เมื่อเดือนก่อน “อีลอน มัสก์” ยืนยันว่าจะตรึงราคา Tesla ให้ต่ำ เน้นยอดขายมากกว่าอัตรากำไร แต่ขณะนี้บริษัทเพิ่งจะ “ปรับขึ้น” ราคารถในตลาดสำคัญ โดยเฉพาะในจีนที่ขึ้นแรงที่สุด นักวิเคราะห์คาดบริษัทต้องการลดความคาดหวังของผู้ซื้อว่าจะมีการลดราคาลงอีกเรื่อยๆ
ในช่วงที่ผ่านมา Tesla มีการลดราคารถยนต์ลงหลายครั้งติดต่อกัน จนกำไรของบริษัทลดลงสู่จุดต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2020 รวมถึงทำให้เกิดสงครามราคาในกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้า
กระทั่งล่าสุด Tesla ทำเซอร์ไพรส์ “ปรับขึ้น” ราคารถยนต์ในตลาดสำคัญ รวมประเทศจีนและสหรัฐอเมริกา สวนทางกับที่ “อีลอน มัสก์” เคยให้ทิศทางไว้ในงานประกาศผลกำไรไตรมาสแรกซึ่งจัดขึ้นเมื่อเดือนก่อนว่า บริษัทจะยังคงทำราคาให้ต่ำหรืออาจจะลดราคาอีกเพื่อเน้นสร้างยอดขายก่อน อัตรากำไรไว้ทีหลัง
ในประเทศจีนนั้นมีการปรับขึ้นราคาเป็นสัดส่วนสูงสุด โดยรถยนต์เอสยูวี Model Y และรถยนต์ซีดาน Model 3 ต่างก็ปรับขึ้นราคามา 2,000 หยวน (ประมาณ 10,000 บาท) ทำให้ปัจจุบันรถ Model Y ในจีนปรับมาเป็นราคาเริ่มต้น 263,900 หยวน และ Model 3 ปรับเป็นเริ่มต้น 231,900 หยวน
อย่างไรก็ตาม ราคาดังกล่าวก็ยังถูกกว่าราคาเดิมที่เคยขายเมื่อต้นปี 2023 เพราะช่วงที่ผ่านมา Tesla ลดราคาไปหลายรอบ
ขณะที่ในสหรัฐฯ Model Y ปรับมาทำราคาเริ่มต้น 47,240 เหรียญสหรัฐ และ Model 3 ปรับมาเริ่มที่ 40,240 เหรียญสหรัฐ เฉลี่ยแล้วขึ้นราคา 250 เหรียญสหรัฐต่อคัน (ประมาณ 8,500 บาท) โดยเมื่อเดือนก่อน บริษัทเพิ่งจะขึ้นราคารถ Model S และ Model X ในตลาดสหรัฐฯ อีกคันละ 2,500 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 85,000 บาท) แต่รถทั้งสองรุ่นนี้เป็นตลาดเล็กที่มีสัดส่วนเพียง 2.5% ของยอดขายรวมทั้งบริษัท
ในตลาดสำคัญอื่นๆ เช่น แคนาดา มีการปรับขึ้นราคาคิดเป็นเงินไทยประมาณ 7,500 บาท ส่วนในญี่ปุ่นปรับขึ้นราคาคิดเป็นเงินไทยราว 9,100 บาท
กลยุทธ์การขึ้นราคาแต่ขึ้นไม่มากแบบนี้ นักวิเคราะห์มองว่าบริษัท Tesla กำลังทำการตลาดในอีกรูปแบบเพื่อดึงให้ดีมานด์สูงขึ้นทันที
“Tesla ขึ้นราคาเพื่อสวนกระแสความคาดหวังของลูกค้าที่มองว่าเดี๋ยวบริษัทจะลดราคาลงอีก ป้องกันไม่ให้ลูกค้าเลือกที่จะรอดูไปก่อน เผื่อมีลดราคาครั้งต่อไป” นักวิเคราะห์จาก Citi กล่าว
นอกจากนี้ การลดราคาซ้ำๆ ของ Tesla ในช่วงที่ผ่านมายังทำให้กลยุทธ์ลดราคาเริ่มจะไม่ได้ผล
ในตลาดสหรัฐฯ นั้นบริษัทเคยลดราคามาแล้ว 6 ครั้งก่อนจะขึ้นราคาครั้งล่าสุด
ส่วนในจีน ตลาดรถอีวีที่ใหญ่ที่สุดในโลก บริษัทก็ลดราคาหลายครั้งมากในช่วงเดือนตุลาคม 2022 จนถึงเดือนมกราคม 2023 เพราะเริ่มจะเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่ง เช่น BYD การลดราคาของ Tesla ถือเป็นตัวการสร้รางสงครามราคารถอีวีในจีน เพราะหลังจากนั้นบริษัทรถยนต์ไฟฟ้าไม่ต่ำกว่าสิบยี่ห้อต่างก็ลดราคาแข่งขันบ้าง
จากกลยุทธ์ลดราคา ทำให้ยอดขายของ Tesla ในจีนพุ่งขึ้น 35% ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยขายได้ 88,000 คัน แต่ก็ยังแพ้คู่แข่ง BYD ที่ขายได้เกิน 100,000 คันในเดือนเดียวกัน (ข้อมูลจากสมาคมรถยนต์นั่งส่วนบุคคลแห่งประเทศจีน)
การลดราคาหนักในช่วงที่ผ่านมาของ Tesla ช่วยเร่งยอดขายได้จริง แต่ก็ทำให้ตัวเลขอัตรากำไรต่ำลงไปด้วย โดยในไตรมาส 1/2023 บริษัททำรายได้สูงขึ้น 24% แต่กำไรขั้นต้นลดลง 19.3% ลดสู่จุดต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2020 ส่วนกำไรสุทธิก็ลดลง 24% จากปีก่อนหน้า
