คำตอบและวิธีการที่ใช่ของการตลาดบนวิดีโอออนไลน์และเฟซบุ๊ก ในดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งเทรนด์ปี 2012
VDO Online Marketing ต้อง
– Viral Clip สั้นๆ โดนๆ ตลก คาดไม่ถึง Play แล้วก็ได้ Share
– VDO Infographic น่ารัก สื่อสารเข้าใจง่าย
– Webisode เลิกเรื่อยเปื่อย สร้างสรรค์เรื่องให้เด่นและต่าง
– Net Idol ก็น่าลอง
Interactive Facebook ต้อง
– Brand for SHARE สนุก ข้อมูลดี ก็พร้อมแชร์
– Consumer Driven Marketing กระตุ้นให้ผู้บริโภคคุย เล่นกับแบรนด์
เป็นบทสรุปชัดๆ จาก 3 กูรูด้านดิจิตอลเอเยนซี่แนวหน้าของวงการ ที่ตอบโจทย์ POSITIONING ถึงดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งเทรนด์ในปี 2012 ที่จะเป็นกลยุทธ์ฮีโร่ทำให้แบรนด์คุณบรรลุเป้าหมายได้ โดยบรรทัดต่อไปยังมีรายละเอียดที่ทำให้คุณอยู่ในเทรนด์ได้แบบล้ำกว่าใคร จาก “ศิวัตร เชาวรียวงษ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัทเอ็มอินเตอร์แอคชั่น จำกัด เครือกรุ๊ปเอ็ม “อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด และ “จิณณ์ เผ่าประไพ” CJ/WORK
VDO Marketing Online ไม่มีไม่ได้
“ศิวัตร” บอกว่า “วิดีโอออนไลน์” ในรูปแบบคลิปสั้นๆ ในปี 2012 จะได้รับความนิยมต่อเนื่องจากปี 2011 โดยจะมีรูปแบบหลากหลาย และไม่ใช่เรื่องยากที่จะมีคนดูใน YouTube หลักหมื่นหลักแสน โดยเฉพาะแนวโน้มที่ทำให้แบรนด์ควรให้ความสนใจในเวลานี้คือกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น เพราะวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่ใช้เวลาในออนไลน์มาก ไม่ดูทีวี แต่ค้นวิดีโอออนไลน์ดูมากกว่า ซึ่งกลุ่มนี้ในอีกประมาณ 5 ปีข้างหน้าคือกลุ่มที่มีกำลังซื้อ เพราะเริ่มทำงาน
ปัจจัยที่ทำให้แรงกว่าปี 2012 เพราะอินเทอร์เน็ตเร็วขึ้น มี 3G อุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ สมาร์ทโฟน แท็บเล็ตมากขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคไทยเองที่มีอะไรก็อยากคุยให้เพื่อนฟัง ชอบฟังและดูมากกว่าอ่านหนังสือ
คนรุ่นใหม่กล้าใช้วิดีโอ
“ในแง่พฤติกรรมจากเดิมเราอาจจะดูละครในยูทูบ นั่นคือเป็นผู้ดู แต่ตอนนี้เราเห็นเด็กรุ่นใหม่แชร์มากขึ้น เนื่องจากซึมซับวัฒนธรรมเมืองนอกมา ความรู้สึกเรื่องความเป็นส่วนตัวต่างจากคนคนยุคก่อน เขากล้าแชร์ สิ่งที่เห็นมากขึ้น เล่นดนตรีก็แชร์ ไปทำนั่นทำนี่มาก็แชร์ ส่วนมากเป็นเรื่องบันเทิง และเด็กรุ่นใหม่มีความคิดสร้างสรรค์ มีความเป็น Story Telling ที่เก่ง” นี่คืออินไซท์จาก “วฤตดา วรอาคม” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม (ซีไอโอ) แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย)
จากพฤติกรรมนี้มีความหมายสำหรับแบรนด์คือนำมาสู่โอกาสให้แบรนด์หันมาสร้างคอนเทนต์วิดีโอแล้วให้ผู้บริโภคเขามามีส่วนร่วมทั้งแบบโยนหัวข้อให้ทำ หรือว่าจะเป็นการร่วมกันสร้างสรรค์ (Co-Creation) ก็คาดว่าผู้บริโภคน่าจะทำได้ดี
นอกจากนี้จากอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่มากขึ้น ทำให้แอพพิลเคชั่นเกี่ยวกับวิดีโอได้รับความสนใจมากขึ้น เช่น Instagram ที่กำลังมีแผนจะเพิ่มเติมฟีเจอร์วิดีโอ แชร์ริ่ง หลังจากประสบความสำเร็จจากการถ่ายภาพนิ่งมาแล้ว และยังมี Super 8, 8 mm Vintage Camera ที่กำลังได้รับความสนใจขึ้นเรื่อยๆ
อยากได้แบบไหน VDO จัดได้หมด
“ศิวัตร” บอกว่าวิดีโอมาร์เก็ตติ้งสามารถนำมาใช้ได้หลายลักษณะ เช่นเป็นหนังโฆษณา เหมือนทีวีซี ทำเป็นเรื่องราวและมีโฆษณาแนบ หรือเป็น Branded Content ได้เลย อย่างเช่น การสาธิตสินค้า เก็บบรรยากาศการจัดอีเวนต์ต่าง ๆ โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ เช่น เพื่อสื่อสารให้เกิดการรับรู้ (Awareness) และสร้างทัศนคติ (Attitude) ที่ดี สร้างโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าร่วมกิจกรรม (Event) เพื่อให้ผู้บริโภคผูกพันกับแบรนด์ หรือมุ่งเน้นการขาย (Sale) และเพื่อการประชาสัมพันธ์ สร้างภาพลักษณ์ (Public Relation )
“เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนก็จะส่งผลต่อการรับรู้ถึงสินค้า คลิปวิดีโอสามารถขยายฐานลูกค้ากว้างมากขึ้น ให้รายละเอียดได้มากเทียบเท่ากับทีวีหลายแบรนด์ทุ่มเงินลงทุนในการสร้างคลิปวิดีโอมากขึ้น เพราะสามารถสร้างการรับรู้และวัดเสียงของผู้บริโภคที่มีต่อคลิปวิดีโอได้ง่ายและเร็ว การการตลาดแบบดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งโดยใช้ไวรัลคลิปวิดีโอ และเชื่อมต่อกับสื่ออฟไลน์ก็จะทำให้ได้ผลในวงกว้างมากขึ้น
สำหรับวิดีโอออนไลน์แบบมุ่งเน้นการขาย (Sale) จะผูกติดไปกับการทำตลาดแบบ Search Marketing ทุกสินค้าต้องหันมาให้ความสำคัญกับการทำโฆษณาบน Search มากขึ้น หลังจากงานวิจัยออกมายืนยันอิทธิพลการ Search ข้อมูลสินค้าต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า”
เรตติ้งแรง ต้องไวรัลคลิป
แล้วจะสร้างสรรค์เนื้อหาอย่างไรให้โดนนั้น ต้องเข้าใจว่าคนไทยไม่ชอบเนื้อหาเครียดๆ หรือเรื่องทางลบ แต่ถ้าเป็นเรื่องตลกขบขัน โอเค ส่วนรูปแบบจะเป็นไวรัลคลิปวิดีโอ หรือจะลักษณะซีรี่ส์แบบ Webisode ก็ขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ของแบรนด์ แต่ที่ชัดเจนที่แบรนด์ต้องการในเวลานี้ส่วนใหญ่คือไวรัลคลิปวิดีโอ
แต่จะทำอย่งไรให้วิดีโอคลิปนั้นถูกแชร์ โดยทั่วไปคือเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ (Information Sharing) เกิดจากการที่ได้อ่านหรือผู้บริโภคดูแล้วเห็นว่ามีประโยชน์ น่าจะบอกต่อกับคนรอบข้าง ซึ่งในส่วนนี้ก็อาจมาจากความสนใจส่วนตัวก็เป็นได้ และแชร์ตามอารมณ์ความรู้สึก (Emotion Sharing) ในลักษณะนี้มีให้เห็นบ่อยที่ผู้บริโภคแชร์ตามอารมณ์ความรู้สึกที่มีต่อเนื้อหานั้น เช่น แชร์คลิปตลกขบขัน มีความแปลก สะเทือนใจ โดยส่วนใหญ่นั้นการแชร์ก็มักจะมีช่องให้แสดงความคิดเห็นนั้นโดยตรง
แต่ก็มีโฆษณาบางชิ้นที่โดนใจผู้บริโภค เช่น โฆษณาไทยประกันชีวิต ชุด Silence of love (พ่อเป็นใบ้) ในแนว Emotional Advertising นอกจากเผยแพร่ในทีวีซีแล้ว ในวิดีโอออนไลน์ยังถูกคลิกเพลย์จำนวนมากกว่า 1,400,000 กว่าครั้ง
Video Infographic ทางเลือกที่สดใส
วิดีโออีกประเภทหนึ่งที่มาแรง โดย “จิณณ์” บอกว่ามีปรากฏการณ์หลังจากมี Video Infographic “ปลาวาฬ” ช่วงน้ำท่วม ทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่ที่ไม่เคยทำมาก่อนได้แรงบันดาลใจอยากทำบ้าง เพราะเป็นวิดีโอที่สื่อสารได้ง่ายและไม่เครียด อาจทำเป็นในเชิงการเรียนการสอน การให้ความรู้ใหม่ๆ ก็ได้ ตอนนี้มีลูกค้านับสิบรายบอกมาเลยว่าสนใจ Video Infographic และอยากทำในเชิงซีเอสอาร์ด้วย และกำลังทำแคมเปญเชิงซีเอสอาร์อยู่ 4 แคมเปญ เช่น การดูแลสุขภาพที่ดี การช่วยเหลือชาวนา เป็นต้น”
Webisode แนวใหม่ ไม่ใช่เรื่อยเปื่อยเหมือนละคร
สำหรับ Webisode จิณณ์บอกว่ายังคงได้รับความนิยมและน่าจะมากขึ้น เช่น ขณะนี้มีแบรนด์ใหญ่มาใช้อย่าง เอ็มเอ็นจี เว็บไซต์ช้อปปิ้งออนไลน์ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป เป็นต้น ซึ่งความท้าทายคือการลงทุนค่อนข้างสูง ถ้าจะทำให้เหมือนเป็นซีรี่ส์ เป็นละครก็อาจไม่ประสบความสำเร็จ แต่ถ้าทำ Webisode เป็น Product Demonstration ก็เหมาะกับสินค้าที่มีฟังก์ชันการใช้งานเยอะ สลับซับซ้อน เข้าใจยาก และต้องการความน่าเชื่อถือ เช่น สินค้าไอที คอนซูเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์ ไฟแนนซ์ และเครื่องสำอาง เป็นต้น
ขณะที่อรรถวุฒิให้ความเห็นเพิ่มเติมในกรณี Webisode ว่า ต้องพยายามหาความแตกต่างเพราะที่ผ่านมานิยมทำกันเยอะและต่างมีจุดขายเป็นผู้กำกับจากจีทีเอชเหมือนกัน และต้องพิจารณาว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพียงใด อาจต้องมีช่องทางอื่นในการโปรโมต ลำพังออนไลน์อย่างเดียวคงไม่พอ
“คนสมาธิสั้น ไม่มีความอดทน ต้องไม่ใช้เวลากับวิดีโอนานเกินไป ที่สำคัญหากทำเป็น Webisode แล้วต้องมั่นใจในคอนเทนต์ เพราะไม่เช่นนั้นจะลำบาก ส่วนตัวมองว่าอาจจะทำตอนเดียวแล้วดูกระแส ถ้าดีค่อยต่อยอดทำต่อ เพราะถ้าไม่ได้รับการตอบรับที่มากพอ ตอนอื่นๆจะแป้ก อย่าลืมว่าต้นทุนในการทำโปรดักชั่นสูง”
Net Idol ที่แบรนด์อาจลองใช้
อินเทอร์เน็ตยุค 3G ทำให้เกิด Youtube Celebrity เพราะมีคนดูมากขึ้น จากก่อนหน้าที่เป็นยุคอินเทอร์เน็ตเต่าคลาน การจะโปรโมตอะไรผ่าน Youtube แล้วประสบความสำเร็จในวงกว้างจึงลำบาก
จิณณ์บอกว่า “โดม ปกรณ์ ลัม เป็นคนที่ทำให้ Net Idol บูมขึ้นมา สมัยก่อนคนไม่ค่อยกล้าทำเพราะคิดว่าทำยาก แต่โดมทำให้ให้คนรู้จักการโชว์ และได้กระแสแมสด้วย คนชอบเพราะมันง่าย ดูล้ำสมัยและสนุกกว่าการอ่าน แต่ต้องเน้นในเรื่องบันเทิง ถ้าเป็นเชิงความรู้หนักๆ จะต้องเป็นเรื่องที่เขาไม่รู้จริงๆ ตอนนี้”
เขาบอกว่าการที่คลิปจะมียอดวิวทะลุหลักล้าน เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ง่ายมากขึ้น กรณีอย่างจ๊ะ คันหู ก็เป็นตัวอย่างของ Net Idol และปี 2012 จะทำให้คนนึกถึงจัสติน บีเบอร์ มากขึ้น เพราะเขาเป็นต้นแบบของ Net Idol ระดับโลก แบรนด์ใช้ประโยชน์ได้โดยตรงจาก Net Idol หรือหากเป็นผลิตภัณฑ์ที่ซีเรียสต้องมีการให้ความรู้ก็อาจจะทำเป็นคลิปล้อเลียน (Parody) เพิ่มเติม ช่วยสร้างกระแสได้สองทาง
ความพยายามและภาพโฟกัสที่ชัดขึ้นนี้แน่นอนว่า ทำให้วิดีโอออนไลน์มาร์เก็ตติ้งมีจำนวนผู้เล่นมากขึ้น มีผู้บริโภคพร้อมจะคลิก Play ตลอดเวลา แล้วนักการตลาดตัวจริงจะมองข้ามไปได้อย่างไร
Related Clips :
