ตลอด 60 ปีที่ผ่านมา TV ทำหน้าที่ในการสื่อสารทางเดียวกับผู้ชมเป็นส่วนใหญ่ แม้จะมีการพัฒนาบ้างในยุคหลังในการเอาเครื่องมือต่างๆ มาช่วยให้การชมโทรทัศน์มีสีสันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้ SMS, Social Media หรือ Phone-in เข้ามาในรายการ ทำให้มีการสื่อสารแบบสองทางเกิดขึ้นบ้างแต่ก็ยังไม่ใช้การสื่อสารสองทางในแบบที่สมบูรณ์ เพราะก็ยังไม่สามารถสื่อสารระบุตัวตนที่ชัดเจนได้ เหล่านี้เองทำให้เกิดการปฏิวัติสื่อหลายรูปแบบให้สามารถเจาะถึงตัวผู้บริโภคได้ ซึ่งเห็นได้ชัดในสื่อ Internet, Mobile Application และสื่อ Digital ยุคใหม่
การระบุตัวตนนั้นเป็นข้อที่ดีที่สุดของสื่อDigital เพราะนักการตลาดสามารถเข้าถึงตัวคนแต่ละคนได้ สามารถสื่อสารตามความชอบหรือตามรสนิยมที่ลูกค้าชื่นชอบ นั่นทำให้เราสามารถขายได้ตรงจุด ตรง Behavior และรู้ข้อมูลเชิงลึกในด้านพฤติกรรม ในทางกลับกันผู้บริโภคสามารถติดต่อกลับมาได้เหมือนกัน นั่นคือการสื่อสารแบบสองทางที่สมบูรณ์มากกว่า แบรนด์จะได้รับความเห็นและความต้องการที่จะได้ทราบจากผู้ใช้โดยตรงและทันทีทันใดมากขึ้น
ความขลังของทีวีเสื่อมคลายลงกับเมื่อต้องสื่อสารกับผู้บริโภค Gen-M / Gen-Y เริ่มที่จะไม่สนใจทีวี แต่การมาของ SmartTV โทรทัศน์ที่สามารถเข้าถึง Internet และความสามารถที่หลากหลาย นั้นจะเรียกความสนใจของคนกลุ่มนี้กลับมา
ผมกำลังพูดถึงความเปลี่ยนใหม่ของโทรทัศน์ที่น่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้สื่อนี้กลับมาคึกคักและมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะทีวีกำลังจะกลายเป็น Computer เครื่องใหม่ที่สามารถเจาะจงตัวผู้บริโภคได้เหมือนกับสื่อดิจิตอล นั่นคือการมาของ Addressable TV (โทรทัศน์ที่สามารถระบุตัวตนของผู้ชมได้) แล้วเราจะรู้ว่าใครดูอะไรอยู่ แล้วเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร นี่คือประโยชน์ที่จะทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพเต็มที่
Addressable TV เกิดความเปลี่ยนแปลงอะไรขึ้นบ้าง
เมื่อแรกเริ่ม อินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนแนวคิดหลายอย่างในการทำการตลาด เพราะเป็นสื่อที่เติมเต็มสิ่งที่ไม่มีในสื่อเก่า Traditional ซึ่งเป็น Broadcast Media อินเทอร์เน็ตเติมเต็มช่องว่างของการสื่อสารสองทางโดยสามารถระบุตัวตนได้ เห็นได้ชัดในการโฆษณาผ่าน Social Media ในปัจจุบัน การเลือกโฆษณาโดย Specific กลุ่มเป้าหมายนั่นมีประสิทธิภาพขนาดไหน โทรทัศน์ก็เช่นกัน การรู้ว่าคนดูคือใครมีรายได้เท่าไหร่ เป็นผู้ชายหรือผู้หญิง ชอบดูรายการประเภทไหน จะทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงมากมาย
การโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ จะมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
ความเปลี่ยนแปลงแรกที่จะเกิดขึ้นกับ Addressable TVภาพรวมประสิทธิภาพในการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ จะมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม เพราะความสามารถในการวัดผลที่แน่นอน นักโฆษณาและ Agency สามารถเลือกสื่อโฆษณาได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้น ในเรื่องของการเข้าสู่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งข้อมูลจากผลการวิจัยช่องทางนี้จะมีประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นมากกว่า 56% โดยส่วนใหญ่มาจากการโฆษณาที่ตรง Target Group อย่างแท้จริง เราจะไม่ยิงโฆษณาแบบใช้โฆษณาตัวเดียวกันเข้าสู่คนหมู่มากอีกแล้ว แต่จะยิ่งโฆษณาที่คาดว่าจะสนใจและมีโอกาสซื้อสูง ซึ่งมีข้อมูลอ้างอิงจากการใช้งานที่ผ่านมาได้ สุดท้ายแล้วมีการวัดผล Measurement ที่แน่นอนและ ตัวเลข ROI ชัดเจนขึ้น
การส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายจะสามารถเลือกโฆษณาที่เหมาะสม เจาะลึกลงไปในฐานข้อมูลที่มีว่าจะแสดงโฆษณาประเภทไหน เหมาะกับใคร ทำให้การโฆษณามีประสิทธิภาพสูงสุด
Interaction กับผู้ชม
การที่ทีวีสามารถเกิดการโต้ตอบกับผู้ชมได้นั้น ทำเกิดการ Interaction กับผู้ชมเกิดขึ้นได้ซึ่งทำได้หลายรูปแบบสิ่งแรกที่จะทำให้การชมทีวีตื่นเต้น สนุกขึ้นได้คือการสามารถร่วมกันมีส่วนร่วมกันระหว่างผู้ชมและรายการโทรทัศน์ หรือผู้ชมกับผู้ชมมีส่วนร่วมระหว่างกัน ลองนึกภาพรายการมวย หรือฟุตบอลที่ผู้ชมสามารถโหวตโพลล์ ใครจะชนะหรือแต้มสิ้นสุดที่เท่าไหร่ได้แบบ Real-time หรือโหวตผู้เล่นในรายการ Reality ได้ทันทีที่ชมรายการ
นอกจากนี้ผู้ชมสามารถร้องขอข้อมูลเพิ่มเติมหากเกิดความสนใจในตัวสินค้า (RFI – Request for information) และบริการต่างๆ ส่งไปยังช่องทาง Digital ต่างๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็น Email หรือ Direct mail ส่งถึงบ้านได้การเชื่อม Social Integration ก็สามารถทำได้ การเข้าใกล้ Social Culture ในการบอกต่อก็จะเกิดขึ้นได้ ในอนาคตจะมี Seeชม -> like ->ส่งผลต่อการซื้อ Buyต่อยอดเป็นการขาย
โพลล์ในรายการโทรทัศน์ สร้างความสนุกในการมีส่วนร่วมระหว่างผู้ชม ที่ชมรายการไปพร้อมๆ กัน
T-Commerce
ในไม่ช้าเราไม่ต้องโทรเข้าไปใน 10 นาทีแรกหลังเห็นโฆษณาสินค้า ในรายการแนะนำสินค้าแล้ว เราจะสามารถ กดเพียงปุ่มเดียว แล้วตัดบัตรเครดิตและรอสินค้ามาส่งถึงที่บ้านได้ทันที ซึ่งทำให้การ Shoppingและรายการแนะนำสินค้า จะเปลี่ยนรูปแบบไป
รายการแนะนำสินค้า ซื้อง่ายแค่กด Buy Now
RichMedia Ad on TV
โฆษณาประเภทที่เป็น Rich Mediaความสามารถที่หลากหลายสามารถก้าวขึ้นไปอยู่บนจอโทรทัศน์ได้ไม่ยากครับ ถ้าเราเคยเห็น Banner ที่มีความน่าสนใจและให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าได้มากกว่าแค่ Video หรือ iAd ลักษณะนี้จะสามารถขึ้นไปอยู่บนจอโทรทัศน์ได้อย่างแน่นอน ซึ่งจะสร้างประประสบการณ์ในการโฆษณาบนโทรทัศน์รูปแบบใหม่ที่จะสามารถประยุคได้หลากหลาย
ตัวเลขคาดการณ์ ใน US ของโทรทัศน์ Addressable TVนั้นมีสูงขึ้นจนถึงมากกว่า 66 ล้านในปี 2015 และจะยังคงเป็น สื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด (ข้อมูลจาก eMarketer) ในบ้านเราการมาของ Address Able TV อาจจะยังห่างไกล แต่ในกลุ่มคนเมืองที่มีกำลังซื้อ กำลังจะกลายเป็นผู้ใช้กลุ่มแรกๆ ที่จะมีโทรทัศน์กลุ่ม SmartTV อยู่ภายในบ้าน ซึ่งจะทำให้การทำการตลาดผ่าน โทรทัศน์ ในกลุ่ม Premium / Luxury จะเป็นเครื่องมือที่น่าสนใจทีเดียว เทรนด์นี้จะทำให้โทรทัศน์กลับมาเนื้อหอมได้หรือไม่ท้ายที่สุดพอเข้าถึง Mainstreamsสื่อโทรทัศน์จะเกิด Opportunity อย่างมากในการสร้างประสบการณ์กับผู้บริโภค ประชาสัมพันธ์ หรือสร้างการขาย ซึ่งส่งให้ตัวเลขของธุรกิจ Ecommerce สูงขึ้นตามไปด้วย
