8 เดือนผ่านไปแล้วสำหรับปี 2023 เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดกลับไม่โตตามคาด เนื่องจากตลาดมีปัจจัยบวกเพียงน้อยนิด โดยทาง MI GROUP ได้ออกมาประเมินถึงเม็ดเงินโฆษณาในช่วงโค้ง 4 เดือนสุดท้ายของปี 2023 หลังจากที่ประเทศไทยสามารถตั้งรัฐบาลสำเร็จและเริ่มเห็นโฉมหน้าครม.
เม็ดเงินโฆษณาโตเพียง 2.5% ลดลงครึ่งหนึ่งจากประเมิน
ผ่านไป 8 เดือนแล้วสำหรับปี 2023 โดยภาพรวมเศรษฐกิจยังเจอทั้งความท้าทายและปัจจัยลบที่ยังมีมาต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น GDP ที่เติบโตต่ำกว่าคาดเพียง +3% ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ส่งออกติดลบ และการเมืองหลังเลือกตั้งยังไม่นิ่ง ทำให้ความเชื่อมั่นและอุปสงค์ต่ำ ขณะที่ปัจจัยบวกก็มีเพียง ภาคการท่องเที่ยว ซึ่งไม่เพียงพอในการฟื้นอุปสงค์ในประเทศ โดยปัจจัยต่าง ๆ ทำให้ ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด คาดว่า เม็ดเงินโฆษณาปีนี้อาจจะอยู่ที่ 83,000 ล้านบาท โตเพียง +2.5% จากที่เคยคาดการณ์ว่าจะเติบโตประมาณ +5%
สำหรับปัจจัยบวกใหม่ ๆ ในช่วง 4 เดือนหลังมากจากการจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ และนโยบายที่ประกาศว่าจะทำเลยหลังรัฐบาลใหม่เข้าบริหารประเทศภายในปลายเดือนกันยายน เช่น การปรับลดราคาเชื้อเพลิง ค่าครองชีพ เช่น ค่าเดินทาง ค่ารักษาพยาบาล อย่างไรก็ตาม นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่น่าจะ ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาด คือ เงินดิจิทัล 10,000 บาท แต่จะได้เห็นอย่างเร็วในช่วงต้นปีหน้า ส่วนนโยบายอื่น ๆ อาทิ ค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์ จะเป็นส่วนที่ส่งผลในระยะยาว
สื่อทีวีได้รายการข่าวประคอง
สำหรับเม็ดเงิน สื่อโทรทัศน์ จะลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้คาดว่าจะลดลงเล็กน้อยที่ -1% เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยคอนเทนต์หลักที่ยังขับเคลื่อนสื่อโทรทัศน์ปีนี้คือ รายการข่าว วิเคราะห์ข่าว และละคร ซึ่งปีนี้กลับมาคึกคักเป็นพิเศษ ส่วนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home) ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งคาดว่าปีนี้จะมีอัตราการเติบโตอย่างน้อย +7% และ +10% ตามลำดับ
โดยตัวขับเคลื่อนหลักของสื่อดิจิทัลยังคงมาจาก 2 แพลตฟอร์มหลัก ได้แก่ Meta และ YouTube ส่วนแพลตฟอร์มที่กำลังมาแรงคือ TikTok โดยน่าจับตามองทั้งในแง่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาและ IMPACT ในเชิง Full-Funnel Solution ส่วนสื่ออื่น ๆ แม้จะมีบทบาทน้อยลงเรื่อย ๆ แต่ยังคงมีบทบาทในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
Generative AI ทำตลาดแตะเบรก
การมาของ Generative AI เริ่มเห็นผลกระทบในเกือบทุกอุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เพราะการทำการตลาดและสื่อสารการตลาดที่เปลี่ยนไปจากการพัฒนาและการขับเคลื่อนของ Technology และ Generative AI นำไปสู่นิยาม Marketing Intelligence ซึ่งถือเป็นอีกขั้นของ Data-driven Marketing หรือการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล อย่างไรก็ตาม การใช้งาน AI เพื่อ Marketing Intelligence ก็มีผลเสียตามมาเช่นกัน อาทิ การแตะเบรคเม็ดเงินโฆษณา เพราะ Generative AI มาช่วยขับเคลื่อนและเพิ่มประสิทธิภาพในงานด้านการตลาดและสื่อสารการตลาดเกือบทุกมิติอย่างก้าวกระโดด
แย่งงานมนุษย์ โดยไม่ใช่จำกัดอยู่แค่ Routine Work หรือ Basic Jobs แต่ยังเริ่มแย่งงานมนุษย์ในส่วนของความคิดสร้างสรรค์, จินตนาการ, ศิลปะ, ดนตรี, ฯลฯ และบางครั้งยังคิดแทนมนุษย์ได้ ตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ และที่สำคัญที่สุด AI สามารถทำแทนได้เร็วกว่าปริมาณมากกว่า ผิดพลาดน้อยกว่า โดยตัวอย่างหมวดงานด้านการตลาด และสื่อสารการตลาดที่ AI ทำแทนมนุษย์ได้แล้ว อาทิ
- การค้นคว้าหาข้อมูล การทำวิจัย และการสรุปข้อมูล
- การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง การคาดการณ์สถานการณ์ (Predictive Analytics)
- งานออกแบบและงานดีไซน์
- การทำพรีเซนเทชั่น, การสร้างคอนเทนต์และการเล่าเรื่อง, การทำคลิปวิดีโอ
- การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด (Marketing Optimization)
- การตลาดเฉพาะบุคคลแบบขั้นกว่า (Hyper-Personalized Marketing)
ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดและเอเจนซี่ต้องปรับตัวเพื่อคว้าโอกาส หรือเพื่อให้อยู่รอด คือ ต้องรู้เท่าทัน AI และพัฒนาทักษะตัวเองเพื่อยังเป็นนาย AI ให้ได้ เช่น ทักษะการ Prompt (การออกคำสั่ง) ควรเรียนรู้ AI tool พื้นฐานให้ใช้งานได้เองอย่างมีประสิทธิภาพ รู้จักใช้ประโยชน์จาก AI tools ต่าง ๆ สุดท้าย พัฒนาทักษะที่ AI ยังทำได้ไม่ดีเท่ามนุษย์ เช่น ความละเอียดอ่อนทางด้านอารมณ์ของมนุษย์, ไหวพริบและการสังเกต, ทักษะด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์นอกกรอบ, การตัดสินใจที่ซับซ้อน, การเจรจาต่อรอง เป็นต้น
“พวกเราทุกคนคงหลีกหนี IMPACT ของ AI ไม่ได้เพราะมันใกล้ตัวเรามากขึ้นและรอบด้านขึ้นทุกวันการปรับตัวโดยการเรียนรู้จะทำให้ทั้งมนุษย์และ AI สามารถประสานการทำงานร่วมกัน และช่วยเติมเต็มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงานโดยใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละฝ่ายได้ แต่ที่สำคัญ เราต้องไม่ด้อยค่าตัวเองและต้องทำให้การพัฒนาและการใช้งาน AI อยู่ภายใต้การควบคุมของเรา”
