Me Selling Proposition (MSP) เริ่มเป็นกระแสที่นิยมในหมู่แบรนด์ดังทั่วโลกมาตั้งแต่ก้าวสู่ยุค 2000 และดูเหมือนจะเป็นกระแสที่แรงไม่ตก โดยเฉพาะการมีเทคโนโลยีใหม่ที่ช่วยสนับสนุนให้แบรนด์สามารถ Customize สินค้าและให้บริการของตนแก่ลูกค้าตามความต้องการเฉพาะบุคคลได้ดีขึ้นด้วยแล้ว ยิ่งเป็นตัวผลักดันให้กระแส MSP อยู่ทนมาจนถึงปัจจุบัน
การจัดให้ได้ตามต้องการ นอกจากทำให้ลูกค้ารัก ลูกค้าหลง ยังทำให้ความรู้สึกเป็นเจ้าเข้าเจ้าของแรงขึ้น แล้วอะไรที่ใครสักคนรู้สึกเป็นเจ้าของ ความรู้สึกรักและอยากปกป้องก็ตามมาติดๆ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือแฟน เขาเหล่านี้จะตามติดทุกความเคลื่อนไหว พร้อมที่จะให้การสนับสนุน และร่วมเป็นส่วนหนึ่งในทุกเหตุการณ์ รวมทั้งเป็นกระบอกเสียงชั้นยอด
MSP จึงเป็นขั้นต่อของการพัฒนากลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ ที่พยายามหาวิธีต่างๆ นานาว่าจะต้องทำอย่างไร “ลูกค้าถึงจะรักแบรนด์ไปจนตาย”
ในทศวรรษ 1970 แบรนด์ต่างๆ เน้นการหาจุดขายที่โดดเด่นไม่ซ้ำใคร (Unique Selling Proposition) พอมาทศวรรษ 1980 ก็ขยับไปเล่นจุดขายที่เน้นอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Selling Proposition) ทศวรรษ 1990 เป็นยุคของ Organizational Selling Proposition (OSP) และ Brand Selling Proposition (BSP) เพราะแบรนด์ดังแต่ละแบรนด์มั่นใจเหลือเกินกว่า แค่บอกชื่อแบรนด์ผู้บริโภคก็รู้แล้วว่าคือใคร ทำอะไร แต่อาจจะลืมไปว่า ลูกค้าอาจจะคิดว่า “แล้วเกี่ยวกับฉันอย่างไร”
จนขยับมาในยุคของ MSP ที่แบรนด์เริ่มหันมาให้ความสำคัญที่ความรู้สึกของลูกค้าโดยให้เกิดการยอมรับแบรนด์ด้วยความรู้สึกจากตัวลูกค้าเอง จากนั้นก็ให้ลูกค้าเป็นฝ่ายผลักดันแบรนด์เข้าไปในคอมมูนิตี้ของพวกเขา หรือให้ลูกค้าสมัครใจก้าวมาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์คอมมูนิตี้ โดยแบรนด์เป็นเพียงผู้ตอบสนอง อาจจะชักจูงบ้างแต่ต้องไม่ยัดเยียด และแม้ส่วนใหญ่แบรนด์จะเป็นฝ่ายรุกแต่ก็ต้องแสดงประหนึ่งว่าเป็นฝ่ายสนอง
มีตัวอย่างของ MSP ที่ใช้ในหลายแบรนด์ดังทั่วโลก ที่เห็นชัดและแพร่หลายมากสุดคือ “เฟซบุ๊ก” ซึ่งได้รับการยอมรับทั่วโลกว่าคือคอมมูนิตี้แห่งยุคที่ผู้บริโภคสมัครใจเข้าไปมีส่วนร่วมกันอย่างแพร่หลาย ทุกสินค้ามีแฟนเพจ เพราะคนจำนวนไม่น้อยนิยมติดตามข่าวคราวของแบรนด์และใช้บริการช้อปปิ้งหรือหาข้อมูลผ่านเฟซบุ๊ก แฟนเพจเป็นสิ่งที่แบรนด์สามารถทำให้ลูกค้าโชว์ตัวตน โชว์หน้า โชว์รูปผ่านระบบของเฟซบุ๊ก เป็นการยอมรับอย่างเปิดเผยของผู้บริโภคว่าฉันสนใจหรือชอบแบรนด์นี้และพร้อมที่จะให้คนอื่นรับรู้ได้
การวิจัยทางวิทยาศาสตร์ยืนยันวันว่า การรู้ว่าคนที่ตัวเองรู้จักหรือคุ้นเคยยอมรับหรือเป็นผู้แนะนำอะไรให้ โอกาสที่ผู้ถูกแนะนำจะตอบรับมีตัวเลขสูงถึง 30%
การตลาดของแบรนด์ที่แทรกมาในเฟซบุ๊กส่วนใหญ่เข้าใจจุดนี้ดี ตัวอย่างที่ได้ผลมากคือการเสนอส่วนลดให้กับผู้สนใจหรือเป็นผู้ชื่นชอบแบรนด์ก่อน เช่น มอบส่วนลด 15% แต่มีเงื่อนไขว่าคุณจะได้ส่วนลดก็ต่อเมื่อยอมให้แบรนด์เข้าไปในเครือข่ายของคุณ โดยใช้เครดิตจากเฟซบุ๊ก หรือหน้าของคุณติดไปกับสินค้าเพื่อแนะนำต่อไปยังรายชื่อเพื่อนที่มีอยู่ พร้อมกับคำพูดให้เพื่อนคุณวางใจว่า คุณเป็นคนอนุญาตและผลิตภัณฑ์นี้เพียงแค่แนะนำสินค้าให้เพื่อนคุณตามคำแนะนำของคุณ
แบรนด์ต่าง ๆ ไม่ได้ใช้ MSP แค่การโฆษณา แต่ยังใช้ในการเปลี่ยนคอนเซ็ปต์การทำตลาดร่วมกับพันธมิตรได้ด้วย แบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายตรงกันก็หันมาจับมือกันเพื่อตองสนองลูกค้า เช่น สูตรบาคาร์ดีกับโค้ก ก็เริ่มขยับไปเป็น “Joshua กับโค้ก” และ “เลโก้กับคาแร็กเตอร์และภาพยนตร์ชื่อดัง” หลายต่อหลายเรื่อง ฯลฯ กรณีแบบนี้เกิดขึ้นได้ถ้าทั้งสองแบรนด์คิดว่ามีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันและจะส่งผลให้แต่ละฝ่ายขยายฐานลูกค้าได้เพิ่มขึ้นจากการเป็นพันธมิตรกัน
ขณะที่แต่ละแบรนด์ก็สามารถสร้าง MSP ของตัวเองที่โดดเด่นด้วย เช่น โค้กเพิ่งออกแคมเปญแชร์อะโค้กที่ออสเตรเลียก็เป็นการดึง MSP มาใช้อย่างได้ผล (อ่านคอลัมน์ Advertising แบ่งโค้กกัน แคมเปญแมสที่ให้ความรู้สึกส่วนตั๊วส่วนตัว)
ส่วนกรณีของ LEGO บริการที่ถือเป็น MSP ต้องยกให้กับการออกแบบจัดเซตดีไซน์เฉพาะให้กับลูกค้าเป็นรายบุคคล เพียงแค่ลูกค้าสั่งซื้อตัวต่อโดยส่งรูปของตัวเองอีเมลไปที่เลโก้ไม่ถึงสัปดาห์ก็จะได้รับกล่องตัวต่อเลโก้พร้อมคู่มือการต่อว่า คุณจะต่อเลโก้ให้ออกมาเป็นภาพเหมือนของคุณได้อย่างไร โปรแกรมแบบนี้ลูกค้าอาจจะบอกว่ามีโปรแกรมคอมพิวเตอร์ทำเองก็ได้ แต่ชิ้นตัวต่อที่จะใช้งานเพื่อประกอบตามรูปที่ต้องการนี่สิ คงหาไม่ได้ง่ายๆ ใช่ไหม
MSP ช่วยต่อลมหายใจหรือความนิยมให้กับบริการได้ด้วย อย่างในตอนนี้ที่ญี่ปุ่น บริการไปรษณีย์มีบริการทำแสตมป์ส่วนตัวให้กับผู้ใช้ ไม่ว่าผู้ใช้อยากได้แสตมป์รูปอะไรก็ติดรูปที่ต้องการได้ โดยตรงไปที่เว็บไซต์ของไปรษณีย์ซึ่งจะเปิดโอกาสให้คุณดีไซน์แสตมป์ของตัวเอง ด้วยเวลาเพียงไม่กี่วินาทีคุณก็จะมีสแตมป์ที่เป็นรูปตัวเองออกมาแล้ว Option ในอีเมลอาจจะทำให้คุณออกแบบหน้าตาเมลบ็อกซ์ของคุณให้เป็นสีและลายที่ชอบได้ วิธีการง่ายๆ แบบนี้ก็ทำให้ไปรษณีย์เรียกลูกค้าคืนได้เหมือนกัน
แบรนด์อย่าง LEGO เป็นตัวอย่างของหนึ่งในหลายแบรนด์ดังที่มีการใช้ MSP ที่พัฒนาไปสู่คอมมูนิตี้ซึ่งทำให้แบรนด์มีแนวทางที่ยั่งยืนกว่าได้อย่างชัดเจน กลุ่มคนชอบเลโก้กลายเป็นคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่นจากการเริ่มต้นจากความชอบในตัวต่อเล็กๆ ที่เป็นภาษาสากลเหมือนกัน แต่ทุกคนสามารถเลือกต่อเติมจินตนาการไปตามความชอบส่วนบุคคลได้เต็มที่ ซึ่งรูปแบบและความรู้สึกนี้แหละที่หลายแบรนด์อยากเป็น
แต่ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่สามารถทำให้ MSP เป็นสิ่งคุ้นเคยของผู้บริโภค แต่อาจจะยังพัฒนาไปไม่ถึงขั้นการสร้างคอมมูนิตี้ได้ เช่น กูเกิลมีบริการ iGoogle ให้ผู้ใช้บริการทำทุกอย่างให้เป็นแบบที่ตัวเองต้องการ พยายามสร้างเครือข่ายสังคมของตัวเองแต่ก็ยังอยู่ในช่วงท้าทายอย่างมาก
หรือถ้าคุณยังจำฉากหนึ่งในหนัง Minority Report ได้ ตอนที่ Tom Cruise หนีการไล่ล่าเข้าไปในห้างสรรพสินค้า พอจังหวะที่เดินผ่านป้ายโฆษณาตรงทางเข้า ระบบคอมพิวเตอร์ต้อนรับลูกค้าหน้าห้างก็จำเขาได้ทันที พร้อมกับเสนอสินค้าหรือแบรนด์ที่คิดว่าเขาสนใจจากประวัติการช้อปมานำเสนอ เมื่อไม่ได้รับการตอบรับใดๆ ระบบก็ยังคงเสนอต่อโดยหนึ่งในนั้นคือการเสนอแบรนด์ที่เพื่อนเขาเคยซื้อให้กับเขาด้วย ไม่ต่างจากในเฟซบุ๊กที่มักจะชอบบอกเราว่า เพื่อนเราคนโน้นคนนี้เข้าไปชอบแบรนด์นั้น เข้าไปดูแบรนด์นี้ เพราะถึงคุณอาจจะไม่ชอบเหมือนเพื่อน แต่ในมุมของการตลาดของแบรนด์มองว่า คนเป็นเพื่อนกันน่าจะมีอะไรที่ชอบเหมือนกันบ้าง
ระบบแบบนี้ ถ้าเกิดขึ้นจริงเมื่อไรในบ้านเราคงประทับนักช้อปน่าดู แต่สิ่งที่คนไทยส่วนใหญ่พบเจอและคุ้นเคยแต่เริ่มจะไม่ค่อยรู้สึกอะไรก็คือกลยุทธ์ MSP ของสถาบันการเงินทั้งหลาย เวลาที่เราต้องทำธุรกรรมการเงินด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ จะมีชื่อของเราปรากฏให้เห็นเสมอ นั่นคือการ Customized ที่สถาบันการเงินทำให้เราเห็นมานานแต่ไม่เคยมีอะไรที่พัฒนาไปจากเดิม อาจจะมีเพิ่มเติมเช่นธนาคารกสิกรไทยที่ให้ลูกค้าบัตรเอทีเอ็มเลือกหน้าจอเอทีเอ็มที่โชว์หรือหลายแบงก์ให้เลือกลายหรือรูปที่ชอบบนบัตร
แต่ไม่ว่าอย่างไรๆ ระบบพวกนี้ก็ทำ MSP ไม่ถึงใจสักที มีไหมที่วันหนึ่งเสียบบัตร กดรหัส แล้วเครื่องจะบอกว่ายินดีต้อนรับเข้าสู่รายการที่เราทำเป็นประจำในช่วงเวลานั้นได้เลย เสนอจำนวนเงินที่เราชอบกด เลขบัญชีที่เราโอนประจำ แต่ถ้าจะให้ประทับใจมาก พนักงานที่เคาน์เตอร์สามารถเอ่ยทักทายลูกค้าด้วยชื่อจากบัตรคิวที่กดไว้ ประเภทไม่ต้องถามซ้ำว่า ลูกค้าชื่ออะไรคะ ทั้งที่มีข้อมูลที่หน้าจอและมีบุ๊กแบงก์อยู่ในมือ
หากจะสรุปว่า เพราะอะไร MSP ยังเป็นเทคนิคที่เหมาะกับลูกค้ายุคปัจจุบันมากๆ ผู้บริโภคจำนวนมากพอใจที่จะได้เห็นทุกสิ่งอย่างที่อยู่รอบตัว แสดงความเป็นตัวของเขาหรือเป็นส่วนหนึ่งของเขาอย่างแท้จริง ความเป็นตัวตนที่ว่านี้ก็หลากหลายเหมือนจิตใจมนุษย์ เพราะมีทั้งคนที่ชอบอยากจะเป็นเหมือนคนส่วนใหญ่ คนที่ชอบแสดงอะไรที่แตกต่างไม่ซ้ำใคร ชอบเพราะเป็นแบรนด์นั้นแบรนด์นี้ ชอบเพราะรู้สึกโดน MSP จึงเหมือนกับรวมเอาพัฒนาการของแต่ละยุคมาไว้เป็นส่วนหนึ่งด้วย
จากความรู้สึกชอบของลูกค้าของแบรนด์แต่ละรายอาจจะเริ่มต้นด้วยความแตกต่าง แต่สิ่งหนึ่งที่แบรนด์จะต้องทำให้เกิดขึ้นต่อจากนั้นคือการจูงใจให้ลูกค้าทุกคนมีจุดร่วมเดียวกัน นั่นคือ มีแบรนด์เป็นศูนย์กลาง ดังนั้นหลังตอบสนองลูกค้าด้วย MSP แล้ว แบรนด์ส่วนใหญ่จึงไม่ยอมพลาดที่จะสร้างคอมมูนิตี้ไว้รองรับ หรือบางครั้งคอมมูนิตี้ของแบรนด์ที่ว่านี้อาจจะเกิดขึ้นเองโดยกลุ่มลูกค้าก็ไม่ผิดกติกา
