Relation&Speed Marketing กลยุทธ์เจาะรากหญ้าหมื่นล้าน


by admin
19-12-2011 00:00:00

ไม่มีลูกค้าทุกกลุ่มไหนที่ได้มาง่ายๆ ไม่ว่าจะกลุ่มยอดหญ้าหรือรากหญ้า เพียงแต่ว่าเราต้องรู้จักเขาให้มากที่สุด เหมือนอย่าง “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” แหล่งเงินกู้ที่กวาดรากหญ้าจนเม็ดเงินสินเชื่อสะพัดโตถึง 100% ภายใน 1 ปี และกำลังจะแตะหมื่นล้านในอีก 2 ปีข้างหน้า นี่คือกรณีศึกษาทางการตลาดว่าด้วย “ความเร็วและความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีเยี่ยม” จนเข้าถึงรากหญ้าหมื่นล้านได้สำเร็จ


 

แบรนด์แข็งแรงก็ต้องเก็บไว้

ธนาคารกรุงศรีอยุธยาซึ่งมีกลุ่มสถาบันการเงินระดับโลกอย่างจีอีเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ต้องการเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มรากหญ้า จึงได้เข้าเทกโอเวอร์บริษัท ซีเอฟจี เซอร์วิส จำกัด ผู้ให้บริการสินเชื่อโดยรับจำนำทะเบียนรถ ภายใต้แบรนด์ "ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ" เมื่อปี 2552 และภายใน 2 ปี “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” ได้เติบโตอย่างก้าวกระโดด ด้วยจุดแข็งเดิมที่ถูกต่อยอดด้วยเงินทุน และกลยุทธ์การตลาดที่เป็นมืออาชีพมากขึ้น


ชื่อแบรนด์ที่ชัดและดีอยู่แล้วอย่างคำว่า “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” เป็นสิ่งที่ "ธัญญพงศ์ ธรรมาวรานุคุปต์" กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซีเอฟจี เซอร์วิส จำกัด บอกว่า เป็นคุณค่าของแบรนด์ที่แข็งแรง เพราะเป็นคำที่ง่ายสะท้อนสินค้า จึงเป็นที่จดจำและเข้าใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างดี จึงไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน และยังไม่มีแผนจะเปลี่ยน เพียงแต่มีการเชื่อมโยงด้วยการวางโลโก้แบงก์กรุงศรีฯให้เห็นในสาขา หรือในสื่อโฆษณาเท่านั้น 


“ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” เป็นชื่อแบรนด์ที่เกิดขึ้นก่อนที่เอไอจี และแบงก์กรุงศรีจะเข้าซื้อกิจการ โดยถูกนำมาใช้สื่อสารทางการตลาดตั้งแต่ปี 2549 ที่ขณะนั้นยังมี “ฉัตรชัย แก้วบุตตา” เจ้าพ่อสินเชื่อท้องถิ่นเป็นเจ้าของและประธานกรรมบริษัทอยู่


หลังจากที่กรุงศรีฯเข้าซื้อกิจการ ได้วางเป้าหมายไว้ 3 ส่วน คือ1.ยังคงได้ลูกค้าเดิม โดยเปิดสาขาให้ทั่วถึงมากขึ้น 2.กลุ่มใหม่ในพื้นที่เดิม โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่างเช่นล่าสุด “ศรีสวัสดิ์ เงินสิบล้อ” ที่สะท้อนให้เห็นถึงการเจาะกลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอี ที่มีทรัพย์สินอย่างรถบรรทุกสิบล้อของตัวเอง และ 3.ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางโดยโฆษณา


 

อินไซท์ลูกค้าขอ ด่วน สะดวก ง่าย

จากการสำรวจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในธุรกิจนี้ พบว่า โดยทั่วไปต้องการความสะดวก รวดเร็ว ไม่ยุ่งยาก โดยลูกค้าบุคคลไม่ชอบเรื่องความยุ่งยากของเอกสาร การเข้าถึงสาขาได้ยาก ขณะที่สะดวกใจหากมีเจ้าหน้าที่รู้จักหรือคุ้นเคยกัน และที่สำคัญส่วนใหญ่มาขอสินเชื่อด้วยเรื่องด่วน อย่างเช่น ความจำเป็นเพื่อการรักษาพยาบาล 


เช่นเดียวกับลูกค้ากลุ่มใหม่อย่างธุรกิจขนาดเล็กในท้องถิ่น ที่แม้แบงก์จะมีบริการสินเชื่อเอสเอ็มอีอยู่แล้ว แต่ก็มักเจออุปสรรคคือเอกสารไม่ครบ เช่น แบงก์ต้องการบัญชีเงินฝาก แต่ผู้ประกอบการอาจมีไม่สบูรณ์


ขณะที่ความคล่องตัวของบริการศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ จะตรวจสอบรายได้ของลูกค้า ประวัติการเป็นหนี้กับเครดิตบูโร และกลยุทธ์ที่เรียกกว่า Relationship Lending ซึ่งกลยุทธ์ดั้งเดิมที่ใช้ได้ผลของสินเชื่อท้องถิ่นมานาน คือ การมีพนักงานที่รู้จัก หรือสามารถตรวจสอบลูกค้าคนนั้นๆ ได้ ก็สามารถปล่อยกู้ได้ จึงเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ


กลยุทธ์นี้ทำให้แต่ละสาขาของศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ มีองค์ประกอบพนักงานในสาขาที่เฉลี่ยมีสาขาละ 3 คน จะมีผู้จัดการสาขาจากที่อื่น 1 คน และพนักงานในสาขาที่เป็นคนในท้องถิ่น 


 

สื่อสารชัดเปรี้ยงคือ “เร็ว”

เมื่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการชัดเจนคือความสะดวกและความเร็ว อย่างที่ “ธัญญพงศ์” บอกว่า ความสำเร็จของธุรกิจนี้คือ Speed ดังนั้นกระบวนการสื่อสารก็ต้องชัดสะท้อน Key Message เรื่องความเร็ว ตั้งแต่ปี 2553 ที่ปล่อยแคมเปญโฆษณาชุด “Speed” สร้างสรรค์โดยฟีโนมีน่า จนได้รับรางวัลคานส์ ไลออนส์ 2011 บรอนซ์ อวอร์ด ทั้งเสียงและภาพที่เดินเรื่องรวดเร็ว ทำให้คน Brand Awareness เพิ่มขึ้น 2 เท่า


รวมไปถึงแคมเปญล่าสุด “ศรีสวัสดิ์ เงินสิบล้อ” ที่ต้องการเข้าถึงเซ็กเมนต์เอสเอ็มอี โดยเฉพาะกลุ่มเกษตรกร ก็ได้เน้นถึงความเร็วนี้ชัดเจนขึ้นอีกครั้ง


 

จะเข้าให้ถึง เสื้อผ้าหน้าผมต้องใช่

“ธัญญพงศ์” บอกว่าการสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจในบริการใหม่ผ่านทีวีซีสำหรับ “ศรีสวัสดิ์ เงินสิบล้อ” นี้ได้ให้ความใส่ใจรายละเอียด ที่เป็นจุดร่วมที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคย เพื่อให้เห็นแล้วเข้าใจโดยทันที ตั้งแต่การเลือกรถสิบล้อ ผู้ที่ขับรถสิบล้อ ชุดที่ใส่ ไปจนถึงสินค้าที่อยู่ในรถบรรทุก หน้าตาของเสี่ย ลักษณะบ้าน ทุกอย่างต้อง “ใช่” ในความจดจำของกลุ่มเป้าหมาย


จากทีวีซีเราจะเห็นว่ารถบรรทุกสินค้าเกษตรที่เป็นปาล์ม เพราะเป็นสินค้าเกษตรที่รู้จักกันอย่างดี อยู่ในรถที่แสดงแล้วเห็นชัดเจน หากบรรทุกข้าวสารจะต้องอยู่กระสอบ กลุ่มเป้าหมายก็จะไม่เห็นว่าเป็นสินค้าอะไร ทำให้เข้าใจได้ยาก คือสิ่งที่ต้องการสะท้อนให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่ามีบริการนี้สำหรับคุณอยู่

cellpadding="2" cellspacing="2">
แบ่งลูกค้าตามพื้นที่ ลูกค้าที่อยู่กรุงเทพฯ  30%  อยู่ต่างจังหวัด  70%




cellpadding="2" cellspacing="2">
แบ่งลูกค้าตามอาชีพ เกษตรกร
10% ข้าราชการ  10% พนักงานบริษัท 30% อาชีพอิสระ
เช่น แท็กซี่ จักรยานยนต์รับจ้าง พ่อค้า แม่ค้า  40% ผู้ประกอบการขนาดเล็ก  10%




cellpadding="2" cellspacing="2">
style="font-weight: bold;">ยอดจำนวนประเภทรถยนต์ที่นำทะเบียนมาจำนำ
จักรยานยนต์ 70% รถยนต์ 20% ที่เหลือ เช่น รบสิบล้อ แทรกเตอร 10%




cellpadding="2" cellspacing="2">
มูลค่าสินเชื่อของรถยนต์ที่นำทะเบียนมาจำนำ รถยนต์ 60% รถจักรยานยนต์ 20% รถขนาดใหญ่ รถแทรกเตอร์
 20%




cellpadding="2" cellspacing="2">
ศรีสวัสดิ์
เงินติดล้อ Positioning สถาบันการเงินปล่อยสินเชื่อกลุ่มรากหญ้า Customer Core
Target
ผู้มีรายได้น้อย ถึงปานกลาง Consumer
Insight
กลุ่มผู้มีรายได้น้อยจะไม่ชอบเข้าสถาบันการเงินขนาดใหญ่
เพราะรู้สึกว่ามีขั้นตอนยุ่งยาก
กลุ่มนี้ต้องการความง่ายในการเข้าถึงบริการ และอนุมัติอย่างรวดเร็ว
ให้บริการเป็นกันเอง Market
Analysis ปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคปัจจุบันผู้คนต้องการจับจ่ายใช้สอยกันมากขึ้น
ด้วยสินค้าบริการที่มีหลากหลายให้เลือก  และช่วงชีวิตคนเรา
บางครั้งเกิดความจำเป็นใช้เงิน เช่น เจ็บป่วย
เข้าโรงเรียน นอกจากนี้กลุ่มธุรกิจขนาดเล็กก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
เพราะอยากมีธุรกิจของตัวเอง
โอกาสทางการตลาดนี้แบงก์ขนาดใหญ่ ไม่สามารถปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องได้เมื่อถ้าเทียบกับกลุ่มธุรกิจที่ปล่อยกู้ในท้องถิ่นนั้นมานาน Strategy Relationship
Lending & Speed Strategy
หรือการใช้ความสัมพันธ์กับลูกค้าในท้องถิ่นและระบบการให้บริการมาตรฐานแบงก์ใหญ่ตั้งแต่ระบบซีอาร์เอ็ม
จนถึงการออกผลิตภัณฑ์ทางการเงิน โดยเน้นกลยุทธ์เรื่องการอนุมัติ “เร็ว”
เป็นหลัก Communication
Campaign เดิมจัดอีเวนต์ออนกราวด์ในท้องถิ่นเป็นหลัก
ซื้อสื่อโฆษณาในเคเบิลท้องถิ่น วิทยุชุมชน และทีวีซี พอเปิดตัว
“ศรีสวัสดิ์ เงินสิบล้อ” เริ่มพิจารณาสื่อออนไลน์ “ศรีสวัสดิ์ เงินสิบล้อ”
เริ่มพิจารณาสื่อออนไลน์
เพราะกลุ่มเอสเอ็มอีคือเจ้าของรถบรรทุกอย่างสิบล้อกันจำนวนมาก Competitors
กลุ่มสินเชื่อ “ห้องแถว”
ซึ่งเป็นผู้ให้บริการสินเชื่อในระดับจังหวัด และในระดับภาคต่างๆ




cellpadding="2" cellspacing="2">
เฉลี่ยมูลค่าเงินที่อนุมัติให้กู้ ประเภทรถ
มูลค่าเงินที่ได้กู้
(บาท) ระยะเวลา
(เดือน)
รถจักรยานยนต์ 12,000 18
รถยนต์
100,000 24
รถขนาดใหญ่
300,000 48 *ค่าใช้จ่ายของผู้กู้
ดอกเบี้ย 15% + ค่าธรรมเนียมในการใช้วงเงิน 13%




cellspacing="2">
Timeline ปี 2523 บริษัท ศรีสวัสดิ์ เพชรบูรณ์
จำกัด
ผู้ให้บริการสินเชื่อในท้องถิ่นในรูปแบบรับจำนำทะเบียนรถเปิดให้บริการที่จังหวัดเพชรบูรณ์ ปี 2534  เริ่มขยายสาขาออกนอกจังหวัดเพชรบูรณ์
และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น ศรีสวัสดิ์อินเตอร์เนชั่นแนล (1991) มี 130 สาขา ปี 2543 เริ่มปรากฏว่ามีการเรียกแบรนด์
“ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” ปี 2550 สถาบันการเงิน เอไอจี ไฟแนนเชี่ยล
เข้าเทกโอเวอร์หุ้นจาก “ฉัตรชัย แก้วบุตตา” และเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท
ซีเอฟจี เซอร์วิส จำกัด ขณะที่กลุ่ม “ฉัตรชัย แก้วบุตตา”
ก็ยังคงทำธุรกิจเดิมภายใต้ชื่อ “ศรีสมาน เพชรบูรณ์” ปี 2551 มีมูลค่าสินเชื่อ 1,470 ล้านบาท
ลูกค้า 41,500 ราย สาขา 163 สาขาทั่วประเทศ ปี 2552 แบงก์กรุงศรีอยุธยาเข้าเทกโอเวอร์เอไอจี
ไฟแนนเชี่ยล จึงได้ “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” โดยอัตโนมัติ ปี 2553  เริ่มใช้งบการตลาด
สร้างแบรนด์ ในช่วง 3 เดือนสุดท้าย 20 ล้านบาท ใช้ชื่อแบรนด์ว่า
“ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” สโลแกน “ของ่าย ได้ไว”
ยอดสินเชื่อเติบโตจากปี 2552 ถึง 100% ปี 2554 มี 190 สาขา ใช้งบการตลาด 100
ล้านบาท ยอดสินเชื่อโตประมาณ 45%
ยอดสินเชื่อ 4,500 ล้านบาท ฐานลูกค้า 1 แสนราย เอ็นพีแอลไม่เกิน 2% มี 200
สาขา เปิดตัวแคมเปญศรีสวัสดิ์ เงินสิบล้อ สำหรับกลุ่มเอสเอ็มอี ปี 2557 ตั้งเป้าสินเชื่อ 10,000 ล้านบาท
จำนวนลูกค้า 1 ล้านบัญชี
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter