เป็นกิจกรรมการตลาดส่วนหนึ่งของลอรีอัล ประเทศไทย ที่จัดกิจกรรมประกวดแผนธุรกิจ L’Oreal Brain Strom 2011 สำหรับนักศึกษาชั้นปี 3-4 ซึ่งในปีนี้โจทย์ของการแข่งขันอยู่ที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ White Perfect ของลอรีอัลเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่
ทีมที่ชนะเลิศก็คือ Reflection จาภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิถีทางแห่งชัยชนะของทีมมาจาก 3 ปัจจัย 1.รู้จัก Customer Insight ในทุกๆ ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ 1.ดึงเอาพฤติกรรมที่เป็นกิจวัตรด้านความงามของผู้หญิง “การส่องกระจก” มาใช้เป็นกิมมิกของสื่อโฆษณา 3.การใช้สื่อใหม่ได้สอดคล้องกันตั้งแต่ต้นยันจบ
รู้ใจลูกค้ามีชัยไปกว่าครึ่ง
ทานุดิช วรวนิชย์, ยุทธพงษ์ วงศ์รัตนศิริกุล และนัฐกานต์ เกิดชุ่มบุญ 3 นักศึกษา ทีม Reflection ใช้เวลาเริ่มต้นของการวางแผนไปกับการตีโจทย์ที่คณะกรรมการให้มา ทำให้พวกเขามุ่งไปที่สื่อออนไลน์ เมื่อรู้ว่าการประกวดครั้งนี้มีเฟซบุ๊กเป็นพาร์ตเนอร์หลัก
หลังจากตีโจทย์แล้ว ก็มาสู่ขั้นตอนการทำความรู้จักกับผู้บริโภค ด้วยงานวิจัยเชิงปริมาณ 200 ตัวอย่าง จนได้ข้อสรุปด้านพฤติกรรม เช่น ความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินที่ซื้อ ราคาที่เหมาะสม และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกอีก 20 กลุ่มตัวอย่างเพื่อหา Consumer Insight ซึ่งนำเอามาวิเคราะห์เป็นข้อสรุปด้านทัศนคติที่ว่า คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ความงามที่เน้นความขาว ก็เพราะว่าต้องการความมั่นใจในตนเอง, มั่นใจในการเข้าสังคม, ความมั่นใจเพื่อดึงดูดเพศตรงข้าม จากจุดนี้เองจึงเป็นที่มาของ Big Idea ของแคมเปญที่ใช้คำว่า “Perfect Reflection” ซึ่งเครื่องมือที่ทีมนำมาใช้เป็นไม้เด็ดก็คือ “กระจก” อุปกรณ์ประจำตัวที่สามารถสะท้อนความมั่นใจ ที่ได้มาจากการสัมภาษณ์และติดตามพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายวัย 18-25 ปี ไม่ว่าจะเป็นการเข้าห้องน้ำที่ใช้เวลาไปกับการทำธุระส่วนตัวจริงๆ น้อยกว่าการเสิรมความมั่นใจของตัวเอง และสาวออฟฟิศส่วนใหญ่ที่มีกระจกอยู่ที่โต๊ะแทบทั้งนั้น
กระจก อาวุธข้างกายผู้หญิง
“เมื่อส่องกระจกต้องนึกถึง L’Oreal White Perfect” คือเป้าหมายที่ทีมวางเอาไว้ และเพื่อทำให้วัตถุประสงค์นี่เป็นจริง แผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) แบ่งตามขั้นตอนของ Touch Point ที่ผู้บริโภคจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ 4 ขั้นตอน ดังนี้
Perfect Mind สะท้อนความมั่นใจอย่างสมบูรณ์แบบให้เข้าถึงทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย
• ตั้งนาฬิกาจับเวลาถอยหลังพร้อมกระจกบานใหญ่ไว้ที่หน้าดิจิตอล เก็ทเวย์ จนถึงเวลา 17.00 น. ของวันศุกร์ที่กำหนดไว้ ซึ่งเป็นเวลาที่มีคนใช้บริการสูงสุด แล้วก็ทำ Flash Mob ของกลุ่มผู้ใช้ลอรีอัล หวังผลให้เกิด Viral ในสื่อออนไลน์ ทั้งจากผู้บริโภคเอง และทีมงานเอาไปต่อยอดในโลกดิจิตอล โดยมีเฟซบุ๊กและยูทูปเป็นตัวซัพพอร์ต ขั้นตอนนี้เป็นการสร้าง Awareness เป็นหลัก
• แจกกระจกที่มีแบรนด์ลอรีอัลติดอยู่พร้อมกับสินค้าทดลองใช้และข้อมูลผลิตภัณฑ์ สร้างกระแสอย่างต่อเนื่องผ่านเฟซบุ๊กและในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ซึ่งการแจกนี้ต้องใช้ปริมาณหลักหมื่นชิ้นขึ้นไปเพื่อทำให้เกิดกระแส Mirror Fever
• จัดดิสเพลย์คล้ายแคทวอล์คที่ทางเชื่อมระหว่างสยามดิสคัฟเวอรี่กับสยามเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างกระตุ้นความรู้สึกถึงความขาวแล้วมีความมั่นใจราวกับนางแบบ
• ทำ Mirror Shine ตกแต่งกระจกด้วยโลโก้ L’Oreal White Perfect สะท้อนความขาวอย่างสมบูรณ์แบบไปติดบนกระจกตามแหล่งรวมของกลุ่มเป้าหมาย เช่น กระจกภายในห้องน้าหญิงของห้างสรรพสินค้า/มหาวิทยาลัย
• Guerilla Marketing ด้วยดิสเพลย์ที่ติดตั้งโต๊ะเครื่องแป้งไว้กับรถ เคลื่อนที่หรือจอดไว้ในที่ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ โดยโต๊ะเครื่องแป้งนั้นมีผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม White Perfect วางไว้ครบเซต
Perfect me กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดอารมณ์ร่วมที่อยากสะท้อนความมั่นใจ
• วางแผน SEO (Search Engine Optimize) ในกูเกิล เพื่อสร้างความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
• เล่นเกมในเฟซบุ๊กโดยให้ผู้เล่นสะสมจิ๊กซอว์โลโก้ผลิตภัณฑ์ ยิ่งแชร์กิจกรรมต่อไปให้เพื่อนมากเท่าไหร่ก็ยิ่งสะสมตัวต่อจิ๊กซอว์ได้มากขึ้นเท่านั้น จนกระทั่งครบจำนวนก็แลกกิฟต์เซตได้
• ใช้สื่อ QR Code ผ่านหน้าแมกกาซีน โดยให้พรีเซ็นเตอร์เล่าเรื่องราวความมั่นใจหลังจากใช้สินค้า
• สร้าง Blogger Strike เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคในเว็บไซต์ชั้นนำ
• กิจกรรม Confident Star ที่ดึงเอาคนใช้งาน White Perfect ตัวจริง จากกลุ่มคนทำงานที่ออฟิศที่พนักงานมากกว่า 1,000 คนขึ้นไป หรือนักศึกษาจากมหาวิทยาลัยที่มีนักศึกษามากกว่า 1 หมื่นคน มาเป็นตัวแทน บอกเล่าประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ แล้วให้โหวตคัดเลือกตัวแทนเพื่อไปเยี่ยมมกระบวนการผลิตที่ฝรั่งเศส หลังจากนั้นก็นำเรื่องราวมาสรุปเป็นภาพยนตร์โฆษณา เป็นการสร้าง Story ให้กับสินค้า ผ่านออนไลน์และออฟไลน์
Perfect Time ทำให้เกิดช่วงเวลาที่ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์
• วางกระจกเอาไว้ที่จุดขาย ร่วมทั้งทำ Mock up รูป พลอย เฌอมาลย์ พรีเซ็นเตอร์ประจำของแบรนด์เอาไว้ พร้อมปล่อยเสียงแนะนำการใช้สินค้า
• ในสาขาที่มียอดขายดีที่สุด 20 สาขาแรก จะใช้ Real User ให้มาเป็น Beauty Assistant ประจำ Stand Alone Shop เพื่อเพิ่มความหน้าเชื่อถือ ผ่านการพูดคุย แลกเปลี่ยนประสบการณ์กับลูกค้า
Perfect Tribe ต่อยอดขั้นสูงสุดเพื่อให้เกิดความจงรักภัคดีอย่างสูงสุดและเกิดสังคมแห่งความมั่นใจ
• การทำ CRM ที่วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อ จากการทำวิจัยพบว่า ลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าทุกๆ 2 เดือน ดังนั้น เงื่อนไขของบัตรสมาชิกจึงออกมาในรูปแบบว่าจะมอบส่วนลดให้กับลูกค้า 5% เมื่อซื้อสินค้าครบ 500 บาทภายใน 2 เดือน กับ 15% เมื่อซื้อสินค้า 800 บาท ภายใน 2 เดือน ซึ่งจำนวน 500 บาทมาจากราคาของสินค้า 2 ชิ้น กับ 800 บาทคือสินค้า 3 ชิ้น เพื่อกระตุ้นการซื้อผลิตภัณฑ์เกี่ยวเนื่องอื่นๆ ในกลุ่ม White Perfect
• จัดปาร์ตี้ของคนขาวอย่างมั่นใจ การทำเวิร์คช็อป จัดกิจกรรมในช่วงเวลาพิเศษ เช่น วันเกิด หรือเทศกาลให้กับลูกค้าที่ร่วมกิจกรรมหรือซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง นอกจกนี้ยังมีงาน CSR ที่มุ่งเน้นช่วยเหลือผู้พิการทางใบหน้า เพื่อช่วยเหลือให้คนเหล่านั้นมีความมั่นใจในการใช้ชีวิต
เดินหน้าแบบมีกลยุทธ์
จะเห็นได้ว่าการสื่อสารแต่ล่ะขั้นตอนของแผนการตลาดนี้มีทั้งกิจกรรมที่แหวกแนวแตกต่างจากการสื่อสารในสินค้าประเภทความงาม ขณะเดียวกันก็มีสิ่งที่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ เคยทำมาแล้ว แต่สิ่งที่โดดเด่นกว่านั้นคือการคิดอย่างมีกลยุทธ์ สามารถนำเสนอวัตถุประสงค์ของกิจกรรมนั้นๆ และบอกได้ว่าจะใช้สื่ออะไรรองรับ จากกิจกรรมนั้นๆ จะต่อยอดทำให้เกิดสื่อต่อเนื่องได้อย่างไร อีกทั้งการหา KPI ของกิจกรรมนั้น ยังชัดเจน มีวิธีการวัดความคุ้มค่า เช่น จำนวนประชากรในพื้นที่ จำนวนผู้ชม จำนวนผู้ร่วมเล่นเกม ไปจนถึงยอดขาย
การวางแผนทั้งหมด ทีม Reflection ได้นำเอาองค์ความรู้ที่ได้จากห้องเรียนทุกวิชามาบูรณาการรวมกัน แล้วที่สำคัญคือการมองเห็นจุดเด่น จุดด้อย มองกว้างถึงแบรนด์คู่แข่ง ไม่ใช่หยุดแค่การศึกษาสินค้าเดียว และกล้าที่จะปรับกลยุทธ์แบรนด์แบบมีชั้นเชิง แก้เฉพาะจุด ไม่ใช่นำเสนอสิ่งใหม่ทั้งหมด กลยุทธ์ 3 ด้าน ประกอบด้วย
Product Strategy ที่น่าสนใจ คือ แผนการปรับแพ็กเกจจิ้งใช้แก้วมาเป็นวัสดุหลักเพื่อทำให้กลุ่ม White Perfect ดูพรีเมี่ยม และยังเป็นตัวสื่อสาร Reflection จนถึง Touch Point ท้ายๆ Pricing Strategy มีการเสนอแพ็กเกจแบบ Bundle โดยใช้โปรดักต์ไซส์เล็ก เพราะราคาจะยังอยู่ในช่วงที่ผู้บริโคซื้อได้ แล้วเป็นการเปิดโอกาสให้เกิดการใช้สินค้าอื่นในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน
ส่วน People Strategy แก้ไขปัญหาด้านพรีเซ็นเตอร์ที่เมื่อเอ่ยถึง ผู้บริโภคกลับคิดถึงพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์คู่แข่งมากกว่าพรีเซ็นเตอร์หลักของลอรีอัล แต่อย่างไรก็ตาม เพื่อทำให้การสื่อสารที่ผ่านมายังมีความต่อเนื่องอยู่ สื่อโฆษณาจึงต้องดึงเอาพรีเซ็นเตอร์มาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เพียงแต่ปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารแล้วใส่บทบาทที่เหมาะสมให้กับ พลอย เฌอมาลย์ เป็นเหมือนคนที่คอยซัพพอร์ตความงาม เสริมความมั่นใจให้กับผู้ใช้ลอรีอัล
Chanel Strategy ทางทีมได้เสนอให้มีการปรับปรุงเว็บไซต์เพื่อให้ขอมูลสินค้าได้ชัดเจนขึ้น และเพิ่ม Live Chat เพื่อตอบคำถามลูกค้าที่สงสัยในตัวผลิตภัณฑ์
ทริคชนะใจกรรมการ
• ตีโจทย์ให้แตกว่ากรรมการต้องการอะไร
• วิเคราะห์แผนการตลาดเดิมของแบรนด์และสร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ให้สอดคล้อง
• เข้าใจพฤติกรรมและทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน
• เปรียมเทียมจุดอ่อน จุดแข็งของแบรนด์กับแบรนด์คู่แข่งแล้วดึงจุดเด่นมาใช้ให้เกิดประโยชน์ พร้อมๆ ปรับจุดอ่อน
• แผนการตลาดมีความเกี่ยวเนื่องทุกขั้นตอน บอกที่มา เหตุผล และผลที่คาดว่าจะได้รับได้
รู้จักลูกค้า รู้จักตลาด
• ตลาด Skin Care มีมูลค่าตลาด 10,500 ล้านบาท
• ผลิตภัณฑ์ Whitening มีส่วนแบ่งมากที่สุด 46% อัตราการเติบโต 3-4 % จากการเพิ่มขึ้นของผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้เดิม
• พรีเซ็นเตอร์ คนรอบข้าง พนักงานขายและบล็อกเกอร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
• ความมั่นใจเพื่อเข้าสังคมและดึงดูดเพศตรงข้ามเป็นวัตถุประสงค์หลักของการใช้ผลิตภัณฑ์ Whitening
• ผลที่คาดว่าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ Whitening คือ ป้องกันความหมองคล้ำ 52%, ป้องกันสิว 50%, ลบรอยแผลเป็น/จุดด่างดำ 39%, ลดความมันบนใบหน้า 36% ,ต้องการความเรียบเนียน 29%, ลบความหมองคล้ำรอบดวงตา 19%, ฝ้า/กระ 8%
• ผู้บริโภคอายุ 18-25 ปี ซื้อสินค้าประเภทนี้ทุกๆ 2 เดือน เฉลี่ยแล้วใช้ค่าใช้จ่ายเดือนล่ะ 250-400 บาท
