มายด์แชร์ บริษัทที่ปรึกษาการวางแผนสื่อชั้นนำในประเทศไทย วิเคราะห์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในวงการตลาดเมืองไทยจนสรุปออกมาเป็นเทรนด์สำคัญ 7 เรื่องหลัก ดังนี้
1. Back to Nature
จากปัญหาภัยพิบัติทางธรรมชาติที่เกิดขึ้นทั่วโลก และล่าสุดในประเทศไทย ทำให้คนไทยคิดว่าไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกแล้ว แต่เกิดขึ้นได้จริงใกล้ตัว ทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการแบรนด์ที่คำนึงถึงเรื่องของสิ่งแวดล้อม ต้องการให้แบรนด์ช่วยจัดการเรื่องกระบวนการผลิตสินค้า และตระหนักว่าต้องเลือกแบรนด์ที่มีความตระหนักเรื่องปัญหาของสังคม ด้วยความรู้สึกแบบนี้สิ่งที่จะเกิดขึ้นในวงการตลาด นั่นคือแบรนด์ที่มีธุรกิจที่เกี่ยวพันกับเรื่องสิ่งแวดล้อมโดยตรง เช่น แบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว สายการบิน และรถยนต์ จะต้องใส่ใจลดปริมาณการปล่อยของเสียในสภาพแวดล้อม นอกจากนี้ความต้องการของผู้บริโภคยังต้องการให้สินค้าใกล้ตัวสามารถช่วยสิ่งแวดล้อมได้ด้วย สินค้าในหมวด FMCG เช่น น้ำยาทำความสะอาด หรือผงซักฟอก ก็ต้องแสดงให้เห็นว่าช่วยสิ่งแวดล้อมได้ เพราะนับจากนี้ผู้บริโภคจะเกิดความรู้สึกดีกับตัวเองเมื่อได้ซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม
2. Generosity
พื้นฐานของคนไทย เป็นสังคมรวมกลุ่มอยู่แล้ว ไม่ใช่สังคมที่เน้นปัจเจก และจากน้ำท่วมทำให้คนไทยเกิดความคาดหวังในเรื่อง “น้ำใจ” ทั้งในระดับตัวบุคคล องค์กร ไปจนถึงหน่วยงานรัฐ เจ้าของสินค้ารายใหญ่ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการไทยหรือองค์กรข้ามชาติก็ล้วนแล้วแต่ถูกเข้าใจว่าเป็นมาตรฐาน (Norm) ไปแล้วที่ต้องแสดงน้ำใจ ทั้งนี้จะมาก-น้อยก็ขึ้นอยู่กับศักยภาพของแต่ละองค์กร ซึ่งหลังจากแสดงน้ำใจแล้วก็จะได้รับการชื่นชม เช่น กรณีของฮอนด้าที่ถึงแม้บริษัทจะเสียหาย แต่ก็ยังบริจาค 100ล้านบาท จนผู้บริโภคแสดงความชื่นชม
3. Brand Missing
จากปัญหาน้ำท่วม ทำให้สินค้าของบางแบรนด์หายไปจากจุดขาย โปรโมชั่นหรือกิจกรรมตลาดบางอย่างที่เคยทำจนเป็นความเคยชินของลูกค้า แต่ปีนี้ต้องงดไป สิ่งที่นักการตลาดของแบรนด์เหล่านี้จะต้องคำนึงถึง คือ ถึงแม้ว่าจะไม่มีสินค้าวางขาย แต่ก็ต้องสื่อสารแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพราะถ้าหากว่าปล่อยให้แบรนด์หายไปจากใจผู้บริโภค เมื่อกลับสู่ตลาดอีกครั้งอาจจะต้องเสียงบประมาณมากขึ้นถ้าหากแบรนด์ไม่แข็งแรงพอ โดยวิธีการสื่อสารแม้ว่าจะไม่มีสินค้า ต้องพิจารณาจากสถานการณ์ของแบรนด์ในช่วงเวลานั้นๆ เช่น น้ำดื่มสิงห์ที่อาจไม่มีสินค้าวางขายแต่ก็นำเอาสินค้าไปบริจาคที่ศูนย์อพยพแทน ถึงแม้ว่าไม่ได้เจอผู้บริโภคในที่ที่ควรจะอยู่แต่การสื่อสารก็ไม่หายไปซะทีเดียว ส่วนแบรนด์ที่ไม่ได้รับผลกระทบก็ถือเป็นโอกาสทองที่จะทำให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าหรือทดลองใช้โปรดักต์ของตัวเอง
4. Aging Population
เรื่องของ Aging Population เป็นเรื่องที่พูดกันมาหลายปี และยังมีแนวโน้มว่าจะทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากปัจจุบันในประเทศไทยมีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปประมาณ 7 ล้านคน และมีการคาดการณ์ว่าในอีก 10 ปีข้างหน้าจะเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า แบรนด์ที่เริ่มต้นจับกลุ่มเป้าหมายนี้ได้ก่อน ขอเพียงแค่ 20% ของ 7 ล้านคนและใช้จ่ายกับแบรนด์เดือนละ 100 บาท ก็ถือว่าเป็นเม็ดเงินที่น่าสนใจแล้ว
สำหรับตัวอย่างที่นักการตลาดน่าศึกษาน่าจะดูจากตลาดในญี่ปุ่นซึ่งเป็นประเทศที่มีประชากรกลุ่มนี้ และมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการคนวัย 60 ปีขึ้นไปจำนวนมาก โดยโปรดักต์ที่น่าจะจับโอกาสจากประชากรวัยนี้ มีทั้งโปรดักต์ทางตรง เช่น แว่นตา ผ้าอ้อม และสินค้าที่ช่วยส่งเสริมให้การใช้ชีวิตง่ายขึ้น เช่น การท่องเที่ยว การส่งเสริมสุขภาพ หรือแม้แต่สินค้าบางอย่างที่เป็นของเด็กก็อาจดัดแปลงมาเป็นสินค้าสำหรับคนแก่ เช่น เลโก้ที่บางครอบครัวนำมาให้ผู้สูงอายุเล่น
วิธีการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ต้องเจาะลึกอินไซท์ไปที่ประสบการณ์ชีวิตของเป้าหมายสินค้า เพราะผู้สูงอายุบางคนอาจไม่ชอบความรู้สึกว่าตัวเองแก่ ไม่ต้องการการดูแลแต่อยากช่วยเหลือตัวเอง ขอเพียงแค่อุปกรณ์เสริม เช่น การจัดชั้นวางให้กว้างกว่าปกติ ทางเดินขึ้นรถที่มีระบบไฮโดรลิกช่วยยก ขณะที่บางกลุ่มกลับต้องการการเอาใจใส่เป็นพิเศษ ถ้าหากว่านักการตลาดต้องการจับตลาดกลุ่มนี้ก็ควรสร้างบาลานซ์ให้แบรนด์ไม่ดูหดหู่จนเกินไป เพราะผู้สูงอายุก็ต้องการความสดชื่น และบางครั้งก็เดินทางไปกับคนวัยอื่น ดังนั้นก็ต้องสร้างบรรยากาศให้เหมาะสม สินค้าในตลาดไทยที่หันมาจับกลุ่มเป้าหมายนี้ชัดเจน เช่น ประกันฯ และห้างสรรพสินค้าพาราไดซ์ พาร์คที่จัดงาน Happy Senior Fair ตรงกับเป้าหมายครอบครัวในเขตศรีนครินทร์ที่มีกำลังซื้อสูง
5 Blur Roles
ในยุคต่อไปจากนี้กจำแนกผู้บริโภคจะเป็นเรื่องยาก สังคมที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้เกิดเซ็กเมนต์ใหม่ๆ เช่น ปัจจุบันได้มีผู้บริโคเซ็กเมนต์ใหม่เกิดขึ้น เรียกว่ากลุ่ม E.I.P (Extreme Important Person) หรือเศรษฐีที่ร่ำรวยขึ้นมาจากการสร้างตัวเองตั้งแต่อายุยังน้อย ไม่ต้องพึ่งสมบัติเก่า ซึ่งแนวโน้มแบบนี้มีตัวอย่างให้เห็น เช่น มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก เจ้าของเฟซบุ๊ก หรือ ต๊อบ-อิทธิพัทธ์ เก้าแก่น้อย ที่ตอนนี้เป็นแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่อยากเป็นเจ้าของกิจการเอง มีวิธีคิดใหม่ว่าเมื่อเรียนจบแล้วไม่ต้องเป็นลูกจ้าง ไม่ต้องทำงานประจำ และอยากเริ่มลงทุนจนประสบความสำเร็จในชีวิต
ความน่าสนใจของคนกลุ่มนี้อยู่ที่การใช้จ่ายที่กล้าใช้เงินแบบ Extreme เพื่อหาความสุขใส่ตัวเอง ประกอบกับอายุอยู่ในวัย 20 ปลายๆ ถึง 40 ต้นๆ ทำให้เข้าถึงกิจกรรมที่หลากหลาย ยังต้องการการเข้าสังคม มีไลฟ์สไตล์ กล้าจับจ่าย เช่น ซื้อนาฬิกาเรือนละหลักล้าน ขณะที่เศรษฐีเก่า หรือคนรวยที่มีอายุอาจจะคิดเยอะเรื่องการใช้จ่าย ประหยัดกว่ากลุ่ม E.I.P
แบรนด์ไทยที่จับกลุ่มเป้าหมายนี้ชัดเจนเช่น K-Bank ที่สร้างกลุ่มบัตร Wisdom บริการลูกค้าที่มีเงินฝากกับกสิกร 10 ล้านบาทขึ้นไป หรือลงทุนกับกสิกร 10 ล้านบาทขึ้นไป ด้วยการจัดกิจกรรมสไตล์ปาร์ตี้ใส่ความสนุกสนาน เพื่อสร้างกลุ่ม เครือข่ายของผู้ประกอบการให้เกิดการแลกเปลี่ยนไอเดียธุรกิจกันเอง นอกจากนี้ยังมีห้างพารากอนที่มีแพลตินัม คลับ บัตรสมาชิกสำหรับลูกค้าที่ใช้จ่ายในห้างฯ เดือนละ 1 ล้านบาทขึ้นไป กิจกรรมของแบรนด์ที่จับกลุ่มเป้าหมายนี้มักสร้างสรรค์กิจกรรมที่หรูหรา มีไลฟ์ไสตล์ ไม่ยึดติดกับกรอบเดิมๆ ไม่ใช่งานสำหรับคนสูงอายุ
นอกจากนี้ยุค Blur Role ยังทำให้สินค้าบางอย่างที่เกิดขึ้นมาถูกปรับเปลี่ยนฟังก์ชันหรือกลุ่มเป้าหมายไป เช่น แบรนด์ Paul Smith ที่ในต่างประเทศเป็นแบรนด์ของวัยรุ่นผู้ชาย แต่จากการทำวิจัยของ Club 21 ผู้นำเข้าสินค้ามาจำหน่ายในประเทศไทย กลับพบว่า ทอม-ดี้ คือลูกค้าหลัก รองลงมาคือ เกย์ ส่วนลูกค้าผู้ชายมีอยู่ 10% สถานการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นกับรถแฮมเมอร์ ที่ผู้หญิงซื้อเยอะกว่าผู้ชาย กับนาฬิกาเรือนใหญ่ๆ อย่าง G-Shock, Rolex ที่ผู้หญิงซื้อเยอะที่สุด รองลงมาเป็นทอม-ดี้ ส่วนอาการเบลอของฟังก์ชัน เช่น รองเท้า New Balance 993 ที่ออกแบบมาเป็นรองเท้าวิ่งทางไกล แต่เมื่อสตีฟ จ็อบส์ ใส่รองเท้ารุ่นนี้ ปัจจุบันหลังจากสตีฟ จ็อบส์ เสียชีวิต สินค้าที่เกี่ยวกับสตีฟ จ็อบส์ ราคาแพงขึ้นทุกอย่าง NB 993 ได้กลายเป็นรองเท้าแฟชั่น ที่ในญี่ปุ่นต้องสั่งซื้อแบบ Waiting List และราคาขยับขึ้นไปเป็นหลักหมื่นบาทจาก 6 พันบาท
6. Always On
เพราะพัฒนาการทางการสื่อสารทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคบนโลกอินเทอร์เน็ตช่วงในภาวะ “บัดเดี๋ยวนี้” ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานเสิร์ชเอ็นจิ้นหรือว่าโซเชี่ยลมีเดีย จากแนวโน้มนี้สิ่งที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์เป็นโอกาสที่จะทำให้เกิดช่องทางสื่อสาร ถึงแม้ว่าช่องทางการจัดจำหน่ายปิดไปแล้ว แต่คนก็ยังคงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า หรือแสดงความคิดเห็น แสดงความรู้สึกกับแบรนด์อยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าประเภทรถยนต์ที่คนจะเข้ามาหาข้อมูลช่วงที่ว่าง หรือธุรกิจสายการบินที่ลูกค้าอาจอยู่ต่างไทม์โซนกับสายการบิน ดังนั้นการทำตลาดบนโลกออนไลน์จึงต้องพร้อมสื่อสารกับผู้บริโภค ดูแลแฟนเพจ 24 ชั่วโมง ก็จะเพิ่มโอกาสและสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า นอกจากนี้แนวโน้มการใช้เงินเพื่อซื้อพื้นที่ในเว็บไซต์จะน้อยลง แบรนด์จะหันมาใส่ใจแฟนเพจแทน พื้นที่โฆษณาในเว็บไซต์จะทำหน้าที่ดึงดูดลูกค้าใหม่ ส่วนการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าจะเป็นหน้าที่ของแฟนเพจ
7. Screen/ VDOs
จากความเร็วของอินเทอร์เน็ตที่รวดเร็วขึ้นทำให้คอนเทนต์ทางออนไลน์ปรับตัวจากแค่ตัวหนังสือ แต่เดี๋ยวนี้วิดีโอเป็นคอนเทนต์สำคัญที่ผู้บริโภคนิยมเสพ และไม่ใช่แค่ยูทูบเท่านั้น Web Portal สัญชาติไทย เช่น Kapook, Sanook ก็ปรับเว็บให้มีพื้นที่ของคลิปวิดีโอหมดแล้ว ผู้บริโภคเองก็เปลี่ยนสกรีนจากที่ดูละครในโทรทัศน์หันมาดูในจอคอมพิวเตอร์ในช่วงเวลาที่ตัวเองว่าง จากแนวโน้มนี้สร้างโอกาสที่จะทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น เช่น การอธิบายการใช้งานสินค้าผ่านทางคลิปวิดีโอ ซึ่งการที่มีทั้งภาพทั้งเสียงอธิบายก็ง่ายกว่านั่งอ่านคู่มือสินค้าเองอยู่แล้ว นอกจากนี้ยังมี Personal Creation มากมายที่แจ้งเกิดในยูทูปบไม่ว่าจะเป็น นักร้อง วงดนตรี หรือว่ากูรูต่างๆ Professional Program ที่ช่อง 7 ก็พยายามทำช่องออนไลน์ของตัวเอง ข้อดีอีกอย่างของวิดีโอในอินเทอร์เน็ตก็คือความแพร่หลายไปทั่วประเทศ ไม่ได้อยู่แค่ในเขตเมืองอีกแล้ว พิสูจน์จากคลิปวิดีโอคอนเทนต์ไทยที่มีผู้ชมมากที่สุดตอนนี้ถึง 21 ล้านวิวในยูทูบ คือ มิวสิกวิดีโอเพลง “กรุณาฟังให้จบ” ของนักร้อง แช่ม แช่มรัมย์ นักร้องแนวลูกทุ่ง จากความสำเร็จของมิวสิกวิดีโอเพลงนี้ และศิลปินอีกหลายๆ คนที่แจ้งเกิดจากยูทูบ เช่น Room39 มายด์แชร์วิเคราะห์ว่าคลิปที่ประสบความสำเร็จน่าจะอยู่ที่ตัวเลขผู้ชม 1 ล้านเพจวิว
“กรุณาฟังให้จบ” ทำไม 21 ล้านเพจวิว
กติกา สายเสนีย์ ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิตอล (Digital Director) มายด์แชร์ มีเดียเอเยนซี่ บอกว่า วิดีโอคอนเทนต์ไทยที่เขาเห็นว่ามีผู้ชมมากที่สุดในยูทูบตอนนี้ตอนนี้ คือ มิวสิกวิดีโอเพลง “กรุณาฟังให้จบ” ของ แช่ม แช่มรัมย์ ซึ่งมีผู้ชมกว่า 21 ล้านเพจวิว ปัจจัยหลักที่ทำให้เพลงนี้มีผู้ชมเยอะขนาดนี้ คือ 1.Content ที่ในเพลงนี้มีท่อนฮุคที่แปลกแหวกแนวจากเพลงลูกทุ่งทั่วไป จนกลายเป็นความฮิต 2.Word of Mouth กระแสการบอกต่อ ซึ่งถ้าหากว่าคอนเทนต์ไม่ดีกระแสจะอยู่เพียงแค่ระยะเดียวเท่านั้น อย่างไรก็ตาม คลิปมิวสิกวิดีโอเพลงนี้ ที่มีผู้ชม 21 ล้านเพจวิวเป็นคลิปเวอร์ชั่นคาราโอเกะ คาดว่าเพราะว่าเป็นเพลงฮิตที่ร้องตามยาก ผู้ชมเลยคลิกคาราโอเกะเพื่อฝึกร้องกันอยู่หลายรอบจำนวนผู้ชมก็เลยเยอะขนาดนี้
สิ่งที่ “กรุณาฟังให้จบ” กำลังบอกกับนักการตลาด ก็คือ ปัจจุบันไม่ได้มีแต่ผู้บริโภคในเขตเมืองเท่านั้นที่เสพสื่อวิดีโอออนไลน์ และยิ่งการเข้าถึงวิดีโอได้ง่ายมากขึ้นเท่าไหร่ ผู้ชมก็มีทางเลือกมากขึ้น ถ้าหากว่าคอนเทนต์ไม่น่าสนใจผู้ชมก็พร้อมจะปิดแล้วไปดูคอนเทนต์อื่นแทนภายในระยะเวลาอันรวดเร็วได้เช่นกัน
