ครึ่งปีแรก กลับสู่ความต้องการขั้นพื้นฐาน
ชัยประนิน วิสุทธิผล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด และนายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย วิเคราะห์สถานการณ์ตลาดในปี 2012 โดยมองจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยควบคู่กับแนวโน้มทางสังคมของไทยกับแนวโน้มของโลก
คนรุ่นใหม่ใส่ใจ “คุณค่า”
เนื่องจากปลายปี 2011 ได้เกิดเหตุการณ์น้ำท่วมในภาคกลางและกระทบถึงภาคการผลิตในนิคมอุตสาหกรรมแบบที่ไม่เคยมีใครคาดคิดมาก่อน ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงจากเดิมที่ภาคการตลาดกำลังเดินหน้าไปสู่ Sophisticate Market แต่กลับต้องหวนกลับมาสู่การตลาดที่ตอบสนองความต้อการของผู้บริโภคขั้นพื้นฐาน ซึ่งพฤติกรรมกับความรู้สึกเช่นนี้จะยังอยู่ในการใช้ชีวิตของผู้บริโภคช่วงครึ่งปีแรก
“ครึ่งปีแรกเทรนด์ใหญ่จะอยู่ที่การตอบสนองด้านฟังก์ชันเป็นหลักเพื่อทำให้สินค้าใช้ได้หรือว่าดีกว่าเดิม จนกระทั่งครึ่งปีหลังพฤติกรรมของคนไทยจึงเข้าสู่เทรนด์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เป็นเหมือนกันทั่วโลก คือ ใส่ใจกับรายละเอียดของคุณค่าสินค้า
“เดี๋ยวนี้ความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคได้รับการตอบสนองครบถ้วนหมดแล้ว ดังนั้นสิ่งที่ผู้บริโภครุ่นใหม่มองหาเป็นคุณค่า ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าของการเป็นเจ้าของ หรือคุณค่าในการมีส่วนร่วม สิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือคต้องเซนซิทีฟกับผู้บริโภค เพราะว่าเมื่อผู้บริโภคไม่หิวแล้ว สเต็ปต่อไปก็คือเขาอยากได้รับการยอมรับ นักการตลาดจึงต้องฟังและแอคชั่นมากขึ้น สิ่งที่เราจะเห็นคือการปรับตัว เช่น ห้างสรรพสินค้าจะปรับตลอดเวลาเพื่อก้าวไปข้างหน้า รอรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค”
คนไทยยังไงก็ “ทีวี”
ถึงแม้ดิจิตอลมีเดียจะมาแรง และตลอดระยะเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมานักการตลาดและเอเยนซี่ให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ถ้าหากมองย้อนไปที่งบประมาณอัตราการใช้สื่อโทรทัศน์ตลอดระยะเวลา 10 ปีหลังสุดจะพบว่า สื่อกระแสหลักนี้ก็ยังมีตัวเลขมากกว่า 50-60% มาโดยตลอดแบบคงตัวไม่ลดต่ำไปมากกว่านี้ ด้วยพฤติกรรมการเสพสื่อของคนในแถบอินโดจีนที่ยังคง Conservative ประกอบกับช่องว่างระหว่างเมืองกับชนบทยังมีอยู่เยอะมาก
ดังนั้นสื่อที่น่าจับตามองในปี 2012 น่าจะเป็นเคเบิลทีวีกับทีวีดาวเทียม ที่จะสร้างความท้าทายให้กับมีเดียแพลนเนอร์ซึ่งต้องวิเคราะห์ Fragmentation ให้แม่นยำ
บทบาทเอเยนซี่ ไร้กำแพงกั้น
จากแนวโน้มของผู้บริโภค นำมาสู่การปรับตัวของคนโฆษณา หน้าที่ของคนที่ทำงานอยู่ในแวดวงโฆษณาแต่ละฝ่ายต้องทำงานคาบเกี่ยวกันมากขึ้น เช่น เพื่อทดสอบพฤติกรรมผู้บริโภค อาจใช้วิธีการสร้างโลกออนไลน์ขึ้นมา แล้วให้ผู้บริโภคเข้าไปเล่น ซึ่งนอกจากจะเป็นการเรียนรู้ผู้บริโภคแล้ว ยังสร้างประสบการณ์เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ การทำแบบนี้ไม่ได้จำกัดอยู่ที่บริษัทวิจัยการตลาด ครีเอทีฟ หรือมีเดียเอเยนซี่ก็ทำได้ทั้งนั้น
“รูปแบบการคิดงานจะต้องเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของ Universe การเข้าถึงผู้บริโภคแบบชาญฉลาดผ่านสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัวเขา ทำให้เขาไม่รู้สึกตัว แต่จู่ๆ แบรนด์ก็เข้าไปอยู่ใกล้ตัวเขาแล้ว Telling does not believe anymore การสื่อสารต้องไม่ใช่เป็นการที่แบรนด์บอกผู้บริโคแล้วเขาจะต้องเชื่อ แต่ต้องอาศัยศาสตร์และศิลป์ที่จะ Intergraded ไปกับชีวิตของเขา”
การเปลี่ยนแปลงการสื่อสารแบบนี้ คนไทยต้องการกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จ แล้วหลังจากนั้นก็จะเกิดโฆษณาแบบใหม่ๆ เช่นนี้ขึ้นมาอีกมากมาย ชัยประนินยกตัวอย่างเมื่อครั้งที่โฆษณา “ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค” แหวกแนววงการโฆษณาไทยแล้วแจ้งเกิดได้ นับตั้งแต่นั้นมาหนังโฆษณาไทยก็ออกมาคล้ายกันจนถึงตอนนี้
