Isuzu – Lifestyle ฉบับรถกระบะ

เมื่อความต้องการในกลุ่มลูกค้าประเภทหลักเริ่มอิ่มตัว ทั้งในตลาดก็ยังแข่งขันกันสูง การมองหาตลาดกลุ่มใหม่ ซึ่งเป็น New Generation จึงอาจเป็นหนทางที่ช่วยให้รอดจากวิกฤตดังกล่าว ทั้งยังมีโอกาสช่วยในการเพิ่มยอดขายในอนาคตอันใกล้

ดูเหมือนอีซูซุตระหนักและเข้าใจความจริงข้อนี้ลึกซึ้งทีเดียว ภายหลังจากการเปิดตัวรถอีซูซุ ดีแมค ในรุ่นเอ็กซ์-ซีรี่ส์ (X-Series) ซึ่งเป็นรถปิ๊กอัพรุ่นที่มีการวางคาแร็กเตอร์ชัด ตั้งแต่รูปลักษณ์ไปจนถึงการทำตลาดที่แตกต่างจากรุ่นก่อนๆ อีซูซุยังได้เดินหน้าโหมกิจกรรมต่างๆ มุ่งไปยังกลุ่ม Young Generation ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมร้อนๆ กับสาว Maxim การร่วมแข่งรถใน One Make Race หรือการจัดมือกับแบรนด์นักเซิร์ฟบอร์ดอย่างริปเคิร์ลจัดงาน Wake & Music Festival เป็นต้น

แม้แต่การเป็นเจ้าภาพจัดโครงการประกวดแผนการตลาด Isuzu Marketing Brain Challenge สำหรับนักศึกษาระดับปริญญาตรีเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ก็ยังมองว่านี่คือการปูทางไปสู่กลุ่มลูกค้าที่อีซูซุหมายมั่นปั้นมือไว้จะให้เป็นกลุ่มลูกค้าในอนาคตเช่นกัน

สำหรับทีมที่สามารถคว้าเงินรางวัล 100,000 บาท เป็นนักศึกษาชั้นปีที่ 4 จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี สาขาการตลาด

5 หนุ่มสาวกลุ่มนี้ใช้ชื่อทีมว่า CU Success เมื่อได้รับโจทย์คือการให้วิเคราะห์และสร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาด ระยะเวลา 1 ปี สำหรับรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ เอ็กซ์ – ซีรี่ส์ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่

CU Success ก็สามารถตีโจทย์โดยนำเสนอแผนการตลาดสำหรับรถปิกอัพ “อีซูซุดีแมคซ์ เอ็กซ์ – ซีรี่ส์” ในแนวคิด Day & Night เจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่ม Gen Y รุ่นใหม่ จึงตรงใจอีซูซุที่ต้องการลบภาพเดิมของสินค้าออกไป สำหรับกระบะในรุ่นนี้

หลังวิเคราะห์ Consumer Insight เชิงลึกกับกลุ่มผู้บริโภคตัวอย่าง ทำให้ CU Success ได้ทราบถึงมุมมองภาพลักษณ์สินค้าสำหรับเจ้าของกิจการ พ่อค้าแม่ค้าและกลุ่มเกษตรกรในต่างจังหวัด ซึ่งเป็น Brand Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าแบรนด์นี้ แต่เมื่อวางกลุ่มเป้าหมายไว้แล้วว่า จะเป็นสินค้าสำหรับกลุ่ม Gen Y หรือ Young Generation ฉะนั้นภารกิจในครั้งนี้คือการเปลี่ยนมุมมองหรือการรับรู้แบรนด์ของกลุ่มเป้าหมายเสียใหม่

วิธีการก็คือ “ต้องฉีกรูปแบบการสื่อสารตลาดไปสู่ภาพลักษณ์ใหม่ที่ต้องตามทันไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย”

ในการนำเสนอช่วงแรก CU Success ก็สามารถเรียกความประทับใจจากกรรมการ ด้วยการแนะนำตัว Mr.X ให้กรรมการได้รู้จักในรูปแบบการ์ตูนแอนิเมชั่น ที่สื่อภาพตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ ผู้ชายทำงานรุ่นใหม่หรือผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นวัยทำงาน ชอบสังคม มีไลฟ์สไตล์ ใช้ชีวิตนอกบ้านเป็นหลัก ชอบเล่นกีฬา ชอบความท้าทาย และมักมีกิจกรรมกับกลุ่มเพื่อนเสมอทั้งในเวลากลางวันและกลางคืน จึงต้องการรถที่เอาไว้ใช้งานแบบ 24 ชั่วโมง

อย่างไรก็ดี สิ่งที่คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญที่สุด กลับเป็นเรื่องของภาพลักษณ์ความเป็นตัวตนของพวกเขา

จากภาพสะท้อนทั้งหมดนี้ จึงเป็นที่มาของแนวความคิด “เท่ Day & Night“ อีซูซุดีแมคซ์ เอ็กซ์ – ซีรี่ส์ ไปได้ทุกที่ทุกเวลา

เมื่อกลยุทธ์ในครั้งนี้คือ Lifestyle marketing ทาง CU Success จึงเริ่มตั้งแต่การปรับตำแหน่งสินค้าของแบรนด์ใหม่ โดยสื่อสารตลาดให้ อีซูซุดีแมคซ์ เอ็กซ์ – ซีรี่ส์ คือ Lifestyle Pick-up ที่ตอบสนองความต้องการในด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) ของผู้ซื้อเป็นสำคัญ มากกว่าที่จะเป็นสินค้าที่เน้นประโยชน์ใช้งาน (Functional Benefit) เช่นที่ผ่านมา

การสื่อสารจึงมุ่งเน้นไปที่การตอบโจทย์ความพึงพอใจในด้านอารมณ์ล้วนๆ โดยไม่ต้องเอ่ยถึงประโยชน์ใช้สอยของสินค้าเท่าไหร่นัก ดังนั้นช่วงแรก ทั้ง Key Visual ต่างๆ รวมทั้ง โลโก้ สี ภาษาที่ใช้ ตลอดจนสัญลักษณ์โทนสีที่เลือกใช้ ก็ต้องให้เข้ากับอารมณ์และความรู้สึกของคนหนุ่มวัยแรง ได้แก่ สีดำและสีแดง

ตลอดจนการใช้โลโก้ตัว X (ที่มีความหมายถึง X ซีรี่ส์) ที่สื่อภาพลักษณ์เท่ ทันสมัย กระฉับกระเฉง ช่วยตอกย้ำภาพของสินค้าที่เน้นความโฉบเฉี่ยว ทันสมัย

ช่องทางการเจาะเข้าถึงตัวกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ ก็ต้องเป็น Venue หรือสถานที่ที่เป็นไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย อาทิ โรงภาพยนตร์ ช้อปปิ้งมอลล์ สถานบันเทิงต่างๆ ซึ่งเป็นสถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายชอบไป ดังนั้นเมื่อตั้งเป้าสื่อสารกับกลุ่มคนที่มีบุคลิกเป็นคนชอบสังคม ไม่ค่อยอยู่ติดบ้าน การใช้สื่อกระแสหลักอย่างโฆษณาทีวีอาจไม่มีอิทธิพลหรือแรงจูงใจพอ เท่ากับสื่อนอกบ้านหรือ Out of Home Media และสื่อสมัยใหม่ประเภท New Media และ Social Media

CU Success ยังได้เสริมกิจกรรมอื่นๆ เพื่อสร้างความสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักกิจกรรมตัวยง ไม่ว่าจะเป็น Park & Service การจัดบริการที่จอดรถแบบเอ็กคลูซีฟฟรีสำหรับลูกค้าของอีซูซุ ดีแม็ค เอ็กซ์ – ซีรี่ส์ ในห้างสรรพสินค้าหรือพื้นที่ต่างๆ การสร้าง Game Application ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เข้ามาร่วมสนุกพร้อมศึกษาสินค้าไปในตัว การจัดฉายภาพยนตร์โฆษณาที่เป็นอินเตอร์แอคทีฟ ในโรงภาพยนตร์ โดยที่ผู้บริโภคสามารถเลือกตอนจบได้เป็นต้น รวมทั้งการจัดกิจกรรมอีเวนต์ต่างๆ อาทิ Day & Night Festival กิจกรรมที่แบ่งเป็นสองงานในหนึ่งธีม คือ กิจกรรมภาคกลางวัน จะเป็นการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายและสร้าง Awareness กับกลุ่มลูกค้าใหม่ ส่วนกิจกรรมภาคกลางคืนจะเป็นกิจกรรมสำหรับกลุ่มลูกค้าเดิมของอีซูซุ ดีแมค เอ็กซ์ – ซีรี่ส์โดยเฉพาะ

นอกเหนือจากจะมี Lifestyle และ Emotional ออกมาสื่อสารกับผู้บริโภคตลอดทั้งแคมเปญแล้ว อีกส่วนที่ CU Success ได้นำเสนอให้สื่อสารการตลาดควบคู่กันไปด้วย คือ Social Marketing ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการจัดกิจกรรมแนว Social Contribution เพื่อสนับสนุนภาพลักษณ์ความเป็น “ฮีโร่” หรือความเท่ห์ในใจของผู้ใช้ยิ่งขึ้นไปอีก งานนี้พวกเขาได้เลือก “บอย ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์” ดารานักแสดงหนุ่มที่กำลังมาแรง มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่จะต้องมาร่วมภารกิจในกิจกรรม “คนหล่อขอทำดี” ซึ่งจะจัดโรดโชว์ทั้งในกรุงเทพฯ และตามหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ

แผนการสื่อสารตลาดที่วางไว้ทั้งปี CU Success คาดว่าน่าจะใช้งบประมาณ 72 ล้านบาท โดยตั้งเป้าไว้ว่าการตลาดครั้งนี้จะสามารถสื่อให้ผู้บริโภคเห็นภาพลักษณ์อีกด้านของอีซูซุ คือด้าน Emotional ได้มากขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นภาพลักษณ์ที่แตกต่าง (Differentiate) ของสินค้า เพราะในปัจจุบันยังไม่มีแบรนด์รถปิ๊กอัพรายใดที่ทำการตลาดในลักษณะนี้ สุดท้ายน่าจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายสินค้าได้อีก 17%

ผลจากการทำการบ้านมาอย่างหนักหน่วง ของ 5 หนุ่มสาวนักศึกษาหน้าใสกลุ่มนี้ ด้วยการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาด การมีความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ที่ช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ (Value Creation) ได้ ตลอดจนแผนที่กรรมการเห็นว่าแผนปฏิบัติการที่น้องๆ กลุ่มนี้นำเสนอนั้น สามารถปฏิบัติได้จริง CU Success จึงสามารถคว้ารางวัลชนะเลิศมาครองแบบไร้ข้อกังขา

Key to Success

• ต้องขยันในการหาข้อมูลทั้งของคู่ค้า คู่แข่งและผู้บริโภค
• ฝึกซ้อมบ่อยๆ
• รู้จักว่ากรรมการเป็นใคร
• เทคนิคการพรีเซนต์ที่ดีและมีการเตรียมพร้อม
• ผลงานสามารถนำไปปฏิบัติได้จริง

SWOT