“การพัฒนาสินค้าใหม่สู่ตลาด มาจากสองส่วน ส่วนแรกคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเอง อีกส่วนต้องมาจากสิ่งที่เป็น Unmet Need หมายความว่าผู้บริโภคเองก็ไม่ทราบว่าต้องการแต่ผู้ผลิตต้องสังเกตเอง” ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงการนำเสนอสินค้าสู่ตลาดของแอลจี
สิ่งที่เหมือนกันของทั้งสองส่วนคือได้มาจากการเซอร์เวย์และวิจัยผู้บริโภคเหมือนๆ กัน เพียงแต่มีเทคนิควิธีต่างกันไป ถ้าถามแล้วผู้บริโภคตอบไม่ถูก นั่นคือผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ว่าความต้องการที่แท้จริงของตัวเองคืออะไร พวกเขาจะบอกได้แต่เพียงว่า เขาคิดอย่างไรและทำอะไรกับสินค้าแต่ละชนิดบ้าง ตัวแทนของบริษัทจะต้องเป็นผู้สังเกตและนำพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เห็นมาตั้งคำถามเพื่อค้นความต้องการของผู้บริโภคที่ซ่อนอยู่ จนสามารถค้นพบ Unmet Need แล้วนำเสนอเป็นสินค้าใหม่ออกมา เพียงเท่านี้สินค้าที่นำเสนออกมาก็ย่อมได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ
“แอลจีเราจะมีการทำวิจัยที่เข้าไปสังเกตผู้บริโภคถึงในบ้าน หรือไม่ก็ไปติดกล้อง เช่น ติดกล้องในห้องครัวเพื่อดูว่าพฤติกรรมเขาเป็นอย่างไร เพราะบางครั้งความต้องการบางอย่างเป็นจิตใต้สำนึก ไม่ใช่สิ่งที่เขาพูดออกมาจริงๆ เพราะฉะนั้นจากมุมมองอย่างนี้เราต้องหา Insight ที่เป็น True Insight จริงๆ แล้วนำตรงนั้นมาพัฒนา”
สำหรับการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในไทย ธันยเชษฐ์บอกว่า จะแบ่งออกเป็นสองส่วน ส่วนหนึ่งคือการทำงานของฝ่ายวางแผนผลิตภัณฑ์ของโรงงานที่จะทำเป็นประจำทุกเดือน และส่วนของตลาดก็จะมีทีมสำรวจทุก 3 เดือน ด้วยการเข้าไปเยี่ยมบ้านลูกค้า ทั้งลูกค้าที่ใช้สินค้าแอลจีและสินค้าของคู่แข่ง เพื่อไปสอบถามถึงปัญหาที่พบในปัจจุบัน ความต้องการเพิ่มเติม จุดเด่นจุดด้อยของผลิตภัณฑ์ และสิ่งที่ต้องการให้บริษัทปรับปรุง
“กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแอลจีโดยส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม D+ ขึ้นไป แต่เราจะเลือกทำเซอร์เวย์ในกลุ่มสินค้าที่ค่อนข้างพรีเมียมนิดหนึ่ง” ธันยเชษฐ์กล่าว และเล่าว่า
ผลงานการค้นพบ Unmet Need ของลูกค้าไทย ที่มีผลในการนำไปพัฒนาสินค้าจนทำยอดขายให้กับแอลจีที่เห็นได้ชัด คงต้องยกให้กับการพัฒนาไมโครเวฟ และเครื่องซักผ้า
“อัตราการครอบครองไมโครเวฟของไทยมีอยู่แค่ 30% แต่คนที่มีส่วนใหญ่ใช้แค่อุ่นอาหาร เราก็ถามเหตุผลว่าทำไม บวกกับการสังเกตว่าทำไมเขาไม่ใช้ทำอาหาร ที่ว่าไม่ใช้คือแทบไม่ใช้กันเลย ประเด็นหลักคือเขาไม่รู้ว่าใช้ทำอาหารอย่างไร ไม่รู้ว่าต้องกดนานแค่ไหน ใช้ความร้อนเท่าไร ก็เป็น Unmet Need ที่เราแชร์ไปที่บริษัท”
ผลที่ตามมาทำให้ไมโครเวฟของแอลจีพัฒนาออกมามีปุ่ม Local Menu Application เป็นเมนูอาหารไทยสำหรับคนไทย แทนที่จะเป็นรูปพิซซ่าอยู่ที่ปุ่มเมนูเหมือนไอคอนการปรุงอาหารทั่วไปบนเครื่องใช้ไฟฟ้า และกดเพียงครั้งเดียว ไม่ต้องกดแล้วเปิดเอาออกมาดูใหม่แล้วกด ปุ่มนี้จะกำหนดไว้ครบทั้งระดับความร้อนเวลา เรียกว่าปุ่มเดียวก็มีปลานึ่งมะนาวออกมาให้พร้อมรับประทาน
“โลคอลเมนูบนไมโครเวฟนี้คิดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว แต่ถ้าย้อนไปนานกว่านั้น ถ้าจำได้แอลจีเป็นแบรนด์แรกที่ทำให้เครื่องซักผ้าฝาบนเป็นฝาใส ตัวนี้ก็มาจากการสังเกตพฤติกรรมเหมือนกัน คนไทยเวลาใช้เครื่องซักผ้าชอบชะโงกหรือแอบเปิดดูว่าเสร็จหรือยัง เป็นอะไรหรือเปล่า เราก็เลยทำฝาเป็นพลาสติกให้มองเห็นข้างในแล้วก็ปรับปรุงมาเรื่อย ตอนนี้แบรนด์อื่นก็หันมาทำจากเมื่อก่อนทุกแบรนด์ทำเป็นฝาทึบเหมือนกันหมด”
ธันยเชษฐ์บอกว่า การรายงานผลการสำรวจตลาดจากไทยจะมีการรายงานไปยังสำนักงานใหญ่อย่างต่อเนื่อง แต่โดยปกติวงจรของเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ได้เปิดตัวรุ่นใหม่ถี่มาก ดังนั้นเฉลี่ยแล้วทุกๆ ปี ทางสำนักงานใหญ่จะฟังความเห็นที่ทีมงานไทยรวบรวมเสนอไป จากนั้นก็จะมีการพูดคุยกัน ขึ้นอยู่กับว่าการพัฒนาแต่ละครั้งซีเรียสหรือต้องลงทุนขนาดไหน ถ้าเป็นการพัฒนาทั่วไปทีมงานวิจัยและพัฒนาซึ่งมีอยู่ที่โรงงานในไทยอยู่แล้วก็สามารถพัฒนาเองได้
ดังเช่นกรณีของสินค้าสองชนิดที่ยกตัวอย่างมา ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคนท้องถิ่นเท่านั้นที่จะเข้าใจตลาดท้องถิ่นได้ดีที่สุด ไม่ว่าแบรนด์จะมาจากไหนก็ตาม
เพราะการรับรู้จากโฆษณาอย่างเดียวไม่ลึกซึ้งเท่ากับมีประสบการณ์จริง ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคบอกต่อได้ถูกว่าเทคโนโลยีแอลจีล้ำอย่างไร เพราะแอลจีตั้งใจใช้งานนี้นำเสนอสินค้าส่วนหนึ่งที่เป็น World First ด้วย”
