หลัง Netflix เอาจริงกับกฎเหล็ก “ห้ามแชร์รหัสผ่าน” บัญชีเดียวดูหลายคน โดยเริ่มทดลองก่อนในบางตลาด ล่าสุดมีผลสำรวจจาก “สเปน” พบว่า ภายในเดือนเดียวสตรีมมิ่งเจ้านี้ต้องเสียสมาชิกไปถึง 1 ล้านราย และมีแนวโน้มที่เลือดจะไหลออกอีกในไตรมาส 2
ก่อนหน้านี้ Netflix ประกาศออกมาแล้วว่า บริษัทจะเริ่มจริงจังการใช้มาตรการ “ห้ามแชร์รหัสผ่าน” โดยมีการทดลองก่อนในบางตลาด ได้แก่ สเปน โปรตุเกส แคนาดา นิวซีแลนด์ และ 5 ประเทศทวีปอเมริกาใต้ เริ่มตั้งแต่ไตรมาส 1 ปี 2023
ล่าสุดบริษัทวิจัยการตลาด Kantar Worldpanel ทำการสำรวจตลาดสตรีมมิ่งใน “สเปน” ตลาดที่มีผู้สมัครสมาชิกสตรีมมิ่งอยู่ 11.9 ล้านราย การสำรวจช่วงเดือนมกราคม-มีนาคม 2023 พบว่า Netflix ต้องเสียลูกค้าไปทันที 1 ล้านราย ภายในเวลา 1 เดือน
การเสียลูกค้าไปเป็นเรื่องที่ Netflix คาดการณ์และแจ้งเตือนนักลงทุนไว้ก่อนแล้ว แต่บริษัททำเช่นนี้เพราะหวังผลระยะยาวว่า บรรดาลูกค้าที่เคยแชร์รหัสผ่านกับคนอื่นจะหันมาสมัครสมาชิกด้วยตนเองแทน
ในประเด็นนี้ Worldpanel สอบถามความเห็นพบว่า ลูกค้า ‘เกือบครึ่งหนึ่ง’ ที่ยกเลิกสมาชิก Netflix ไป บอกว่าตนเองจะไม่กลับมาจ่ายค่าสมาชิกให้สตรีมมิ่งรายนี้อีก
สัญญาณที่ไม่ดียังมีมากกว่านั้น เพราะลูกค้าที่ยังเป็นสมาชิกอยู่มีถึง 10% ที่ตอบว่ามีแผนจะยกเลิกสมาชิกภายในไตรมาส 2 และที่น่าสนใจอีกประการคือ กลุ่มลูกค้าที่ยกเลิกสมาชิกเพราะถูกห้ามแชร์รหัสผ่าน ไม่ได้มีลักษณะร่วมกันตามหลักประชากรศาสตร์ที่เด่นชัดเป็นพิเศษ
“การเสียลูกค้า 1 ล้านรายในเวลาแค่ 1 เดือนกว่า น่าจะส่งผลต่อการตัดสินใจของ Netflix ว่าจะนำกฎนี้ไปใช้ทั่วโลกไหม หลังจากนี้บริษัทน่าจะจับตามองความเคลื่อนไหวไปอีก 2-3 ไตรมาสว่ามีลูกค้ากลับมาสมัครสมาชิกใหม่มากน้อยแค่ไหน เพื่อนำไปกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท” Dominic Sunnebo ผู้อำนวยการฝ่ายอินไซต์ผู้บริโภคระดับโลกของ Kantar Worldpanel กล่าว
ใครได้โอกาสเขย่าบัลลังก์ Netflix
ส่วนสตรีมมิ่งที่คว้าชิ้นปลามันและได้ประโยชน์ชัดเจนคือ “Prime Video” และ “Sky Showtime” ซึ่งได้ส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มลูกค้าสมัครสมาชิกสตรีมมิ่งใหม่ไตรมาส 1/2023 ของสเปนไปถึง 34.4% และ 32.6% ตามลำดับ ส่วนอันดับสามที่ตามมาห่างๆ คือ “HBO Max” ซึ่งได้ส่วนแบ่งลูกค้าใหม่ไป 9.2%
กรณีของ Prime Video นั้น นับได้ว่าเกิดจาก “คอนเทนต์” ที่ช่วยเรียกลูกค้า เนื่องจาก Prime Video มีซีรีส์เด่นคือ The Lord of the Rings, the Rings of Power ที่แม้จะออกฉายมานาน 9 เดือนแล้ว แต่ก็ยังเป็นซีรีส์ที่ช่วยดันยอดสมาชิกใหม่ได้
นอกจากนี้ สตรีมมิ่งเจ้านี้ยังเป็นคู่แข่งชัดเจนของ Netflix ด้วย เพราะประมาณครึ่งหนึ่งของลูกค้าที่ยกเลิกสมาชิก Netflix มีการสมัคร Prime Video ควบคู่ไว้อยู่ก่อนแล้ว ทำให้มีแนวโน้มว่าต่อจากนี้ลูกค้าจะหันมาใช้เวลาชมคอนเทนต์ของ Prime Video กันมากขึ้น
ขณะที่สตรีมมิ่ง Sky Showtime เจ้านี้เป็นเจ้าใหม่ในตลาดเพิ่งจะเปิดตัวเมื่อปี 2022 โดยเป็นสตรีมมิ่งที่เกิดจากกิจการร่วมค้าของ 3 บริษัทผู้ผลิตคอนเทนต์ คือ NBCUniversal, Sky และ Paramount Global เจ้านี้เข้ามาในตลาดด้วยโปรโมชันแรงๆ เช่น ลดราคาครึ่งหนึ่งตลอดชีพสำหรับผู้ที่สมัครสมาชิกในช่วงเปิดตัว
ส่วน HBO Max ที่ตามมาห่างๆ นั้นก็ใช้คอนเทนต์นำทางเช่นกัน เนื่องจากมีการออกฉายซีรีส์ The Last of Us ที่กลายเป็นซีรีส์ที่มีผู้ชมอันดับ 1 ของสเปนเมื่อไตรมาสก่อน และผู้ที่สมัครสมาชิกใหม่ HBO Max มีประมาณ 9% ที่ตอบว่ากดสมัครสมาชิกก็เพราะต้องการดูซีรีส์เรื่องนี้
เห็นตัวเลขสถิติจากสเปนแล้ว Netflix อาจจะหายใจไม่ทั่วท้อง ต้องรอลุ้นว่าไตรมาสต่อๆ ไปจะสามารถดึงสมาชิกกลับมาได้หรือไม่
