เปปทีน เกิดเพราะสอบตรง

ในสนามติวเข้มเข้าสู่รั้วมหาวิทยาลัย Peptien Genius Generation ของเปปทีน คือผู้มาทีหลัง และถ้าหากว่านับอายุแล้วเทียบไมได้กับการเริ่มต้นของแบรนด์และมาม่า แต่ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างและการประชาสัมพันธ์อย่างหนัก เปปทีนก็สามารถแจ้งเกิดบนพื้นที่นี้ เมื่อนักเรียนมัธยมปลายคิดถึงการติวเข้มก่อนสอบตรง

เหตุผลที่เปปทีนต้องรุกตลาดมาจับกลุ่มนักเรียนทั้งๆ ที่ในตอนเปิดตัวเมื่อปี 2550 เปปทีนนำเสนอเรื่องราวของคนทำงาน ที่สามารถแก้ไขปัญหาการทำงานได้ด้วยเปปทีน แต่ดูเหมือนการรับรู้ยังไม่ชัดเจนนัก เพราะเป็นสารอาหารชนิดใหม่ที่ต้องทำความเข้าใจกันอีกเยอะ การสร้างการรับรู้ว่าเป็นเครื่องดื่มที่มีผลโดยตรงกับสมอง ด้วยการสอบครั้งสำคัญที่สุดในชีวิตการเรียนของคนไทย จึงเป็นหนทางการสื่อสารที่ชัดเจนที่สุด ประกอบกับอินไซท์ที่ว่าผู้ปกครองจะลงทุนเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับอนาคตของลูก แม้ว่าจะมีต้นทุนมากแค่ไหนก็ตาม  

• สอบตรง สร้างความแตกต่าง

การเข้ามาสู่พื้นที่นี้จะเป็นการท้าทายแบรนด์ซุปไก่สกัดที่ทำตลาดมานานกว่า และเป็นสินค้า Functional Drink ที่มี Brand Identity ใกล้เคียงกัน คือเน้นความสามารถด้านพลังสมอง แต่เมื่อเปปทีนจะหันมาจับกลุ่มเป้าหมายนักเรียนด้วยการจับช่วงเวลาการสอบเข้ามหาวิทยาลัย จึงต้องสร้างความแตกต่างจากเจ้าตลาดติวรายเดิมที่ทำมาตลอด และแล้วโอกาสของเปปทีนก็มาถึง ด้วยการเปลี่ยนแปลงของกฎระเบียบการสอบเข้าที่ปัจจุบันจะใช้ระบบรับตรงที่บางมหาวิทยาลัยมีโควต้ารับนักศึกษาเอง 50% กับระบบรับกลาง ADMISSIONS อีกประมาณ 50% ของจำนวนที่นั่งในมหาวิทยาลัย ทำให้เปปทีนฉกฉวยเอาโอกาสนี้มาสร้างเป็นจุดเด่นให้กับหลักสูตรของการติวกับเปปทีน ที่เน้นการติววิชาเฉพาะด้านเพื่อเข้าเรียนใน 12 คณะผ่านทางระบบสอบตรง บริหาร–บัญชี, เศรษฐศาสตร์, วิศวกรรมศาสตร์, ครุศาสตร์, นิเทศศาสตร์, สถาปัตยกรรมศาสตร์,ทันตแพทย์, เทคนิคการแพทย์, พยาบาล, เภสัชศาสตร์ และแพทยศาสตร์ ซึ่งทั้งหมดเป็นคณะยอดฮิตที่นักเรียนให้ความนิยมมาตลอด  

ดังนั้นแนวทางการสื่อสารของเปปทีนจึงแตกต่างจากแบรนด์ นั่นเพราะการสอบตรงเข้ามหาวิทยาลัยด้วยความถนัดเฉพาะรายวิชา ไม่ต้องใช้ติวเตอร์คนดังมาชูเพื่อสื่อสารในวงกว้าง เพราะติวเตอร์รายวิชาเหล่านี้จะมีชื่อเสียงในกลุ่มเด็กที่สนใจในรายวิชานั้นๆ เท่านั้น เปปทีนจึงต้องให้ความสำคัญกับ “หลักสูตร” แล้วสร้าง Online Exam Simulator ข้อสอบจำลองข้อสอบที่นักเรียนต้องเจอเป็นแบบฝึกหัดให้ทำ ส่วนจุดที่เหมือนกันคือชูจุดขายเรื่องความสำเร็จของนักเรียนที่มาติวกับเปปทีน โดยเอานักศึกษาที่สอบได้เป็นอันดับ 1 ของคณะมาโชว์ตัว แสดงความสำเร็จเมื่อมาติว   

• มาทีหลังต้องจัดหนัก

เพราะว่าเป็นแบรนด์ที่แจ้งเกิดทีหลัง เปปทีนต้องให้สื่อประชาสัมพันธ์โครงการทั้งก่อนและหลังมากที่สุดในจำนวนสินค้า 3 รายที่จับกลุ่มเป้าหมายด้วยกิจกรรมติวเข้ามหาวิทยาลัย ผู้บริโภคจึงเห็นภาพยนตร์โฆษณาที่ทำขึ้นมาเฉพาะเพื่อเผยแพร่โครงการดังกล่าวในช่วงเดือนสิงหาคม-ตุลาคม นับตั้งแต่เริ่มเปิดโครงการจนกระทั่งนักเรียนชั้น ม.6 เข้าสอบ นับเป็นแคมเปญที่ใช้งบประมาณในสื่อ Mass อย่างจริงจัง เพราะงานนี้เปปทีนไม่ได้สื่อสารแค่นักเรียน แต่ยังต้องโน้มน้าวให้ผู้ปกครองเห็นประโยชน์ในระยะยาว ด้วยสนนราคาเริ่มต้นที่ 38 บาทในคอนวีเนี่ยนสโตร์ และเปปทีนยังมีกิจกรรมส่วนอื่นไม่มากนัก การใช้กิจกรรมติวเป็นตัวปูทางให้เปปทีนสร้างรับรู้ในกลุ่มที่มีกำลังซื้อกลุ่มอื่นด้วย

สถานที่ยังเป็นดัชนีบอกถึงแนวทางการทำตลาด สำหรับการติวครั้งใหญ่ในกรุงเทพฯ เปปทีนเลือกจัดใหญ่ใช้ “รอยัล พารากอน ฮอลล์ สยามพารากอน” ไอคอนหนึ่งของกรุงเทพฯ เป็นสถานที่ติวใหย่ที่สุดในกรุงเทพฯ และเมื่อนับจำนวนกิจกรรมทั้งหมดทั้งกรุงเทพฯ และภูมิภาค ก็มีจำนวนทั้งสิ้น 6 ครั้ง รวมแล้วเปปทีนคาดหวังว่าจะมีนักเรียนเข้าร่วมโครงการทั้งสิ้น 1.8 แสนคน ซึ่งถือว่าเป็นกิจกรรมติวที่มีนักเรียนเข้าร่วมมากที่สุด รวมทั้งในระหว่างติวก็มีกิจกรรมที่ทำนักเรียนเข้าถึงเปปทีนสอดแทรกกับการเรียนอยู่ตลอด  

• เปปทีนจากผู้ใหญ่ มาหาเด็ก

“เปปทีน” เป็นฟังก์ชันนัลดริ้งค์ในเครือโอสถสภาเปิดตัวครั้งแรกในปี 2550 ชูจุดขายด้านการเป็นเครื่องดื่มบำรุงสมอง ในปีแรกที่เปปทีนออกสู่ตลาด โอสถสภาใช้งบประมาณการตลาดถึง 400 ล้านบาท สื่อการตลาดแบบครบวงจรจับกลุ่มเป้าหมายคนวัยทำงาน จนกระทั่งปี 2552 เปปทีนรุกเข้าหากลุ่มเป้าหมายใหม่ ด้วยโครงการ Smarten By Peptein จากคนทำงานมาสู่ “นักเรียน” เมื่อปีที่แล้วเปปทีนใช้งบประมาณการตลาด 100 ล้านบาท และกิจกรรมใหญ่ที่สุดก็คือ ตัวโครงการเตรียมสมองพร้อมสอบกับ Peptein Online Exam Simulator จนมาถึงปีนี้ Peptien Genius Generation ก็เป็นกิจกรรมหลักของเปปทีนอีกเช่นเดิม เทียบงบประมาณคร่าวๆ แล้วเปปทีนใช้เงินมากกว่าแบรนด์และมาม่าเกือบ 10 เท่า  

• จุดเด่น

– ใช้โอกาสการเปลี่ยนแปลงของกฎเกณฑ์การสอบเข้ามามหาวิทยาลัยมาสร้างจุดต่างให้กับกิจกรรมของตัวเอง

– การสื่อสารและการทำกิจกรรมโดยแบ่งการติวออกตามความถนัดเฉพาะ ทำให้แตกย่อยการติวออกมา 6 ครั้ง และจับกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด

– งบการตลาดที่ใช้มากที่สุด เพราะเป็นโปรดักต์ที่เริ่มโครงการทีหลังจึงต้องใช้การประชาสัมพันธ์มากกว่าแบรนด์ที่ทำมานาน