แบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์ เกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อ 23 ปีก่อน แต่ปีนี้เป็นปีแรกที่แบรนด์ต้องออกตะลุยเปิดแคมป์ในต่างจังหวัด เพราะถูกท้าทายโดยเปปทีน ฟังก์ชันนัลดริ้งค์ที่หันมาพูดกับกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน เน้นจุดขายคล้ายกัน วิธีการปกป้องตลาดของตัวเองจึงเกิดขึ้น ทั้งการขยายการรับรู้เพิ่มและตอกย้ำจุดแข็งเดิม ประกอบกับความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่ ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ ผู้จัดการทั่วไปการจัดการธุรกิจและการตลาด บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด สังเกตเห็นว่า “เด็กสมัยนี้มีทางเลือกเยอะ ผู้ปกครองให้อิสระเยอะขึ้น เขามีสิทธิ์เลือกและก็มีกำลังซื้อสูงขึ้นด้วย สมัยก่อนคนที่จะซื้อแบรนด์ก็มักจะเป็นพ่อ-แม่ที่ซื้อให้ลูก แต่เดี๋ยวนี้กลายเป็นเด็กมีอำนาจตัดสินใจซื้อ มีเงินมากขึ้น แล้วช่องทางการจัดจำหน่ายสมัยนี้ก็สะดวกด้วย คอนวีเนี่ยนสโตร์ หรือร้านโชห่วยทั่วไปก็มีขาย”
- จุดขายอยู่ที่ “ครู”
จากประสบการณ์ที่ทำแบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์มานานกว่าสินค้าอื่น ตุลย์ ได้สรุปถึงจุดเด่นที่ทำให้นักเรียนยังคงให้ความสนใจกับกิจกรรมของแบรนด์เอาไว้ว่า
“กิจกรรมที่ทำต้องไม่เน้นการขายสินค้า แต่มุ่งให้ประโยชน์ทางการศึกษา เฟ้นหาอาจารย์ที่มีคุณภาพ แล้วพอได้อาจารย์ที่มีชื่อเสียงมา การประชาสัมพันธ์ก็ต้องทำให้เหมาะสม อย่าลืมว่าอาจารย์ที่เก่งๆ แต่ละท่าน ก็มีโรงเรียนติวของเขาเอง ถ้าหากว่าเชิญเขามาสอนแล้วนักเรียนไม่พร้อม ครั้งต่อไปอาจารย์ก็คงจะไม่มาร่วมกิจกรรมกับเราอีก”
ด้วยเหตุนี้เอง การประชาสัมพันธ์จึงเป็นด่านแรกของกิจกรรมลักษณะนี้ จนเป็นที่มาของการใช้สื่อ แบรนด์เน้นที่สื่อที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น เว็บไซต์ที่นักเรียนให้ความสนใจ กับประชาสัมพันธ์ผ่านโรงเรียน ส่วนสื่อหลัก เช่น โทรทัศน์ ก็ใช้งบประมาณประชาสัมพันธ์ก่อน-หลังกิจกรรมในส่วนของงบประมาณการตลาดหลักที่ใช้ซื้อช่วงเวลาในรายการต่างๆ อยู่แล้ว เน้นการรับรู้ในระดับแมส แต่ด้วยความได้เปรียบที่ทำกิจกรรมมานาน ทำให้นักเรียน, ครู-อาจารย์ก็จะรับรู้ช่วงเวลาคร่าวๆ ในแต่ละปี ของแบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์อยู่แล้ว และชื่อของเหล่าคณาจารย์ เช่น ครูสมศรี, ครูพี่แนน, อาจารย์ภาคภูมิ ซึ่งกำลังดังในหมู่นักเรียนจึงถูกชูภาพให้ชัดเจนขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งครูวิชาภาษาอังฤษ 2 ท่านแรกที่เด็กสายวิทย์-เด็กสายศิลป์ก็ต้องสอบวิชานี้ทั้งนั้น
ภายใต้งบประมาณการตลาด 10 ล้านบาท แบรนด์เน้นที่การติว 6 วิชาพื้นฐาน วิธีการสมัครใช้ลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์ และในวันที่ติวจริงก็เอาหลักฐานแสดงตัวกับชิ้นส่วนใดก็ได้ในเครือเซเรเบอสมาแสดง เพื่อรับสิทธิ์ติวฟรีพร้อมเอกสารประกอบการเรียน
“โครงการนี้เราทำเป็นกิจกรรมเพื่อสังคม ด้านยอดขายคงไม่สามารถคาดหวังอะไรได้ ถึงแม้ว่าพื้นที่จัดกิจกรรมจะมีบูธขายสินค้า แต่รายได้ตรงนี้ก็เทียบไม่ได้กับงบประมาณที่ใช้ สิ่งที่เราทำเป็นการ Keep Communication ทางการตลาด เพราะในธุรกิจของกินจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้าง Awareness ไปเรื่อยๆ เพื่อสร้างความเชื่อมั่น การที่เราให้เด็กที่มาร่วมกิจกรรมเอาชิ้นส่วนอะไรของเราสักอย่างมาโชว์ ก็แค่บอกว่าเขาเป็นลูกค้าเรา ด้านต้นทุนแค่ค่าพิมพ์หนังสือก็ชุดละ 200 กว่าบาท มันเกินมูลค่าสินค้าแล้ว”
- โดนท้าทายจนต้องลุย ตจว.
พัฒนาการของแบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์ ถูกปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัยทั้งการลงทะเบียนทางเว็บไซต์ และการถ่ายทอดสดผ่านสถานีวิทยุโทรทัศน์การศึกษาทางไกลผ่านดาวเทียม สศทท. วังไกลกังวล จนมาถึงการดูย้อนหลังที่ www.brandsworld.co.th นอกจากนี้ยังมีแอพพลิเคชั่น “ติวเข้มกับ BRAND’S Brain Buddy “English Memory Booster” ทั้งเวอร์ชั่นสำหรับคอมพิวเตอร์, ไอโฟน,ไอแพด ติดตัวไปกับนักเรียนไปทุกที่
แต่จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่และต้องลงแรงมากที่สุด เกิดขึ้นเมื่อ 3 ปีก่อนหน้า เมื่อมีเปปทีนเครื่องดื่มบำรุงสมอง เข้ามาทำกิจกรรมติวคล้ายกัน ด้วยการบุกไปจัดงานในหัวเมืองใหญ่ทั้ง 4 ภาค จากเดิมแบรนด์ปักหลักกิจกรรมในกรุงเทพฯ ที่มหาวิทยาลัยเกษตรเท่านั้น แล้วใช้วิธีถ่ายทอดสัญญาณผ่านดาวเทียม แบรนด์จึงต้องปรับตัวลุยไปตามภูมิภาค 4 แห่ง ขอนแก่น, สงขลา, นครปฐม และเชียงใหม่ด้วยเช่นกัน ในส่วนของขอนแก่นและเชียงใหม่ใช้พื้นที่ห้างสรรพสินค้าดังทั้งๆ ที่ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างมาก และในปีหน้าก็จะขยายพื้นที่ติวให้มากขึ้น เพราะอินไซท์ของกลุ่มเป้าหมายที่ถึงอย่างไรก็อยากนั่งเรียนกับอาจารย์แบบสดๆ มากกว่า ถึงแม้ว่าติวเตอร์บางคนจะมีสาขาในต่างจังหวัดแล้วก็ตาม แต่ก็เป็นการเรียนกับเทป โอกาสที่สินค้าต่างๆ จัดกิจกรรมแบบนี้ก็จะเพิ่มโอกาสให้นักเรียนได้เจอตัวจริงของอาจารย์
นอกจากนี้เพื่อทำให้แตกต่างจากคู่แข่งมากขึ้น แบรนด์ตอกย้ำความสำเร็จของโครงการด้วยการใส่ Heritage หยิบเอาตัวอย่างของนักเรียนที่ติวกับแบรนด์จนประสบความสำเร็จ ทั้งด้านการเรียนและการทำงาน มาสร้างเป็น Alumni Community ในเว็บไซต์ ภาพยนตร์โฆษณาก็หยิบเอาบุคคลเหล่านี้ก็สร้างแรงบันดาลใจ ส่วนในวันกิจกรรมก็นำเอาพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ ซึ่งในปีนี้ใช้ หมอก้อง-สรวิทญ์ ศิษย์เก่าแบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์ มาเล่าเรื่องการเรียนและการทำงาน
“การแข่งขันเป็นเรื่องธรรมดาสภาพตลาดมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น แต่สำหรับกิจกรรมไหนที่เรามั่นใจว่าสิ่งที่เราทำมาดีอยู่แล้ว ก็ต้องตอกย้ำเข้าไปอีก อะไรที่มันไม่ดีก็ต้องพลิกเปลี่ยนไปเลย แต่การจะทำแบบนั้นได้ก็ต้องวิเคราะห์ ,เลือก, ลอง แล้วใช้เวลาพิสูจน์ ยิ่งกิจกรรมใหญ่ยิ่งต้องใช้เวลา” นี่คือบทเรียนเมื่อมีคู่แข่งเข้ามาทำกิจกรรมแบบเดียวกัน
- กำเนิด แบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์
ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ ผู้จัดการทั่วไปการจัดการธุรกิจและการตลาด บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด เล่าถึงแนวคิดของการทำแบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์ ในครั้งแรกว่า เกิดจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่อยากปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้าถึงวัยรุ่นในยุคนั้นมากขึ้น หลังจากยุคแรกของการทำตลาดซุปไก่สกัดแล้วเกิดภาพจำว่าเป็นสินค้าสำหรับคนป่วยเท่านั้น แต่ต้นปี 1990 แบรนด์ก็สามารถสลัดภาพนั้นด้วยแคมเปญโฆษณาที่สื่อถึงความห่วงใยภายในครอบครัว “วรรธนะสิน” จนจับกลุ่มเป้าหมายครอบครัวที่ห่วงใยสุขภาพ สเต็ปต่อมาแบรนด์ต้องการขยายตลาดไปสู่นักเรียน นักศึกษา จึงต้องจับเอากิจกรรมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในชีวิตนักเรียนมาเป็นบิ๊กอีเวนต์ท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางการตลาดในตอนนั้นที่มีโรงเรียนกวดวิชาชื่อดังไม่กี่แห่ง โอกาสที่นักเรียนจะได้เรียนพิเศษยังมีไม่มากนัก แต่ตอนนั้นก็มีมหาวิทยาลัยเป็นทางเลือกไม่มากนัก แตกต่างจากปัจจุบันที่โรงเรียนกวดวิชามีเพิ่มมากขึ้น จำนวนที่นั่งในมหาวิทยาลัยก็เปิดกว้าง และที่สำคัญในตอนนั้นแบรนด์เป็นองค์กรเดียวที่จัดกิจกรรมติวช้อสอบเอ็นทรานซ์
การทำโครงการติวของแบรนด์ เป็นเพียงส่วนเดียวของการเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น กลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ยังคงเป็นกลุ่ม Mass ทุกเพศทุกวัย ดังนั้นกิจกรรมการตลาดและกิจกรรมเพื่อสังคมเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมทั้งหมด และเมื่อไล่เรียงทั้งหมดจะพบว่าโครงการของแบรนด์จับกลุ่มเป้าหมายทุกช่วงวัย
- แบรนด์ แคมป์ โครงการส่งเสริมค่ายวิทยาศาสตร์ จับกลุ่มเป้าหมายอายุ 6-7 ปี ด้วยโปรดักต์แบรนด์ จูเนียร์, -โครงการแบรนด์ ซัมเมอร์ แคมป์ในช่วงที่นักเรียนมัธยมปลายกำลังจะสอบเข้ามหาวิทยาลัย และทำความเข้าใจกับครูแนะแนวด้วยการอบรมกฎระเบียบการสอบในแต่ละปี
- แบรนด์ยังบลัด พลังเพื่อเลือดใหม่ จับกลุ่มนักศึกษาปี 1-2 เพราะเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมจะเริ่มต้นบริจาคเลือดมากที่สุด
- ปิดท้ายชีวิตวัยเรียนด้วย สุดยอดต้นแบบนวัตกรรมแบรนด์เจน ที่จับกลุ่มเป้าหมายนักศึกษา ปี 3-4
Key Success Factor
- ครูที่ได้รับความนิยมในช่วงเวลานั้นๆ มีความโดดเด่นทั้งเนื้อหาวิชาการ และเทคนิคการสอน
- Word of Month ที่เน้นการบอกต่อของรุ่นพี่สู่รุ่นน้อง
- การจัดกิจกรรมแบบต่อเนื่อง เมื่อมีของดีในมือต้องทำต่อ
จัดติวบ้างต้องทำอะไร
1.เตรียมการประชาสัมพันธ์
2.หาอาจารย์ที่ได้รับความนิยมในขณะนั้น
3.สถานที่ต้องทำให้เด็กเดินทางสะดวก
4.ความร่วมมือจากภาครัฐ เพื่อทำให้ควบคุมค่าใช้จ่ายบางส่วนได้
