึกคึกคัก ซึ่งไม่ใช่เฉพาะแต่การโฆษณาข้างนอกเพียงอย่างเดียว เป็นการปรับวิธีคิด และการให้บริการ เพื่อนำไปสู่การตอบโจทย์ที่ว่า ความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับสิ่งที่ดีกว่าเดิม
— เสื้อผ้าหน้าผมช่วยได้ —
การ Make Over พนักงานเอไอเอส 6 คนที่มีบุคลิกลักษณะแตกต่างกันทั้งผู้ชายและผู้หญิง ทำให้เห็นว่าเมื่อแต่ละคนเปิดกว้างและได้รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญว่าควรเติมแต่งอย่างไร ตั้งแต่เสื้อผ้าหน้าผม ปรับแล้วทุกอย่างก็ออกมาดูดีกว่าเดิม เปรียบเสมือนกับแบรนด์ที่เมื่อถึงเวลาสำรวจตัวเอง หาจุดแข็งจุดอ่อนและปรับแก้แล้วก็ทำให้แบรนด์สดชื่น และเข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายได้
อย่างเช่น กรณีของพนักงานผู้หญิงคนหนึ่งที่ ”โมเม” ให้คำแนะนำที่ว่า
“แต่งตาอย่างเดียว แล้วไม่แต่งอย่างอื่นเลย เพราะอาจจะยังไม่รู้ว่าส่วนอื่นควรจะทำอะไรบ้างให้กลมกลืนกับสีตา คิ้วเป็นรูปอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นสามารถแต่งตาได้ ผสมทั้งสีม่วง หรือเทาก็ได้ …ก็ทำให้ดวงตาดูโดดเด่นมากกว่าเดิม”
ขณะที่พนักงานผู้ชายคนหนึ่งที่ด้วยรูปร่างหน้าตาดูยังเด็กอยู่
“นึกว่ายังเรียนมหาวิทยาลัยอยู่ คือ จริงๆ บุคลิกดูน่าจะใส่สีอื่นได้นะ เพราะว่าถ้ายังใส่เสื้อขาว กางเกงสแล็คอยู่อย่างนี้ตลอดชีวิต เหอ…มันไม่ได้
คือด้วยความเป็นคนไม่สูงมาก ก็มาดูในเรื่องสัดส่วนว่าจะทำยังไงให้ดูสูงขึ้น หรือภูมิฐานมากขึ้น จะได้ไม่มีใครมาว่าว่ายังเรียนมหาวิทยาลัยอยู่”
เมื่อ Make Over แล้ว พนักงานทั้ง 6 คนต่างบอกว่ารู้สึกดีที่มีความเปลี่ยนแปลง และทำให้รู้สึกมีชีวิตชีวามากกว่าเดิม จากปกติที่พนักงานเหล่านี้ส่วนใหญ่จะบอกว่าเป็นคนเรียบๆ ง่ายๆ แต่งตัวสบายๆ แต่เมื่อได้ประสบการณ์ความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ก็ทำให้ชีวิตประจำวันมีสีสันกว่าเดิม
